谁在买上海“精致”面包|市指小调查

本文作者/姜天涯

继咖啡之城后，上海又成了面包之城。 据赢商大数据，上海有超1300家烘培甜品店，位居全国第一。比第二名北京的800多家，要多出50%。 在上海，既有苹果花园这样30年朝上历史，个位数花销就可以吃上一只的平价面包店。 也有一开张就能上新闻，排队N小时才能买到的精致面包店，平均单只售价两位数起步。 在小红书上，到上海买精致面包已成为特种兵旅游、City Walk的一种。面包已成为“上海特产”之一。 谁在买？在什么情境下消费？消费多少钱？ 我们在南京西路、新天地、愚园路做了一些小调查。

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01

我们先来定义一下标题中的“精致”。

首先是价格。以大众点评的均价为基数，苹果花园、静安面包房大约在20-25元区间内。

精致面包店一般从40到70元不等。当然，真正的上限很难说清。

上海一些面包店的大概均价

数据来自大众点评人均

其次，在店铺选址上，精致面包店倾向于热门商圈或者在梧桐树下。

再有，袋子醒目或极简。

醒目的袋子，常常是还没有买过面包，就已经能在大街上、网上、高铁上瞧见了。甚至袋子还可以在二手网站卖掉。

闲鱼上某面包店的袋子和杯套在售

极简，可纯白可透明。

其余共性较难概括，包括但不限于：

店名一口气不能直接用标准普通话念出来；在公众号的测评或盘点中，又通常表现为图比文字长。

店名很难一口气念出来

很难说这股“精致面包风”究竟起于何时，有迹可循的或许是2012年起、2017年终的Farine。其诸多元素，至今仍能在上海的精致面包店中窥得一二。

如果用一句话总结，“精致”面包店的消费者几乎都是年轻人。

小红书上有专门的上海面包路线

我们采访了13组人，分为旅游出差组、本地生活组和同行组。

02

旅游/出差组

来自常熟的小黄和女友

90后小黄和女友来自常熟，他们刚从B&C（Butterful & Creamorous，中文店名：面包与黄油，以下简称B&C）出来，买了3个面包和1杯咖啡，消费99元。

对于这个价格，他们觉得“肯定算不上便宜”，“但感觉现在面包溢价差不多都在这儿”。

他们是来逛新天地，顺便买面包的。这是他们第一次消费这家店。

“因为之前这个面包很火，我们来凑个热闹。”

B&C的绿袋是新天地诸多购物袋中最醒目的。不过没想到，醒目的效应不仅冲出了新天地，也冲出了上海。

“以前我坐高铁的时候，经常看到有人拿着（这个）绿色的袋子，怎么说呢，有点印象吧。”小黄说道。

“也算是打个卡，尝尝味道。”

就像其它很多一口气念不出店名的精致面包店一样，B&C的全称也有点拗口。

我们询问他们店名是什么，小黄直言：“怎么念？不知道。什么butterfly什么东西的。butterful是伐？butterful和什么东西。”

我们在南京西路地铁站附近遇见了小赖

小赖来自广东河源，刚刚高中毕业，和父母一起来上海游玩。

这天下午，她和家人分开行动了。

遇到她的时候，她手里提着三家面包店的袋子，大约花费100元左右。

不过其实她买了4家，第一家花费36元买了两只泡芙，可惜骑脚踏车的时候忘记拿了。她有些遗憾，“18块钱的（泡芙）还是没吃过的。”

小赖的“购物车”

小赖是跟着小红书上的面包路线，匹配自己的喜好和顺路程度，选出了这四家店的。

“我是在小红书上做攻略，跟着她们打卡，然后一家店买一个面包试试看。”

“就全部都是面包的（那种）帖子，因为每家店都有很多款，跟着（帖子）走的话，感觉少踩雷。”

此时隔壁B&C的店门口开始排起了队。对小赖来说，这是“活久见”。

“我人都傻了，第一次买面包要排队。”

虽然排队不及以前

但下班时分

南京西路的B&C门口还是排了几个人

小赖在河源也会买面包，一般当早饭吃。当地面包的价格大约是：“7、8、12元这样子，看什么品种。”

但她愿意在上海花2倍的价格买面包，“试试，毕竟不是自家门口的东西啊。”

面包的口味还不及谈，她要一会儿才和家人一起尝。

但这些靓丽的袋子，还是给她留下了印象。她分析自己消费心理时，直言不讳：“很漂亮，也是冲着袋子吧，可能也是有这原因。”

“一般起码会用两次以上。我会有一个柜子，专门收这些袋子。”

“留下来，说不定谁生日就会用得上。”

Fiona买完贝果正准备回北京

从北京来上海出差的90后Fiona，拖着行李箱，买完贝果正准备回北京。

“（买了）6个面包和三个奶酪（贝果）。”

9个面包一共花费217元，平均24元一只，最贵的48元一只，最便宜的13元一只。

Fiona的贝果清单

“我是路过，在social media（社交媒体）上看到了这家店，就来逛一下。”

Fiona觉得平均20多元一个贝果的价格“可以接受”。

“我比较喜欢吃bagel这种面包，我喜欢吃有嚼劲儿一点的。”

03

本地生活组

小董

下午2点，我们在愚园路附近遇到95后小董。她刚睡醒，来买兴许还能称得上“早饭”的面包。她买了两人份的吃食，一共68元。

“买了他们家很有名的酸奶香蕉，还有一个海盐羊角，（以及）两杯咖啡。”

小董当天购买的两种面包

小董就住在附近，一个月前，这家Drunk Baker开了过来，她大约一周会来消费3-4次。除此之外，愚园路上不少面包店她都买过。

“对面那个猪会飞，哦不，当猪飞，也吃过。”

小董说的“当猪飞”就在马路对面

店招名称WHEN PIGS FLY

“前面还有那个BAsdBAN。就这条街上大概都吃过。”

小董估算附近面包大约15元左右一个。“因为上海这边吃贝果比较多。贝果一个的话，就要十多块钱。15块钱算便宜的。”

小董不是每天都吃早饭，有时候一个茶叶蛋也能应付。在吃面包的日子里，她对周边面包店消费指数的评价是：“不得不接受（这个价格）啊。你要吃的话，只能这样消费啊。”

至于为什么精致面包店总是年轻人较多，小董给出了自己的分析：

“对我而言，我觉得可能首先看上去比较好看一点。我会觉得老式蛋糕，口味上有点过时的感觉。相对来说，这些（精致面包）感觉会健康一点。”

PXY的自行车筐里买了60元10个小碱水

小董一口气没说对店名的“当猪飞”，就在马路对面。

刚复旦毕业的PXY消费了出来。她买了10个小碱水面包，一共花费60元。

“7块（一个），满5个减5块。”

这家店的碱水是真的“小”，大约一根手指长短。不过她就是喜欢这种“小”。

“小的话，你可以只吃一点，但是又吃到了一个口味。我这里面精选了5个喜欢吃的口味。”

“晚上看电视的时候，我一个人就可以吃5个。然后我要带给朋友（5个），所以我买了两盒。”

这家店的碱水面包个头很小，适合当小零食

知道这家店，是因为PXY的同学曾经带她来吃过。其余城中热店，她并不是太了解。不过对学生群体，她更有发言权。

“我觉得网红店消费，主要还是靠学生吧。因为我觉得学生的消费欲，非常旺盛。”

尤其以她所在的五角场地区来看，“主力就是靠大学生消费”。据她的观察，以乐乐茶一个欧包的价格（19-21元左右）来说，大学生是可以消费得起的。

但更日常的生活是这样的：“平时可能经常去的还是85度C，巴黎贝甜这种。”

“然后这种网红店，遇到了就遇到了，也不会专门来买。”

我们在愚园路上，遇见了Victoria

还是高中生的Victoria，提着一个Ribone Cafe的花袋子，里面是3个面包，约80元。不过真正的消费者是她的妈妈。

“这个是我妈委托我买的。”

“我妈妈想吃，不然我也不会买这个。”

不仅面包店是妈妈指定的，连买什么面包，也是妈妈指定好的。Victoria的妈妈是70后，这家店她曾经买过。女儿放暑假，她就委托女儿来代买。除了母亲指定的一个面包，她也给自己买了一只，还有一只大概是父亲的。

Victoria消费的面包店，也在愚园路上

在Victoria家的早饭餐桌上，还出现过B&C。

“那家店排队巨长。那次大概疫情前，排了40多分钟。”

“我妈妈比较追求这种东西。”

80元3个的价格，对还是高中生的Victoria来说“偏贵”。

对高中生群体而言，早饭还是在便利店档位。“就像我们学生，一般很少买这种比较精致的。基本上都是全家（便利店）应付一口早饭。”

托妈妈的福，也吃过精致面包的Victoria，在口味和价格之间有一个模糊的感觉：

“（这家店的）芝士核桃面包，我是比较喜欢这个口味的，但是好像这种面包一般都偏贵一点。”

小刘（右）和小张（左）

小刘和小张刚大学毕业，在南京西路买了两家面包店，共3个面包，约60元。

准确地说，是小刘买的面包。小张是陪小刘来买面包的。

男生小张说：“我不吃。我不喜欢吃甜品。”他早饭更喜欢吃中式口味的包子、油条。

在采访中我们发现，精致面包店的男女比例严重失调。

女生小刘觉得，这是因为喜欢面包甜品的男生比例较少。

小张认为：“（男生）没这方面追求吧。像我的话，感觉花二三十（元）吃份快餐，比吃面包更喜欢一点。”

“确实不喜欢外国（食物）。像什么芝士啊、偏甜口的奶油面包啥的，我不是很喜欢。（我）喜欢吃中国的饭菜。”

在小刘的观察中，精致面包店大学生来买的“挺多”，“如果周六周日的话，晚上就超多人排队的，然后也都是年轻人来买。”

为什么是年轻人？

“因为可能网上，看到小红书或者自媒体有人宣传，就很好奇想吃，尤其女生比较喜欢面包甜品，就想尝一尝，然后就过来了。”

在价格上，小刘可以接受面包的单个上限是20-30元。

“我之前看有的博主打卡的面包，有80多块钱一份的。那种不管怎么挣钱，我都不会去尝试的。”

7月21日下午3点半

新天地的某家面包店在排队

虽然消费精致面包的绝对主力是年轻人，但我们还是发现一些爷叔阿姨的身影。

下班高峰期，吴江路的街边座椅上坐着两位退休阿姨，她们刚买了一袋Fascino面包，里面是一袋吐司和一根法棍，一共40多元。

和年轻人互联网种草不同，阿姨是听自己妹妹推荐过这家店。

“伊吃过，伊讲格老好吃的。很软的，香柔。但是阿拉也欢喜格种法式面包。法式面包比较有嚼劲的。阿拉买的这只就是法棍，斩开来（吃）。”

“（法棍）蛮好吃，摆点火腿片、黄油，早饭就这样吃。”

在妹妹的推荐下，阿姨消费过几次这家店。当天逛南京西路的时候正巧看到。

“看这爿店里人老多的，阿拉也去挤挤闹猛去。”

阿姨和年轻人一样，对20左右一个面包的物价可以接受。“个末现在外头都这个价钿呀。”

2022年3月24日，新天地的B&C在排队

毕竟是面包前浪，吃面包的历史30年朝上。在“买面包当早饭吃”这件事上，她们有不少回忆：“新侨面包店，第一批，（还有）静安面包（房）。”

“早上没物事了么，面包吃吃便当点。”

事实上，1985年当静安面包房推出法棍的时候，也不是便宜物事。那时候就卖5角2分，再加2两粮票。那一时期，手上拎着或自行车上挂着一根法棍，成了华山路上独特的风景线。

1990年的《新民晚报》报道

静安面包房顾客盈门

5角2分，在1985年是什么概念？

1985年上海市城镇居民人均可支配收入1075元，约89.6元/月。5角2分一只的法棍，约占月可支配收入的0.6%。

以2022年上海市城镇常住居民人均可支配收入约7003元/月折算，相当于花现在的41元买一根法棍。

04

实际本地生活组的采访不止于此，由于翘班等原因，未能上镜的白领们也有各自走进精致面包店的原因。

有宝山大哥花了200多元，在“纽约贝果博物馆”买了八九个贝果，他是被家里夫人和女儿喊来代买的。

大哥在店里对着指定的贝果一个个找寻的时候，一筹莫展，直呼“烦死了”。但其实又是个温柔的爸爸。

宝山大哥帮家里人代购了“纽约贝果博物馆”

他一周会帮女儿老婆“进城”代购一次精致面包。一次大概200多，一个月面包消费八九百。

女儿一顿一个，吃一周。我们算了算，作为跑腿老爸，他可能自己都没吃着。

也有80、90后白领，买了16-22元的贝果5个，这是她们的“刚需”，几乎每天都消费，一般当早饭或者下午茶。月面包消费大约600多元。

05

最后，我们没想到还在新天地，遇到了躲雨的烘焙从业者。

小卢（左）和小陈（右）

小卢和小陈来自福建，他们在厦门有自己的烘培店。“我们本身也是做这个的，交流一下嘛。”

遇见他们的时候，他们已买了3家店，共消费两三百元。“一家大概100多元，5-6个面包。”

作为烘培从业者，他们觉得市场上的面包其实“大同小异”。

“口味差不多，这个东西我觉得是万变不离其宗嘛。就看谁营销做得好。纽约贝果博物馆，它营销做得好，天天排队排得多。”

但实际吃了纽约贝果博物馆的贝果后，他们觉得口味、做法、原材料，还是有些不一样。

在物价上，根据他们在北京、广州、杭州等城市探店，他们觉得一线城市的面包价格都差不多。而厦门的面包，“便宜个30%左右”。

据赢商大数据监测

烘焙甜品mall门店数量的TOP10城市中

上海以超1300家门店数遥居第一

图来自赢商云智库

不仅上海开了很多烘培店，厦门也是。至于这股面包风潮从何而来，小陈觉得：“其实也不是新的东西，很多人冲进来，很多人又走出去。一股脑很多人都进来，但原材料、技术上都有区别。”

小卢总结：“最明显的三种创业，烘培、咖啡、民宿。”

小卢出发前做过功课，他给我们看了小红书上的一篇帖子《上海最值得去的八家面包店》，这八家店分布在上海不同区域。雨停之后，他们又出发去探店交流了。

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写稿子：姜天涯/

编稿子：小泥巴/

拍照片：姜天涯 姚祖鸿/

拍视频：姜天涯 姚祖鸿/

画图片：二 黑/

写毛笔：杨 卓/

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