从文具到潮玩，九木杂物社如何用文创和教育拿下全年龄层用户

文具市场能做出什么新花样？已经成立24年的晨光文具打造了一个品牌连锁门店——九木杂物社。

2016年，在IP领域耕耘超10年的晨光，推出了九木杂物社业务，开始试水“文创杂货集合店”模式。2018年7月，九木杂物社开放加盟，目前已在全国铺设近400家店铺。

事实上，早在2013年，晨光就已经开始试水晨光生活馆业务。三年后出现的九木杂物社与晨光生活馆皆由晨光子公司晨光生活馆企业管理有限公司运营。在业务开拓上，九木杂物社的开店节奏更快，遍布国内各大商业综合体，甚至出现了单一商圈开出多家门店的景象。

而与晨光生活馆主打亲子的百货超市定位相比，九木杂物社更注重IP文创，店内几乎所有商品都有IP属性。两者在店铺面积上也有明确差异，前者面积基本保持在100平米，而大部分九木杂物社面积在50平米左右。

作为国内最早一批进行IP运营的实物商品品牌，晨光标志性的米菲兔和薰衣草香文具已经成为一代人的记忆。但打出自有品牌连锁门店，还要面临诸多难题。

• 从晨光中走出来的集合店品牌有哪些独特之处？

• 套着“文具店”外壳的门店如何盘活全年龄层用户？

• 如何将文具、玩具、手办等融入统一的用户心智？

亿邦动力实地走访了九木杂物社在上海的晶耀前滩店，位于杭州的来福士广场店、杭州大厦店、湖滨银泰in77店、解百店、西湖时代广场店、嘉里中心店，已经感受到了其亮眼的成长速度和价值运营上的独到之处。

01 从亲子出发 同时俘获成年用户

晨光已经是一代人的成长记忆，九木杂物社会不会成为新一代家庭的成长记忆？

无论在北京、上海还是杭州，通过地图App搜索九木杂物社，都能跳出近50家店铺，作为品类有限的集合店业态，其店铺密集程度令人咂舌。仔细翻阅各家店铺地理位置不难发现，九木杂物社在选址上除了坚持入驻大型商业综合体街区之外，还重视商场、社区店近场零售。整体选址更加靠近社区。

上海晶耀前滩店周边有恒大华城天地苑、申江豪城、东方悦居等大型社区；杭州来福士广场购物中心店旁边则有和谐嘉园、万象城、观音塘小区、钱江苑，而距离这家店1km左右则还有一家杭州大厦501城市广场店，这家店紧邻浙江大学华家池校区；到了杭州最繁华的嘉里中心，则在方圆1km的范围内，开出了4家店，这里聚集着中国美术学院、杭州第四中学、杭州市清泰实验学校等学校。

另外，虽然官方没有重点提及，但不难看出九木杂物社具有较强的亲子属性。例如，上海晶耀前滩店直接设在了亲子街区，对比之下其他店面一般设置在地下一层商场的零食百货区域。这与九木杂物社早期选择的15-29岁的“品质女性”目标消费人群，有较大差异。

店铺内，除了工作日客群集中在年青男女进店闲逛之外，周六日会看到孩子们约好带着父母一同泡在店里，逛店时长甚至超过1小时。

“一般男童逛店时间较短，不超过一小时；女童逛店时长则能达到一个半小时，且多为结伴而来；而如果有家长陪同，则能超过两小时。”杭州一家九木杂物社店长告诉亿邦动力。

而父母也乐得带孩子进店消磨半天时间，原因是孩子在这里不会大声吵闹，不用哄。

亿邦动力探店过程中看到，工作日晚上八点到九点，难以看到初中及之前年龄段孩童，而周六日家长带着孩子泡店的情况居多。

入店的孩童，年纪在2~14岁之间，少见高中生入店消费。一方面高中学业繁忙，学生无暇逛街；另一方面，高中生正处于审美养成阶段，在心理上排斥与孩童身处同一空间。实际上同一商场的书店里，则会聚集着一波高中生。

但这并不能认为九木的用户群就固定在初中及以下年龄段。

“还是要看IP，小女孩喜欢咕卡，男孩喜欢奥特曼卡片，高中生看到喜欢的IP也会进店。之前菜狗火的时候，40多岁的成年人照样过来预定。”上述店长总结到，各年龄段用户最大区别是，年龄越小泡店时间越长。“高中生会进店看现货，直接买单。成人习惯加微信。”

实际上，晨光旗下另一零售连锁终端品牌“晨光生活馆”走的是主打亲子路线。但由于晨光在IP领域的优势，吸引了大量非亲子用户群。九木杂物社则是在晨光生活馆的基础上，整合IP文创资源，满足爱好者群体的业态。但真正有时间泡店的群体非幼儿和小学生莫属。

02 一家遍布潮玩的文具店 形成了教育心智

路过九木杂物社，会首先被硕大的黑白配色的灯牌吸引，50平米的小店至少设置3个灯牌，分布在门头、门口左右、收银台，让人印象深刻。

临近门口横摆着一个包含文具、潮玩、玩具、咕卡在内的货架。整个店铺分为咕卡、潮玩、玩具屋、玩具、饰品、文具、手帐、小家电、户外露营、运动器械、杂货等区域，男童相关的玩具单独陈列。

走访几家门店后发现，九木杂物社单店SKU基本破千，早期潮玩占比超20%，目前，潮玩的位置已经被咕卡、玩具屋、手帐、棉花娃娃等类别分食。

面向小学生的奥特曼、公仔，面向初中生的咕卡、饰品、手帐，面向高中生大学生的斗罗大陆系列，面向成人的机器猫、蔬菜精灵、电子、手包、衣帽……

客单价上，玩具类型的价格集中在50元左右。这样的价格水准能够满足一二线城市家庭消费水准，但在开店位置选择上，则需要多做斟酌，不是所有社区都能承受这一价格区间。

当下店面较火的是一款橡皮小猪解压娃娃，实际上这款产品更受成人欢迎。奥特曼是所有年龄段“男孩”心中的光，幼童喜欢玩具，其他“男孩”痴迷集卡。

玩具屋靠着低价和大体型，是女孩们的第二选择。第三选择则是咕卡，第一选择是潮玩。

斗罗大陆系列手办则吸引力中学生、大学生乃至职场白领的关注。理论上，职场白领消费能力更强，但实际上这一群体选择更加广泛，进店率较低，容易受大环境和运营的影响。

与想象中的不同，真人娃娃的接受度不高，原因是真人娃娃对设计能力要求高，翻车的可能性更大。整个九木杂物社鲜见真人娃娃，商场常见的芭比娃娃在这里也难觅踪影。

与商场内粗糙廉价的玩具相比，九木杂物社产品靠着晨光厚实的供应链，在设计和做工上都保持了不错的功底，这也是其能收获大量知名IP，被成熟玩家、各年龄层用户认可的原因。

九木杂物社最值得称道的是，其以学习教育为切入口，搭建了一个充满童心的生活场景，虽然店铺内有着大量玩具品类，但所有品类都在满足童心天性的前提下，引导孩童养成更全面的学习生活习惯。在这样一个场景里，家长可以轻松跟孩子完成14岁之前的学习生活任务谈判。

而大量成人消费群体的存在，也让家长直观感受到，让孩子保持童心，养成相关的消费审美，对未来孩子成长工作具有重要意义。

03 童年在线下 线上留给没有时间的大人

“学霸社员卡”是九木杂物社内较为显眼的元素，除了各处的标签宣传之外，结账时店员反复的推荐，也能让你清楚的了解到这一九木杂物社官方“会员卡”。不过，九木杂物社并不提供实物会员卡，而是将会员系统内置在了官方微信小程序中。

用户需要花费88元开卡费购买并绑定自己的九木杂物社微信小程序账号，才能使用“学霸社员卡”服务，开卡后会返定量无门槛优惠券、满减券，无门款优惠券总额与开卡费相当，但需要分季度累计返还。

这一条件深受争议，对于核心目标用户群来说，九木杂物社充足的版权IP、优质的设计师文化，88元返优惠券的开卡策略容易接受。但对于普通社区用户来说，则需要店员具有处理客怨的能力。

除了与开卡费对应的优惠券之外，每周官方会根据用户消费情况发放定量优惠券，节假日、用户生日、官方活动期间也有相应的优惠券。优惠券分无门槛、满减、定向等不同类别，大部分优惠券支持转赠。

小程序、微信群、公众号、视频号是九木杂物社用户运营的重要阵地，视频号内容集中在线下店面、活动现场、商品的直拍，公众号则集中在IP上新的详解种草，小程序侧重于上新和优惠推荐。

通过公众号、小程序，可以看到当下九木杂物社推介的IP集中在RiCO、Nanci、molinta、ShinWoo、三丽鸥家族、甄嬛传系列，公众号目前处于周更状态。

初中生及孩童群体没有手机，相关消费决策需要通过父母决定，这一部分的宣传集中在小程序次级tab，且推荐商品皆为低价款。当下深受小学生追捧的火漆咕卡，如果不是专门搜索，根本找不到。而在线下，这些产品却处于货架最醒目位置。

基于此，也可以看出其中九木杂物社在不同渠道，设置的微妙消费链路。

九木杂物社与母公司晨光文具之间业务协同密切。九木杂物社负责零售终端业务的规划和运营，晨光则负责IP谈判引入，并围绕着IP进行创意设计和产品化，业务协作涉及到精品文创事业部、儿童美术创意事业部、OEM事业中心等晨光多个核心部门。与晨光生活馆维持现状相比，九木杂物社当下属于快速扩张期。

亿邦动力了解到，目前九木杂物社加盟费在十万元左右，房租装修投入不等，整体投入在15~25万元。加盟商需要注意，自己的店面面向的客群是职场白领、家庭用户，还是中学生大学生，基于此来开展自己的业务。

本文源自亿邦动力