又一新赛道！催生首个10亿级新品牌

在中国化妆品市场，继功效护肤、个性化护肤后，又一护肤新赛道正在崛起。

一些聚焦该赛道的护肤品牌，如至本、珂润、芙丽芳丝，均迎来爆发性增长：

• 近一年（2022年6月-2023年5月），至本天猫官方旗舰店GMV突破10亿，转化率超过25%；

• 近一年（2022年6月-2023年5月），珂润天猫官方旗舰店GMV达到7.4亿，转化率达25%左右；

• 2023年4月、5月，芙丽芳丝在抖音销售同比增长超100%。（以上数据均来自生意参谋）

至本、珂润、芙丽芳丝，这三大品牌，皆聚焦于精简护肤赛道，或者说品牌理念靠近精简护肤。

目前，在淘系、小红书、抖音等平台，精简护肤已成为消费者关注的高频词以及护肤新理念，在这一理念下，越来越多美妆品牌和消费者实现了“双向奔赴”。

日前在化妆品观察联合解数咨询的直播中，解数咨询创始人、品数合伙人张杨指出，精简护肤正成为美妆品牌的新赛道机会。“精简护肤迭代个性化护肤或者功效护肤，是一种更先进的护肤理念，尤其是国货护肤有重塑品牌的机会。”

围绕精简护肤，张杨全面且深入地分析了其定义、市场表现、品牌增长路径以及未来趋势等。

本文将就精简护肤市场进行一一拆解：

①什么是精简护肤？

②在淘系/小红书/抖音，精简护肤有哪些机会点？

③至本/珂润/芙丽芳丝在精简护肤赛道“狂奔”

④美妆品牌如何在精简护肤赛道走得更远？

美国和日本都经历过从大众消费品到个性化消费的发展阶段，在分流时美国走向了DTC，而日本走向了极简主义。

中国化妆品市场目前处于“个性化护肤”阶段，在快速发展中逐步靠近日本的护肤理念，即由繁到简、由个性化护肤逐步走向极简的护肤流程和相对精准的功效，即“精简护肤”。

“精简护肤”，精在功效，简则是在护肤方式和产品成分上做到“极简”。

精简护肤是为了减少个性化护肤带来的肌肤负担，按照正常护肤流程，一般是水乳霜，甚至还包括精油，大大增加了护肤时间、护肤花费、肌肤负担以及环境负担。

精简护肤推出后，得到了越来越多消费者特别是高线消费者（一线和新一线城市年轻人）的拥趸。

精简护肤的历史，最早可追溯到20世纪60年代，极简主义开始兴起，典型代表是“Less is more”；2003年日本美容教母佐伯千津在《不要过分依赖化妆品》一书中提出了“肌断食”的概念，提倡对肌肤做一些精简的动作。

2008年，极简主义在设计和生活方式领域开始流行，并拓展到护肤领域，诞生了像REN这样的clean beauty（纯净美容）品牌；2009年欧盟发布化妆品新规《ECNo.1223/2009》，陆续新增限制使用的化妆物质规定，进一步推动了Clean Beauty的发展，Clean Beauty算是精简护肤的一种代表。

2021年，中国实施《化妆品监督管理条例》并推出配套的注册、生产和监测等附属法规，在成分、功效、品宣上都要求更加规范，某种意义上推动了精简护肤理念的发展。

2022年，越来越多本土品牌推出了极简护肤产品，如一叶子转向功效护肤概念，并且聚焦Clean Beauty。

2022年之后，中国逐步诞生了一些主打“有机护肤”“绿色护肤”“纯素护肤”等护肤理念的品牌和商品，这些理念均与精简护肤相关。

精简护肤主要从成分、步骤和包装三个方面去推行，主打自然、简单和高效：

一成分极简，用更少的成分但是更高效的配方解决肌肤问题。

二步骤极简，从传统标准化护肤流程回归到清洁、保湿、防晒三大基础护肤上，一些品牌通过“三合一、四合一”将水和乳的功能合并、或者水乳霜以及精华的功能合并，缩短护肤步骤。

三包装极简，尽可能地减小包材对环境的影响，如YSL、珀莱雅均开始推出替换装，在包装不变的情况下，替换内容物实现产品的持续使用，推动外包装的可持续发展。

在此基础上，品牌发展精简护肤还有五个核心原则：

流程简化。尽可能地减少对产品的叠加使用。

高效多功能。步骤极简是精简护肤的关键，但是精简流程后如何保证对皮肤的有效性，则需要一个产品附带多重功能，甚至多重成分，弥补护肤程序减少带来的影响。

质量要优于数量。精简护肤精简了步骤，就更需要关注品牌所提供的解决方案是什么，或者针对谁提供解决方案。

个性化护肤。需要根据消费者皮肤的具体状况和肤质去研发和推荐适合的产品，这将有利于品牌增强消费者粘性。

回归自然。即环保、可持续发展。

从市场实际反馈来看，消费者十分认可“精简护肤”这一理念。目前，精简护肤在淘系、抖音和小红书都有非常广泛的覆盖。

1、淘系：面部护理/植物成分为主要卖点

在淘系平台，精简护肤近一年每月平均搜索人气均在200万左右，高峰时接近300万，在618、双11大促期间声量进一步爆发，其搜索词、成交词以水乳为主，“祛痘”为支付转化率最高的关键词。

在淘内关注精简护肤的用户群体，以年轻女性为主，18-24岁占比高达63.73%，主要集中在新一线城市，如成都、杭州，该类人群关注护肤问题，同时对于新概念接受程度较高。

淘系精简护肤客群最关注产品的功效、成分和肤感，对价格、品牌不敏感。这类人群在护肤领域也是优质的客群，适合做品牌的天使用户。

从这一特性来看，精简护肤不属于强势品类（强势品类中，消费者通常对品牌非常敏感，比如奶粉、手机，消费者通常是选择品牌，护肤赛道也有很多强势品类，如精华、面霜、眼霜等）。

不过不排除，当精简护肤发展到有一些头部品牌崛起，做到品牌即品类后，精简护肤人群或许会慢慢开始关注品牌，因此精简护肤还有重塑品牌（特别是国货品牌）的机会。

需要注意的是，精简护肤人群更在意功效、成分和肤感，所以品牌需要把更多精力放在打磨产品力上，要让消费者在购买使用后立即感受到产品的肤感，以及从长期体感上看得到功效，进而才能和品牌产生长期的捆绑和信任。

在品类上，淘系精简护肤消费群体主要关注面部护理套装、乳液面霜、化妆水、液态精华等，其中面护套装是精简护肤主力类目。（不过至本、芙丽芳丝等符合精简护肤理念的品牌，主推爆品并不是面部护理套装，而是以洗面奶为主，这和品牌的教育有关系，后文详细展开）。

从符合精简护肤相关理念的TOP店铺排行来看，国货品牌至本排行第一，其次是海外品牌珂润，两个品牌近一年店铺成交GMV均超过7亿元，另外国货品牌溪木源在精简护肤关联店铺中排名第五，GMV接近6亿元。

上述品牌明星产品主打卖点为：植物天然成分、温和成分等，功效上体现基础且简单功效，如保湿、修护、补水等。

2、小红书：敏感肌客群待挖掘

近一年，小红书“精简护肤”话题热度值表现活跃，累计热度值高达20.45万，相关笔记数高达35.1万，参与达人数为25.63万，累计品牌商业声量6.18万，热度关联词TOP3为美白、敏感肌和干皮。

今年上半年，精简护肤在小红书迎来声量的爆发，4月声量突破4.75万，1-5月平均每月声量约为3.4万，对比2022年月均声量增长29%。

另外，小红书达人也助推了精简护肤概念的兴起。2023年发布精简护肤相关内容的达人数量增长96%，5月发文达人数环比增长36.28%，实现里程碑式增长，让精简护肤成为了炙手可热的概念。

从品牌商业布局来说，今年上半年越来越多品牌主动加码精简护肤概念商业投放力度，相较于去年同期，今年5月商业声量同比增长超1000%。

伴随着商业声量的提升，互动量也有所增长——3月起商业互动量占比值突破60%，品牌针对”精简护肤“概念投放营销效果显著。

这也体现了供需的双向奔赴：需求端，消费者越来越关注安全健康，以及做减法，这些偏好体现在精简护肤关注度的暴增；供给端，品牌迎合了流量机会进行商业营销的布局。

小红书平台关注精简护肤的用户客群，同样以18-24岁年轻女性为主，占比高达46.07%，其中Z世代是精简护肤主要推崇人群 ，Z世代理智、科学的消费观念影响着她们的护肤观念也趋向精简而有效。

和淘系精简护肤用户关注补水保湿、植物萃取等不同，在小红书平台，敏感肌人群为精简护肤的主力推崇人群，其主要需求有美白、补水保湿、维稳等。

在品牌偏好上，小红书近一年“精简护肤”笔记内容被提及品牌TOP20内有75%为国际品牌，其中高奢品牌更具备竞争力，兰蔻、海蓝之谜、雅诗兰黛被提及笔记数位居前列。

精华是被高频提及的品类，如兰蔻塑颜三管精华、兰蔻小黑瓶精华、海蓝之谜浓缩精华。这与品牌的主动教育有关，很多品牌在小红书上都是以精华类高溢价产品来进行推广和教育。

3、抖音：面护/面膜/面霜为TOP3类目

近一年抖音“精简护肤”声量波动性增长，月均声量超过35万，1-5月“精简护肤”搜索指数同比增长57.68%。在双11、618大促节点，商业声量出现明显增长，这与品牌选择在用户活跃旺季加大商业投放，带动精简护肤理念有关。

在抖音，国货美妆品牌为精简护肤营销主力。

4-5月“精简护肤”笔记内容被提及品牌TOP20内有80%为国货品牌，部分为抖音白牌，其中瑜然美为内容关联度最高的品牌，两个月声量超4000，品牌绑定达人号以相同作品标题循环投放宣传产品定位，旨在打造单品爆款。

抖音关注精简护肤的用户，以女性为主，占比高达87%；其中31- 40岁人群占比最高，达32.15%；18-23岁年轻群体对精简护肤理念人群偏好程度最高。

抖音用户高度关注产品端内容，寻找适配产品解决护肤痛点是重点诉求，因此一些痛点词和成分词是搜索最多的关键词，如烟酰胺、甘油、神经酰胺等；另外一些品类词如爽肤水、精华、修复霜等也是搜索较多的词汇。

品类上，抖音精简护肤消费类目集中在面部护理套装（ 30.22% ）、面膜（ 20.06% ）、面霜（ 18.85% ），TOP3类目销售额集中度高达69.13%。由此可见消费者寻求的是一个品类的解决方案。

1、至本：天猫近一年GMV超10亿

至本成立于2014年，坚持以科学配方及高度有效性为产品研制的出发点，产品主打精简配方——无香精/无酒精/无色素，旗下产品线中热卖系列是针对轻度敏感肌皮肤的舒颜修护系列，该系列包含洁面、卸妆、精华、乳液/面霜、化妆水/爽肤水等品类，产品倡导绿色环保理念，做到包装的可循环使用，同时积极推出产品替换装。

至本天猫官方旗舰店（下称“至本旗舰店”）近一年的交易金额突破10亿，支付转化率最高达到26.35%，这与其客单价和经营品类有关。

至本整体客单价约90元左右，经营品类根植基础的护肤流程，旗舰店热卖类目为洁面产品，月均占店铺交易金额30%，同时逐步拓展卸妆、乳液面霜等其他类目。

在2022年12月-2023年5月TOP10商品中，针对轻度敏感肌进行舒缓修护的舒颜修护系列单品占了4个，舒颜修护洁面乳是店铺TOP1的明星单品。仅5月份，舒颜修护洁面乳就能卖到2600多万。

舒颜修护洁面乳自2016年4月上市，至今累计销量已经突破1000万支，单品不含酒精、香精和色素，另外采取了30°C自然结晶体系，因此产品无需大量乳化剂和增稠剂，反而添加了多种植物成分，如裂蹄木层菌提取物、三叶无患子果提取物、海茴香提取物等，同时产品包装贴合绿色环保理念，极简设计的同时，还采用可循环使用的材料，和精简护肤的理念是不谋而合的。

在该款产品近2000条评论中，有明确指向的好评率达65.05%，差评仅0.25%，且用户在评价中多次提到环保理念，包装箱可做手工收纳箱，防隐私贴纸等，由此可见，消费者很认可品牌可持续发展的环保理念。

从引流来看，精简护肤在淘内主要是两种引流方式：一是通过李佳琦、蜜蜂惊喜社等头部达人带货，将销量堆起来后，再通过一些个性化拉流工具提升；二是做关键词的精细化获取，因为关键词是离成交最近的，比如消费者搜“精简洗面奶”等核心词，很容易匹配到相关产品。

而至本选择的是第二种方式，其主要流量来自于手淘搜索和直通车，引流和成交均和关键词密切相关。

目前至本入店关键词以品类词为主，占比达77%，意味着至本在淘内能够拿到一些核心关键词流量，如洗面奶，男士洗面奶、女士洗面奶等，带来了大量自来水消费者，并且这些消费者非常精准，离转化较近。

其次，功能类词也是高频搜索词，例如保湿、敏感肌、温和等，另外在关键词里还看到一些其他品牌词，比如芙丽芳丝，很多消费者将其当成芙丽芳丝平替来使用。

除此之外，品销宝在成交流量中占据TOP3席位，也证明至本自身品牌力不俗且老客粘性较高。

2、珂润：近一年天猫交易额超7亿

珂润是日本花王旗下专为敏感肌设计的品牌，诞生于1999年，它汇集了花王30年以上的皮肤科学研究成果，产品主打精简配方和安全有效，不添加香精、色素、酒精、激素和皂基，产品线中的润浸保湿是品牌的热卖系列，产品包装也是极简风格。

从珂润天猫官方旗舰店成交情况来看，2022年6月—2023年5月GMV达到7.4亿，全年的成交集中在双11和618期间，10月和11月交易金额占全年约36%，品牌客单价大概在90元左右，转化率也能达到25%左右。

从成交类目上看，乳液面霜，面部护理套装和洁面贡献了主要销售，不过乳液面霜近几个月销售占比逐渐收缩，面部套装和洁面类产品销售占比逐月提升。

由2022年12月~2023年5月店铺的TOP商品来看，店铺爆款产品均为主打基础护理的润浸系列，其中润浸保湿滋养乳霜是店铺的明星单品，主打的护理套装中包含基础的洁面、乳液乳霜和化妆水。

润浸保湿滋养乳霜主打成分有神经酰胺、蓝桉叶提取物、角鲨烷，实现保湿滋润等效果，针对干皮敏感肌提供解决方案，产品和品牌的客群定位是比较配套的。

同时产品配方精简温和，除了不添加香精、酒精和色素外，更不添加皂基和激素，在包装设计极简的同时采用环保塑料的瓶身。可以看到，珂润在产品和客群选择上有非常清晰的目标。

在近2000条评论中，有明确指向的好评率达59.75%，差评率1.84%，但用户差评更多是指客服服务态度、物流服务态度、物流速度以及购物体验度反馈等，好评中更多是针对自己皮肤状态使用后的体验感及使用建议。

从流量来源来看，品销宝长期成为店铺成交TOP1流量，站外品宣及用户教育带动了很多慕名前往的用户（即搜品牌词进店的消费者）。

同时，店铺会阶段性淘宝直播渠道进行曝光，特别是在38、618等大促期间，来拉动店铺的销售。

从入店搜索词占比可看出，目前品牌词和品类词各约占50%左右，这和至本品类词搜索占比高达71%不同，说明珂润有一定的品牌力，品牌力的直接表示是有一部分消费者会通过搜索品牌词进店。

另外，也有部分用户通过水乳、保湿、滋润等品类词入店，核心寻求的是一些保湿滋润的解决方案。

3、芙丽芳丝：抖音同比增长超100%

芙丽芳丝是隶属于日本Kanebo佳丽宝化妆品株式会社旗下的护肤品牌，2001年诞生，倡导精简护肤理念，旨在帮助改善年轻肌肤的问题和困扰，产品不含防腐剂、香料、紫外线吸收剂、色素、酒精、 矿物油。

从芙丽芳丝在抖音的增长情况来看，2023年2-5月芙丽芳丝抖音平台销售指数高速增长，4月、5月销售增长迅猛，相较于2022年同期，同比销售增长超100%。

相较去年，芙丽芳丝在抖音的带货方式出现了一个较大的转变——由明星达人带货向品牌自播带货转变。因而在品牌众多抖音账号中，以芙丽芳丝官方旗舰店直播销售占比最大。

芙丽芳丝抖音消费人群82%为女性消费者，年龄集中在18-24岁，新一线城市、二线城市、三线城市客群占比分布较平均，品牌消费地域覆盖较为全面。

今年，芙丽芳丝发布了《2023年精简护肤趋势白皮书》，全面启动了对精准客群的教育，在白皮书中品牌划分了八大人群概念，如肌肤减负派、科学护肤党、高效护肤人、经济护肤党、天然爱好者等，主动寻求各系护肤人群联系，实现A1-A2人群破圈，释放品牌张力。

经营策略上，芙丽芳丝聚焦三个关键词：成分精简、步骤极简，以及包材可持续，围绕全球气候变化、资源枯竭、海洋塑料垃圾等社会问题，花王集团也确立了“同美共生”的ESG经营方向，并提出“和美自然”“创美未来”三个领域的重点推进方向。

基于精简护肤的三个重要价值，张杨认为，精简护肤未来一定会成为一种必要性的护肤理念：

一是更高效，用的少但是更有效，“Less is more”，以最优的方案去改善皮肤整体的健康和外观。

二是回归自然护肤，不过度使用添加物，过度干扰皮肤的天然屏障和微生物的平衡，而是选择贴合肤质的护肤流程和护肤产品、护肤成分。

三是环保理念，使用更少的产品意味着产生更少的塑料废物，有利于降低环境污染，回归自然。

对于聚焦精简护肤赛道的品牌来说，则需要围绕产品和经营两个方面着力：

安全性、天然成分、高效（让一个产品有多重功能）是构建产品力的主要原则；在产品端构建可持续产品模型的同时，营销端也要注重更负责任的营销，比如无害成分、健康生产、绿色包装等。

即，构建品牌积极的社会化形象，同时将社会问题、环境问题等，纳入公司未来发展的规划当中，在帮助企业搭建护城河的同时，也尽可能地传递有温度的品牌理念。

在此基础上，聚焦精简护肤赛道的品牌，通过科技的扶持和产品矩阵，能够走得更远。

科技的扶持。精简护肤需要提供更精准的成分，或者是能够点对点地解决个性化问题，那么品牌就需要有精准测肤的能力，甚至是用一些仪器，这需要在研发上着重研究和投入。

产品的矩阵。至本、珂润、芙丽芳丝，共性是转化率都很高，背后一方面是价格因素，另一方面和产品粘性相关。

精简护肤做的更精细、更垂，针对的人群也更窄，机会要小于比较广泛的护肤产品（如基础水乳），但是优势在于足够专，对消费者的不可替代性更强，能够提高在客群上的竞争壁垒。

一旦品牌和消费者建立了粘性，就有了围绕这一类客群360度开发产品的机会，产品矩阵就可以在这个阶段搭建起来。

这也是天猫、抖音平台精简护肤类目主要以面部护理套装为主的原因，消费者找到贴合其肤质的产品后，是有较大机会延展性购买整套护肤产品的，因而品牌有做面部护理套装的机会。

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*本文来源于化妆品观察 品观，作者石钰。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。