文旅休闲街区，何以避免“旺丁不旺财”的尴尬

【品橙旅游】近年来，在国家大力发展夜间经济的引导下，步行街区、示范街区等各种与夜经济相关的文旅项目纷纷走向前台。其中，以不夜城为代表的文旅休闲街区，俨然成为了新时代新文旅的一个风口。

在外行人看来，不夜城就是一个有灯光、有场景、有演艺、有商业，如此简单且容易复制的旅游项目。但在内行人看来，不夜城真的不是那么简单，无论是产品逻辑、市场逻辑，还是策划、建设、运营等环节，它与传统的旅游项目都有着非常大的差别。

在休闲街区同质化现象日益显现、消费者个性化诉求加速升级的市场背景下，对于那些引流圈粉无数的休闲街区，如何才能丁财两旺？

青岛不夜城“出圈”

鲜红城墙、鲜黄瓦片、古朴街巷、灯火璀璨、舞姿蹁跹、美食满溢……走进坐落于青岛市郊区的明月山海间不夜城，给人最直观感受就是——除了国风，满满的“山海经”魔幻味道，让人目不暇接。

据了解，青岛明月山海间不夜城的建造工期为48天，园区的建筑面积为2万平方米，总投资3.2亿元，是全国首个以“青山绿水就是金山银山的可持续发展理念”为设计意境的文旅休闲街区。

青岛明月山海间不夜城以《山海经》文化经典为依托做场景设计，通过现代灯光舞台搭建，结合中西建筑设计美学，塑造出海梦奇谈，山林圣境，龙吟海江、万象深海共4大特色主题场景，以立体彩绘、动静结合等方式再现了《山海经》中的异兽鬼草、九尾狐、帝江等神话形象，并将青岛啤酒、琴屿飘灯、五四广场等青岛元素融入其中。

园区内设置了80余种娱乐打卡装置，17个行为装置分布于不同地点全时段进行主题演出，近百名专业演员计划全年为游客奉献约400场主题演出。

另据品橙旅游了解，自6月10日开启内测以来，仅6月份就有累计超过40万市民游客到访青岛明月山海间不夜城。

美轮美奂的场景，川流不息的客流量，青岛明月山海间不夜城的火爆程度，也颠覆一些业内人士对不夜城的理解。

在中国建筑文化研究会文化旅游研究院研究员孙震看来，相对于其他不夜城，青岛明月山海间不夜城实现了几大升级创新：从场景化升级到场景主题化、从一维平面升级到立体多维化、从产品市场化到产品人性化、从流量为王到流量加盈利转化、从单一街区到文旅综合项目升级化。

孙震还透露，他在参观青岛明月山海间不夜城时随手拍摄的几个美人鱼表演项目，视频号上的播放量达到100多万次，彻底刷新了记录。相比之下，他之前在其它文旅项目上拍的播放量都是几百，上千都难。

据品橙旅游从一手策划打造了青岛明月山海间不夜城的锦上添花文旅集团处了解到，青岛明月山海间不夜城项目主要为了吸引当地以及辐射周边200公里半径内的人群，它的定位就是“让城市有梦想，百姓有力量”。

“对于当地老百姓的体验而言，他们会因为家门口有一个好的旅游项目而产生更多认同感，并激发他们对家乡的自豪感，自发对项目和家乡进行转发和宣传。”锦上添花文旅集团总裁张伟说。

何以丁财两旺

在我们固有的观念里，去旅游景点或度假区游玩，须先购买门票才能进入，商家若要在景区里开张做生意，也要先缴纳租金才能入驻。

2023年5月14日，“面积为4.5平方米的杭州西湖风景名胜区白堤情定商亭租赁权年租金最终成交价为284万（溢价近50%）”在网上引发热议。此外，另一处同为4.5平方米的白堤锦带商亭（位于锦带桥西侧）的年租金最终以160万元成交。

据媒体报道称，白堤情定商亭普通农夫山泉售价5元一瓶，康师傅红茶等多款饮料一律10元，遮阳伞35元一把，玉米10元一支，烤肠10元一支。对于一天总销售额能达多少，营业员未透露。有媒体记者曾在情定商亭蹲守半小时，统计下来有50人左右在此购物，成交额520元左右。

景区商铺的诉求是获取最大的利润，其策略是利用景区的地理优势和游客的心理需求，提高商品的价格和附加值。高租金意味着店铺必须平均分摊这些成本，使得商品价格相应上涨。但是，商品价格高涨也可能引起游客的不满和投诉，损害其形象和信誉，影响其长期发展。

2023年7月9日，有网友吐槽杭州大奇山景区一瓶水卖10元，一个西瓜230元，直呼贵得离谱。隔日，桐庐县文化旅游投资集团回应称，该商铺由商户外包经营，景区运货成本高。

不过，“景区商品价格偏高”这个传统的游戏规则也正在被打破——国内近两年兴起多个“不夜城”特色文旅街区，均采用了“游客0元购票、商家0元入驻”的新模式，大大降低了客商双方的准入门槛，不仅汇聚了人气，还打开了流量通道。

游客自不必多说，即便一分钱不花也能在这里尽情游玩。对于商家而言，“0元入住”政策也让他们减少了很多前期压力与后顾之忧。

张伟表示，目前青岛明月山海间不夜城的招商项目实行对出租摊位按实际收入分成的模式。这种模式也意味着其消费价格将更加亲民。根据相关运营计划，先把人气聚拢起来，后续再视当地经济水平和人均消费水平等具体情况去考虑是否适当提高青岛明月山海间不夜城的人均消费水平。

有业内人士认为，不夜城的营收模式是和商家利益共享、风险共担的“联营扣点”模式，街区的收益和商家的营收是紧紧绑定在一起的。商家赚得盆满钵满，街区各方股东自然有超额回报。但这是小账，该业内人士表示，通过持续不断的客流，拉动周边商业乃至整个城市的消费，推动区域经济增长，是更有价值想象空间的事，也是地方政府和投资人更看重的东西。

不过，有业内人士认为，这种“游客0元购票、商家0元入驻”的新模式，并非没有风险。

以重庆的“不夜九街”为例，其在2019年其日均人流量约4万人次，节假日高峰超过6万人次，60％以上均为游客。但重庆九街实业集团董事长冉巍却表示，“来的人数没有下降，但是来的人消费在下降。”

知名旅游学者、暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授认为，政府做的底盘（土地、市政基础设施、主体建筑等），委托第三方运营管理，商家挣钱就好说，良性循环，大家按照约定业绩抽成即可，皆大欢喜。但是，事与愿违的事情比比皆是，这是概率问题，只不过这种模式的风险概率可能更大一些。

“这种夜经济的政府项目，大概率会形成地方政府、项目运营商、店铺商家的一种‘不可能三角关系’，即地方政府不可能持续投入资源，项目运营商不可能保本甚至亏本运营，商家不可能微利经营中被业绩抽成。”董观志说，“如果外界环境因素出现微妙变化，‘不可能三角关系’的脆弱性会很快就会变得支离破碎。”

“很多地方的这类微度假（夜经济）园区（街区），长期以来没有解决好旺丁不旺财的问题。”董观志表示，如何平衡旺丁与旺财之间的关系，是摆在这些不夜城项目面前亟待解决的问题。

启示与变革

中国旅游研究院发布的《夜间旅游市场数据报告2019》显示，随着夜游产品的丰富多元和夜游环境的日臻完善，未来夜游需求将持续旺盛，市场潜力巨大。接受调查的游客中有过夜游体验的占92.4%，71%以上的受访企业预计未来夜间旅游市场需求将持续旺盛或非常旺盛。

如果说过去玩“夜经济”的人基本上是35岁以上有钱的中年或老年，那么现在“夜经济”来玩的则是年轻人，他们的消费属性与中老年群体完全不同。

广州太古汇此前发布的《Z世代玩家白皮书》显示，在细分的圈层文化中，可以看出Z世代玩家感兴趣的一些共同特点，例如，颜值即正义，愿意为时尚前卫潮流买单，审美要求高；国潮崛起，传统中国元素和文化载体的年轻化表达，深得人心；社交媒体重度用户，喜欢到网红地标打卡，也喜欢参加群体户外的活动。

这也意味着，光靠传统的吃喝和配合吃喝的玩乐，已经很难打动有更多消费欲求的年轻人了。至于灯光秀、夜游等文旅项目，或许对于外来游客（含青年）吸引，但时间长了，本地人可能则无感。

随着追求个性、重视体验消费的“Z世代”群体走向主流，这对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出了更高要求，将推动大众市场的文旅消费需求逐渐从低层次朝着高品质和多样化方向转变。

作为一种“主题乐园+主题街区+主题演艺”的功能叠加模式，青岛明月山海间不夜城项目是为迎合2000年前后出生的千禧一代（Z世代）营造的消费场景和消费内容。如何亲近和互联网一起长大的年轻人，如何用文旅的方式破解非旅游生态下的城市夜经济，则是当下的破题关键。

张伟表示，目前青岛明月山海间不夜城已经进化到夜经济的2.0模式，也就是具有鲜明地域特色和文化氛围的复合型“白天+夜晚”商业步行街区，并且形成了一种“本地人能常来，外地人必到”的现象。“为什么本地人常来？因为不夜城每周都会更新业态和节目，当地人就奔着这样的一个好奇的点形成了复购。”

此外，青岛明月山海间不夜城二期工程夜市一条街预计8月初正式开放营业。夜市一条街主要分为青岛烧烤夜市、后备箱集市、小摊小贩聚集地共三大功能区，届时整个青岛明月山海间不夜城将成为集吃、住、游、购、娱、享等于一体的复合型商业步行街。

在业内人士看来，休闲街区是死的，但是里面的内容却是可以迅速进行更换的。只有不断地根据市场热点、消费者的需求进行快速更新内容，才能够保障当地人的重游率，才能够保证市场的热度。

对此，青岛明月山海间不夜城文化顾问、青岛科技大学教授王才路表示，下一步，我们和中国诗歌春晚一起合作展开海选或者擂台赛，将为青岛明月山海间不夜城注入音乐、诗歌、朗诵、舞蹈等新的元素、文化，确保项目常变常新，持续长红。（品橙旅游Jack）