潮玩市场越来越卷了吗？X11一季度收入约9000万元

客流量上升，客单价下滑，成本比收入涨更多。

7月31日，文创潮获悉，新零售公司KK集团再度向香港联交所提交上市申请，重新启动赴港上市。

KK集团成立于2015年，曾获得多轮投资，2021年完成2.93亿美元F轮融资，其中京东旗下JD Angara投资4000万美元，相应KK集团估值约29亿美元；阿里巴巴合伙人俞永福旗下投资机构持股11.94%。

KK集团旗下拥有零售品牌KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆，2023年第一季度收入14.46亿元，利润7765.4万元。

KK集团的四大品牌中，文创潮最为关注的是X11。

2020年1月，KK集团完成Pre-D轮融资时推出了X11品牌，定位是中国超大规模多元潮流文化潮玩集合零售。

随着X11的知名度提升和门店数量增加，收入数字不断提升，2020年12月还开始生产自有品牌潮流玩具。

2020-2022年，X11收入分别为1284万、1.59亿、2.4亿元。

今年一季度，X11收入8892.4万元，同比增长约20%。

不过，X11的增长更多是来自店铺网络的扩张，平均单店表现比起受到COVID-19冲击的去年同期有所下滑。

X11一季度表现：成本比收入涨更多

文创潮曾深入解读过X11的商业模式，回顾：

X11门店达50家，十个月收入2.14亿元

KK集团披露，截至2023年3月31日，X11在国内29个城市经营47家门店，均为自有，较2022年末减少了3家。门店面积通常从150-5500平米不等（截至2022年末平均912平米）。

招股书显示，截至一季度末，X11的商品包括10个品类、超过1800个SKU，涵盖盲盒、公仔、拼图、小雕像、球形关节人偶及毛绒玩具等。

对比2022年10月末的数据，我们可以发现，X11对产品线进行了一定程度上的收缩。当时的数字是X11门店销售13个品类中超过4000个SKU。

在上一次提交的招股书中，KK集团透露2023年计划新增30家X11门店。最新文件则透露出不确定性，预计今年开设19-50家X11门店，闭店6家。

虽然COVID-19带来的直接影响已经消退，但潮玩零售市场依然存在不明朗局面。

2023年第一季度，X11的收入同比增加约20%，GMV增长约22%，销售成本则增加了超过27%。

这和多家企业与文创潮交流的信息一致：放开后的市场，更加卷了。大家要在复苏没那么理想的消费市场中更加激烈地拼杀，拼IP、拼工艺、拼管理、拼营销……

在更加内卷的市场中，X11的毛利率从去年一季度的44.1%下降至2023Q1的40.5%（泡泡玛特的毛利率约60%，TOP TOY约45%）。

KK集团表示，X11毛利率的下降，主要是由于2023年在门店进行促销以提高零售销售。

通过促销，X11的客流量和交易量都在提升，每宗交易平均支出、单店月均GMV则都有所下滑。

X11门店的交易总次数，由2022Q1的510,221次，增加至2023年Q1的672,772次，主要由于X11门店的数量从41家增至47家，以及COVID-19不利影响消退后客流量改善。

X11门店的单店月均交易单量，由2022Q1的4476单，增加至2023Q1的4624单。

不过，X11门店的单店月均GMV，由2022Q1的69.39万元减少至2023Q1的66.22万元，主要是由于每宗交易平均支出有所减少。

X11门店的每宗交易平均支出，由2022Q1的人民币155元减少至2023Q1的143元（2021年是160元），主要是由于在二线及低线城市开设的X11的门店数目或占总门店数的百分比增加。

KK集团整体已经扭亏，不过X11的经营利润率仍未转为正数，2023Q1的经营亏损为700万元，EBITDA是1690万元。

这里需要说明的是，X11门店的经营利润，定义为收益扣除门店层面产生的经营成本，包括已售出货品的成本、 员工成本、使用权资产折旧及其他租金相关开支、其他资产折旧及摊销、日常经营开支，以及分配予门店的相关中央管理以及物流及仓储开支。

在计算EBITDA时，忽略掉了物业、厂房及设备折旧以及门店层面的使用权资产折旧。

相比去年，X11今年的利润表现已经好了很多，经营利润率从2022年一季度的-26.2%增至2023年一季度的-7.9%。

KK集团表示，这个增长主要是由于COVID-19不利影响消退后的收益增长，以及通过规模经济降低经营成本在收益中的占比。

2022年，亏损的X11门店有35家，占比70%；2023年一季度恢复至21家，占比低于一半。

在以前的文章中，文创潮提到过，潮流玩具（或者收藏玩具、IP衍生品）的商业模式在走向成熟，找到核心用户并服务好，就足以让门店/网店盈利。

核心用户之外的圈层，用户消费意愿波动性大，扩张可以实现规模优势，但也容易带来边际成本飙升同时收益未能同步增长，甚至产生亏损。

那么，对于X11等平台公司，要如何审慎开拓？今年X11门店净增数字是接近预计上限的44家，还是下限的13家？需要更多的时间和数据来验证。

（泡泡玛特二季度的表现比一季度好得多，回顾：泡泡玛特上半年利润预计增40%，不低于4.6亿元）