营收超过星巴克的瑞幸，其实根本不是一家咖啡企业，而是科技公司

来源：@首席数智官

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今天我们要给你讲的是：营收首次超越星巴克，瑞幸咖啡在数字化方面都做对了什么？

财务造假丑闻3年后，瑞幸营收超越星巴克中国！

2023年8月2日，星巴克发布2023财年第二财季数据，星巴克第三财季（4月3日至7月2日）净营收92亿美元，其中星巴克中国收入8.22亿美元（约为59.6亿元人民币），同比上升51%。而根据瑞幸公布的2023年第二季度财报，其第二季度（4月1日至6月30日）在中国地区总净收入为62.014亿元人民币。这也是瑞幸首次超过星巴克，其营业利润率也创造了18.9%的新高，中国门店总数已经破万。

相信大家对2020年初瑞幸财务造假丑闻还印象深刻。

2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿人民币，股价当即暴跌80%；5月12日，瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO钱治亚和COO刘剑被暂停职务；5月19日晚，瑞幸咖啡发布公告称收到纳斯达克退市要求；6月20日，瑞幸咖啡CEO钱治亚卸任法定代表人、总经理、执行董事，由代理CEO郭谨一接任法定代表人、执行董事、经理。

如今3年过去，瑞幸咖啡非但没有因财务造假而倒闭，反而上演了一出触底反弹、惊天逆转的戏码，一举超越了中国咖啡一哥星巴克。对此，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛回应称：“我们欢迎竞争。因为竞争实际上扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及，不同的品牌为顾客带来不同的价值主张和消费场景。”

瑞幸能够取得如今的成绩，与其在营销侧的动作固然密不可分，但更重要的是，瑞幸从始至终践行的数字化战略。事实上在2020年瑞幸咖啡财务造假暴雷的那段时间，首席数智官就坚持认为，尽管其在财务造假这件事上有不可推卸的责任，但瑞幸在数字化方面的建设却并不能就此被全盘否定，而是非常值得其他快消零售品牌学习。

01 天下武功，唯快不破

相信任何一位购买过瑞幸咖啡的消费者都会有相同的体会：快，便宜。

「便宜」我们姑且不谈。因为这更多涉及到营销与运营策略层面，通过持续海量补贴获取与盘活消费者。当然这一点实际上也可以通过数字化技术优化供应链与管理流程实现。

而这个「快」，其实就是从一开始贯穿瑞幸全链路数字化的结果。

消费者通过手机端的点单入口（App、微信小程序）下单，将交易信息沉淀到线上，让交易数据指导进行门店经营优化、后台供应链优化等。

在餐饮行业，出单快慢直接决定着消费者的消费体验。

曾经有一位在多家咖啡店工作过的员工透露，瑞幸的规定是2分钟必须做完一单，无论订单中只有1杯还是十几杯。

每当消费者下单之后，机器会自动打印两份单据，一张是贴在杯子上的饮料内容，另一张是完成制作之后扫的二维码。扫码之后，消费者手机就会收到完成的信息。

如果没有数字化系统的支持，相信2分钟这个kpi是很难达到的。不夸张的说，瑞幸的系统会做出几乎所有的经营决策。

据了解，瑞幸的数字管理系统，涵盖门店进货、销售、排班、盘点等多个层面。

比如点单时的智能分配系统，消费者在点单之后，如果这家店当时的订单太多，系统就会自动把这一订单分配给临近的门店，由临近门店制作之后，调配到消费者下单的门店。这个过程如果店员不透露，消费者是基本无感的。

再比如瑞幸的库存盘点与进货。在没有系统之前，餐饮门店的库存盘点与进货量多少，都是由店长判断的，这就非常依赖店长的经验与个人能力。

而瑞幸在每周日、一、三晚间盘点的同时申请进货，系统会根据门店近期的订单量来判断需求，自动计算进货量。

即使店长经验不足，也可以根据系统计算的数字确定进货。当然瑞幸会严格规定在库存盘点环节时，各材料的精确消耗量。系统显示的消耗量与真实使用量不能有大误差。

另外还有门店排班。订单低峰时候门店要同时有2个店员。如果门店经常在某一个时间段单量上升，例如中午12点到2点，系统就会建议店长在这个时间段增加人手。

据悉，瑞幸门店员工平均时薪约为32元，而星巴克员工则为23元。虽然时薪更高，但他只需要根据用工高低峰时段，购买部分员工2~4小时的工作时间，而并非全天，以此节约成本。

02 瑞幸的本质就是电商SaaS电商

贯穿瑞幸整个公司的数字化系统，把它的内外部，甚至是基因层面的东西都进行了改造。大到区域拓展、门店开设、进销存，小到每个员工的动作，纸杯、冰铲的摆放，甚至是洗手时间，都会有相当精确的数字规定。

不少曾在瑞幸工作过的店员都有相同的感受：整家公司就像一个机器，饮料是自动化制作的。无论是新人、还是有谁离职，都不会对门店经营产生影响。

不夸张的说，瑞幸可以说和咖啡文化没有任何关系。这一点，实际上在瑞幸推出轻食、小鹿茶，以及其他周边产品时候，就已经可以看出来了。

有分析人士认为，瑞幸的经营本质就是一个SaaS电商系统。通过自建流量池，与消费者进行SaaS系统中的商品交易。

在前台消费端数据与后端ERP、CRM管理系统全部打通之后，瑞幸就可以实现从消费端到供应链端整个数字化经营闭环。

由于瑞幸每个SKU都有全链路的经营数据，这就能够支撑它对于SKU的灵活调整，下架不受欢迎的，推出受欢迎的商品。

记得美团创始人王兴说，企业推出新业务（产品），本质是业务与管理能力的溢出。瑞幸推出小鹿茶，实际上就是自身SaaS系统能力溢出的表现。包括鲜榨果蔬汁、轻食等等，都是由系统数据指导以及整合供应链的结果。

通过手机端的唯一消费入口，将客户端、门店端和供应端三者打通，提高整体运营效率，降低经营成本，把控产品质量。这个思路，其实是非常值得其他新零售，尤其是连锁经营企业借鉴的。

连锁的经营核心是如何实现规模效应，如何提高效率并规模化复制。这里其实就涉及到产品工业化、服务和管理标准化。

像瑞幸咖啡，通过管理系统、物联网等数字化手段，把咖啡等产品实现标准化，让「人、货、场」实现服务于管理的标准化。

瑞幸通过数据中台的推动，大量的信息和数据在数据库中流转，以达到标准化输出。

另外，叠加线上线下的融合，对于C端用户的捕捉手段、转化手段、营销手段等，包括定价策略方面，瑞幸都值得借鉴。

以数据中台为例，用户的消费已经从现金转移到了移动支付，消费的可追溯性大大提高，门店端的造假已经难以实现，加上 IT审计等技术手段的引入，使得门店端直接伪造营业额等财务造假手段变得越来越困难。这种情况与在没有中台之前，餐饮企业很难确认实际收入和支出有很大区别。

产品工业化、数据中台驱动的管理和运营标准化、线上线下融合等新型连锁业态的商业逻辑还是先进的，未来可以复制到消费的其他品类。

客观而言，瑞幸虽然因为「跑得太快」，导致出现假账这样的大问题。

但理性来看，在假账问题爆出后，瑞幸咖啡门店依然在正常运营，员工正常到岗。有咖啡挤兑的情况出现，但门店运转整体正常。换做其他企业，不一定能如此淡定的正常运营。

从这点来看，瑞幸有它的业务基础扎实的一面。

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