桂桂茶集团孵化新品牌切入酸奶赛道，计划3年开出3000家店

在桂桂茶创始人郑志禹看来，只要酸奶这个品类能形成，那酸奶罐罐的战略目标就能实现。

文：王梓旭

来源：品牌数读（ID：winlive2019）

今年已过半，但酸奶行业的热度有增无减。

行业头部品牌茉酸奶门店数量已经突破1200家，并表示希望在年底将门店开到2000家，而在此前他们接受品牌数读采访时，其预估的规模还是在1300-1600家门店，显然扩张的速度也超出了他们的预期。

尽管茉酸奶频上热搜引发讨论，但其受关注程度也足以说明品类的热度，而这也意味着新机会。此前古茗、奈雪等品牌都推出了酸奶、奶昔等产品试水，主打“鲜酿酸奶”的王子森林还获得了融资，但近期引起品牌数读关注的是，市场上出现了一家主打芝士酸奶的品牌——酸奶罐罐。

在美罗城，酸奶罐罐门店明亮和独特的装修风格吸引了不少消费者。其以一节车厢的形式呈现，店员在车厢里制作饮品，不过这是一家主题店并非标准店型。

价格方面，酸奶罐罐的价格带在15-20元左右，据品牌创始人透露，因为有了足够的差异化，这家店与茉酸奶正对着，实际营收还要高出茉酸奶一些，这样的数据也帮助团队验证了产品和模型。

品牌数读辗转联系到了酸奶罐罐的总经理及联创曾晓晓，但最终发现该品牌是由桂桂茶创始人郑志禹孵化，实则为集团子品牌。在酸奶罐罐的测试中，郑志禹有意做了区隔，并没有提及两者的关系，直到觉得达到预期之后才在朋友圈官宣。

打磨好模型后，郑志禹为酸奶罐罐的扩张定好了目标，今年开到200家店，明年开到1000家，后年到3000家，锚定行业第二。

此前品牌数读曾就桂桂茶出售上海直营店铺与其做过交流，他曾犀利的提出“未来三年茶饮行业没有新机会”等观点（点此跳转），为何本次要孵化新品牌切入酸奶？酸奶罐罐又能否达到预期？本次品牌数读就上述问题再度对话郑志禹。

火速落地

从年初立项到4月底首店落地美罗城，酸奶罐罐可谓速度惊人。

郑志禹回顾了孵化酸奶罐罐的过程。建立一个品牌的前提条件是洞察，洞察是否存在机会，经过一番研究他最终有了结论：“首先行业在高速增长，头部品牌数据很好，其次供需不平衡，优秀品牌并不多，第一名很明确，但没有第二名；我觉得可以深入发展，而且酸奶的生命力可能会很长，逻辑和茶饮比较类似。”于是他决定入场。

品牌、设计和产品，郑志禹和团队只花了一个月的时间，他说：“今天市场上的酸奶品牌基本分为两种，一是将酸奶做成酸奶，另一种则是酸奶饮品，像最近频频引发讨论的茉酸奶，在我们理解它的逻辑实际上是饮品的逻辑，而非纯粹的酸奶。”

在郑志禹看来，茶饮属于现制饮料，对标瓶装饮料可以为消费者提供更高的价值，而酸奶同样如此，酸奶在终端零售端是一个成熟的品类，其心智和销量都相对成熟。他觉得现制酸奶饮料可能会更好与零售端做出区隔，而单纯做酸奶则属于另一门生意。

随着茉酸奶的大火，如今市场上出现了很多模仿跟风的品牌，但在郑志禹看来，这种方式缺乏竞争力，酸奶的冰饮属性决定了只能进商场，如果与头部品牌非常相似，对购物中心和对消费者来说都只能是备选。

基于这种思考酸奶罐罐从一开始就做出了差异化。例如，产品上用芝士+酸奶提升价值，采用独特的罐装包装，除了造型吸睛还巧妙地将杯量变小了，因为在他看来头部品牌的单杯容量过多，消费者很难喝完，甚至造成代餐的假象。

通过这种方式也降低了酸奶罐罐的价格，其价格带与桂桂茶类似，郑志禹十分看重价格带，他认为价格带决定了选址、装修标准、顾客体验及成本毛利。酸奶罐罐核心产品的价格基本在15元左右，一些创意产品大概20元出头，这个价格大家可以消费得起，且能长期复购。

事实上，立项之后耗时最长的反而是选址，郑志禹笑着说道。因为希望进入一些好的场地，所以需要一定的等待时间，像美罗城这样的项目就更需要等待，最终在4月初确定，在月底开业，如果不是选址原因，酸奶罐罐能更早落地。

他向品牌数读总结，落地快一方面是洞察深，另一方面则是积累的结果，这两点都不是能被快速模仿的。他解释道，“洞察”这个词其实很虚，创业的底层逻辑是发现市场上还没有被满足的需求，能发现这一点就已经过滤掉绝大多数的人。在这基础之上，再提供好的产品和服务匹配，这方面则基于桂桂茶此前在产品、运营及管理等方面的积累，所以才能快速落地。

酸奶罐罐开业后，郑志禹有意做了品牌区隔，没有提及与桂桂茶的关系，测试期间主要观察消费者对于品牌、产品的认可度以及单店营业额是否达到预期。目前美罗城单月销售额约70-80万，而环球港的预估较低，大概在40万左右，第三家店刚刚开业，在上海休闲饮食的代表商场打浦桥日月光。

经过几个月的磨合、验证后，郑志禹终于在朋友圈对酸奶罐罐进行了官宣，他认为现阶段新品牌基本达到了预期，后面要做的事就是快速扩大规模。

3年3000家店

用郑志禹的话来说，12年来他一直专注于桂桂茶这一个品牌，包括中间的数次转型都是基于这种思路的延续。

他总结经营品牌，有两个出发点：在品类高速增长时保持聚焦；而在品类增长放缓时，则应该多元化发展。现在的情况属于后者，所以他才想看看其他赛道是否存在机会，他关注到了酸奶，于是就有了酸奶罐罐。

基于此前的经验，郑志禹认为一个团队很难同时完成两件事情，因为会出现分散精力、思维固化等问题。

因此，他将酸奶罐罐定义为体外循环，成立了一家新公司独立运作，并配置了一位总经理作为联创即——原武汉地区桂桂茶合伙人曾晓晓，后台由桂桂茶集团支撑，提供产品研发和供应链、财务等相关支持。“现在可能规模不大，但随着业务的增加，未来它会成为一个独立的公司。”

在供应链方面，酸奶反而比茶饮好整合与管理，由于茶饮会使用大量原料，比如茶叶、奶制品、水果、果酱等因此非常分散，但酸奶的SKU则非常集中。

郑志禹表示，酸奶罐罐的酸奶和芝士来自天润与安佳，“在销量达到一定程度时，我们就会与大品牌建立合作关系，一旦规模扩大就会深入上游，酸奶在上游供应链布局非常重要，我们会深入原产地与大型乳企进行战略合作，从奶源入手，预计门店突破300家后会去做。”

相比于桂桂茶，酸奶罐罐的扩张速度会更快，目前约有20余家在建。“现在桂桂茶在上海选址就很难，但是酸奶太好选了，放眼过去都是空白市场，现在有很多甲方在找我们，这个对比非常明显。”

按照计划，今年酸奶罐罐将在上海开出100家门店，按照核心商圈布点，之后会将项目开放给桂桂茶的加盟商，并在政策上做倾斜，让加盟商协同开店，提升效率。计划内的另100家则会在其他城市落地。

到明年郑志禹给酸奶罐罐的目标是1000家店，在他看来这个品牌的总量在3000家左右。“由于只能进商场，全国能开店的商场大约只占商场总数的一半，这个店数就是这么估出来的。”郑志禹希望能在三年完成这个目标。

他希望酸奶罐罐能快速做到行业第二名，进而完成卡位，这样即便有后来者也很难对其造成冲击。由于与第一名有明显的差异化，所以在他看来有第一的地方，都可以有酸奶罐罐。“茉酸奶在美罗城和我们面对面，我们的营业额比它高出不少，这也验证了之前的预想。”

形成品类与抢占先机

此前，不少茶饮品牌也下场做了酸奶产品试水，古茗、奈雪等品牌推出了酸奶、奶昔等产品。但郑志禹觉得只做成产品有些浪费，因为它本可以成为一个品类。

他认为随着大家对酸奶品类的认识加深，陆续会有茶饮品牌下场。“一开始大家可能并未完全理解酸奶，茉酸奶是上海品牌，我们一直保持关注和交流，信息量可能多一些，所以我们很早就了解到了并打算下场。一旦这个事情成立，后续还会有人做，但我们有先跑优势，随着占据核心位置以及价格带，后面进来的实际意义就不大了，只能去切更小的东西。”

这也是酸奶罐罐要快速扩张的核心原因。虽然与桂桂茶属于同一集团，但除了在招商及加盟上的协同外，郑志禹却不打算告诉消费者两个品牌的关联。“没有任何意义，甚至我觉得是减分。”他用宝洁做例子，宝洁旗下品牌众多，消费者未必知道它们和宝洁的关联，只要知道海飞丝是去屑专家，飘柔是柔顺专家就够了。

此前，郑志禹曾提过，3年内茶饮行业没有任何新机会的观点。本次下场做酸奶是否算是一种对行业的误判？他向品牌数读解释，酸奶算是单独出来的品类，只是和茶饮有一些关联，但并不属于茶饮。酸奶也是饮品，茶饮更大的作用是完成了对市场现制饮品的教育。

他用咖啡举例，他认为咖啡市场的火热本质是曾经喜欢茶饮的群体由于年龄的增长迁移到了咖啡，而市场上传统的咖啡供给形式不能满足新人群的需求，驱动了咖啡品类的供给侧变革机会。

“对于酸奶我们现在也还在摸索，在假设的逻辑框架下，一个品类上形成有两个要素：第一整个需求持续稳定，从酸奶本身，包括零售端的数据来看，大概率是成立的；其次就是优秀的品牌供给，大家要把这个市场越做越好，不能做砸掉了，这两个要素很关键。”

他认为，只要这个品类能形成，那酸奶罐罐的战略目标就能实现。

谈到这些郑志禹很兴奋，他觉得酸奶赛道蕴含着很大的机遇，并且他也有把握能做好，相信这些很快就能得到验证。

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封面来源：酸奶罐罐，转载已获得授权。