传统企业数字化如何跑出“加速度”?高端女装玛丝菲尔弯道突围

“中国女装看深圳，深圳女装看大浪”，这是业界对深圳龙华大浪时尚小镇在中国服装产业版图位的一个形象注解。

位于深圳大浪时尚小镇腹地，有一座以树为根基，运用鸟儿腾飞展翅造型的建筑群，灵动的体现出建筑的轮廓，大自然的美景与极富艺术性的建筑相映成趣……这就是国际高端女装玛丝菲尔时尚集团的总部所在地，其在很大程度上代表了深圳服装设计另一面;既勇于突破进取，更敢于独具匠心。

▲ 玛丝菲尔时尚集团总部大楼

玛丝菲尔时尚集团(以下简称玛丝菲尔)成立于1993年，经过30年深耕女装市场，目前在国内外近100个城市开设了400家直营门店，有海内外员工5000多人。旗下拥有时尚女装品牌Marisfrolg、ZHUCHONGYUN、AUM、Marisfrolg.SU、KRIZIA、K KRIZIA、男装时尚品牌MJU:T、UPON PRO;设计集合平台 Marisfrolg Design Collective，和专属购物体验的新零售平台试衣到家。

可以毫不夸张地说，玛丝菲尔的成长史正是深圳乃至中国30多年女装时尚产业发展的一个缩影。发展至今，玛丝菲尔已步入数字化时代，并于2022年开始布局数字零售业务。从高品质女装直播带货到门店上云，其线上业绩节节攀升。截至2022年12月，玛丝菲尔数字零售业务单月业绩已高达千万元;集团400余家门店完成上云。玛丝菲尔时尚集团数字零售总监孟庆欣表示：“玛丝菲尔在数字化转型方面算是‘后起之秀’，几乎没有走弯路，从2022年起步时做出的私域销售额1000万，到今年上半年6个月，很快就做到了销售额7000万。”

▲ 媒体代表团“走进数字化标杆”·玛丝菲尔

近日，SaaS服务商微盟联合众知名企业发起的“走进数字化标杆”调研活动正式启幕，第二站携媒体代表团走入玛丝菲尔时尚集团。“媒体代表团走进数字零售标杆企业”系列活动是微盟全新打造的沉浸式交流活动，为媒体与企业搭建深度了解的交流平台，共同探寻中国优秀企业数字化转型的密码。

变与不变之间：

传统品牌借力数字化实现“弯道超车”

对于一家发源于上世纪90年代的传统设计师品牌而言，玛丝菲尔拥有恒久且有辨识度的品牌价值主张与数字化转型坚定的决心。

玛丝菲尔由朱崇恽创立，总部园区位于深圳。公开报道称，从杭州来到深圳的朱崇恽要做的不仅是一个经得起时间考验的服装品牌，更是一个启发女性追求自我、刚柔并济人生态度的文化符号。

而朱崇恽也的确做到了——2013年，玛丝菲尔就开启了多品牌战略，陆续推出了以品牌创始人朱崇恽本人命名的高端设计师品牌ZHUCHONGYUN，接着收购了国内的设计师品牌AUM，2014年又把意大利奢侈品牌KRIZIA收入囊中。2016年，玛丝菲尔创立“MDC”设计师集合平台，与多个新锐设计师合作在线上平台开设企业店铺及官方商城。次年玛丝菲尔又快马加鞭，推出更高端的时尚新零售平台“试衣到家”。

尽管在过去几十年的历程中持续高歌猛进，但进入数字化时代，玛丝菲尔时尚集团数字零售总监孟庆欣也坦言：“纺织服装业在销售环节数字化发展已相对成熟，行业内已有成功案例。而玛丝菲尔数字化整体起步相对较晚，相对而言具有一定的后发优势，基本没有走什么弯路。”

▲ 玛丝菲尔时尚集团数字零售总监 孟庆欣

2022年上半年，玛丝菲尔数字化转型的第一步是上线CRM系统，打通线上和线下的会员体系。从上云标签到自动化营销到人货匹配、商品关联分析等，完成了诸多基础建设。2022年下半年，集团开始大力推广企业微信。企微私域好友从0增长至45万人。“整个玛丝菲尔的有效会员才105万，所以中腰部以上的优质会员，基本全部成为了私域用户。”

截止目前，玛丝菲尔的零售数字化历程也仅仅经过了1年时间。但值得一提的是，玛丝菲尔“数字零售”实现了“后发先至”。2022年2月，玛丝菲尔开始试水相对少见的高品质女装直播带货。结果令人惊喜，单场直播创造了 900万元的业绩增量。此后4月到6月间，玛丝菲尔集团旗下时尚女装品牌Marisfrolg、ZHUCHONGYUN、AUM、 K KRIZIA、 RuirUiruI、UPON PRO陆续推进门店上云，线上业绩也随之节节攀升。截至2022年12月，玛丝菲尔数字零售业务单月业绩已高达千万元。

孟庆欣表示：“一般来说，设计师品牌早期是没有数字化的概念的，但经历过疫情的考验，全行业都面临着数字化转型。也正因此，玛丝菲尔携手微盟团队，进行了数字零售业务布局，并启用了微盟云相关的服务，基于品牌调性及业务创新考虑，通过个性化定制开发满足业务创新的想法。”

数字化自上而下：

玛丝菲尔打通“智慧零售”全链路

自“数字化转型”浪潮兴起之际，已不乏观点认为“数字化转型是一把手工程”。该观点也在玛丝菲尔的数字化转型历程中得到充分验证。

在内部，玛丝菲尔时尚集团的数字化转型由董事长朱崇恽亲自领导，将数字化转型作为一把手工程，自上而下的、从管理层到数字零售部门，再到终端门店，全面推动数字化转型，并组建了完整的集团数字零售部门。

孟庆欣称，截至目前，玛丝菲尔的数字零售部门拥有约40名员工，分别负责数据分析、CRM与自动化营销(MA)、视频号、私域流量运营(企微运营)、内容运营中台、云店运营、直购终端带教，以及分销等工作。孟庆欣表示，数字零售部门自创立之初便具有互联网及新零售运营思维的DNA，不同的成员各自带着独特的背景进入这一部门，逐渐形成了这一积极创新、多元包容的团队。

组织架构、布局历程等一一揭示了玛丝菲尔数字化转型与其他服装零售企业的区别。“我们做数字零售，很多公司都是IT牵头，CIO牵头做数字化转型的项目。而玛丝菲尔完全从业务的角度出发，所以做数字化的团队，都是基于业务出身的，我们更了解终端的导购和会员的运营，更了解用户的一些体验。我们还是要以业务为主导，而不是为了数字化而数字化，其实是因为数字化帮助到业务的提效和销售的增量，我们才去做，所以还是本着能帮助到业务我们才去做的事情。”孟庆欣称。

对外，玛丝菲尔则积极与以微盟为代表的专业数字化服务商进行合作，为数字零售业务的开展打下了坚实的基础。双方基于品牌理念和品牌现状，所制定的量体裁衣的数字化策略与有条不紊的落地执行为数字零售创造了不错的成绩。微盟集团相关负责人表示，目前，玛丝菲尔与微盟的合作囊括了从流量到SaaS产品，再到运营的数字商业全链路范畴。

同时，针对高端女装在线上渠道中难以展现面料质感和传递品牌这样的痛点，玛丝菲尔与微盟团队共同打造了围绕“信任与共鸣”，以“会员和导购”为中心的数字零售模式。

一方面，双方从消费者体验和私域运营出发，共同打造了品牌专属会员体系和会员运营机制，并积极举办会员节等活动，推动品牌会员增长与业绩转化;另一方面，双方基于品牌现有的众多线下门店和导购群体优势，以各类数字化工具赋能导购，在降本提效的同时，也以更多的线上线下消费者互动建立信任，并将导购化作品牌理念的践行者，从而潜移默化地传递品牌主张，建立起消费者对品牌的长久信任。同时，下半年双方将共同打造AI智能穿搭功能，基于AI的数据算法并结合品牌关键词和产品标签，为消费者做到千人千面的推荐，从而匹配消费者对于商品以及成套搭配的选择。

时至今日，玛丝菲尔已逐步形成了良性循环的经营生态圈，在数字时代的新竞争模式中找到适合自身可持续发展的路径。

微盟相关负责人称，“截至2021年，深圳已有超2500家服装品牌企业，其中90%以上为自主品牌，在全国大中城市一线商场市场占有率超过60%;年销售总额近2700亿元，占全国的10%。因此，在深圳数千家服装品牌企业中，一路发展而来，并且在数字化转型中后发先至，弯道超车也并非易事。作为合作伙伴，微盟将携手玛丝菲尔踏上数字化领域更新的征程。”