加码促销力度去库存，头部酒企淡季营销火力全开

近2-3个月以来，包括五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、剑南春、国台酒、金沙等多家白酒品牌亮出了终端促销“王牌”。

一直以来，白酒存在淡季旺季之分，素有“淡季忙促销，旺季忙涨价”的惯例。但近几年，“旺季不旺，淡季不淡”的情况已经步入常态化，特别是今年，白酒产业面临着宏观经济下行与产业调整的双重压力，终端迎来强大的促销力度。

在库存高企、价格倒挂、消费弱复苏的整体大环境之下，酒企加码促销力度效果如何？对渠道是否带来“及时雨”？

头部品牌火力全开

花样促销助力终端

“客户扫码积极性比较高，对销售有帮助，扫码开瓶的动销速度会快一些，尤其是中低端酒。”陕西西安酒商王俊反馈道。

王俊进一步表示，今年上半年是整体运行状态良好，但库存压力略大，酒厂终端促销在一定程度上对去库存、提消费有积极作用。他所运作的国窖1573还亮出了“买国窖，送旅游”的福利政策，凡是购买25件以上赠送西藏林芝、港澳游名额。

除了国窖1573，泸州老窖窖龄酒系列亮出“开瓶窖龄 好礼不停”活动，消费者购买泸州老窖窖龄酒30年、60年的产品即可参与扫码抽奖，5个等级的奖励从金条到现金红包不等；泸州老窖头曲启动“开好头，赢大奖”的福利活动，来自山东的一位幸运玩家赢取1000元现金大奖。

郎酒也是终端促销主力军之一，尤其是红花郎。在湖南长沙，凡购买郎牌郎酒10件、53度红花郎（10）6件、53度红花郎（15）5件，就赠送价值500元的湘江欢乐城门票一张。

对此，湖南顺兴糖酒集团兴之郎商贸责任有限公司总经理王俊表示：“红花郎红红火火，渠道端促销效果还不错，嘉年华活动也还可以，终端的参与度也比较高。”他还谈到，去年红花郎在湖南市场实现150%增长，其公司红花郎增长也在120%左右。

习酒从7月4日上线“习酒·扫码欢乐季”活动，持续到9月30日，包含君品系列、窖池系列、金钻系列、圆习酒等核心主营产品，赠品包括现金红包、酒水赠品、积分奖励等，其中最高可享微信红包4999元。

“今年的效果还是不错，开瓶率是去年的两倍多。”贵州习酒销售有限责任公司四川、西藏片区成都市场区域经理袁兴平表示。

“窖藏1988、君品习酒、银质习酒开瓶扫码力度大一些，圆习酒还在市场氛围形成中，促销对去库存会有一定的拉动作用。”陕西酒商王俊谈到。

梳理后不难发现，头部品牌终端促销手段主要为开瓶扫码、现金红包、会员积分、购满赠送、旅游邀请、瓶盖返利等。其中，扫码赢红包的方式占据主导，凭借高效动销转化还能检测终端开瓶率情况，而购满赠送、旅游邀请则更多用于宴席市场。

促销力度加大难掩消费疲软

上游减压、减负，厂商共同应对

与前两年相比较，今年酒企在终端促销力度尤为强化，尤其在产业出现调整的情况下，酒企为何还不断加码终端促销？

“一方面是因为高考季，举办谢师宴；第二是今年消费整体疲软，渠道库存比较大，搞促销是消化的手段。但是当消费疲软的时候，过度刺激消费，反应也可能没有那么强烈。”华策咨询创始人李童表示。

同时，今年全面放开以后消费场景也得到解封，但国内消费需求不足的现实状况摆在了面前，这也就导致酒企想方设法刺激终端。例如，拉长活动促销时间，平均持续时间延长至2-3个月，覆盖6-9月的消费淡季，五粮液、国台酒、金沙摘要酒的促销活动时间甚至持续到年底。

对经销商而言，酒企加码的终端促销活动更像是一场“及时雨”，能够在短期内带来一定的去库存帮助，但面对全年销售任务和现金流压力，促销手段终究有限。

“感觉今年消费能力很不理想，整体促销效果一般，因为各家品牌都在做。”陕西西安酒商王俊谈到。今年上半年他的销售情况较去年同期下滑20%左右，希望下半年酒企能够拉动开瓶率，提高销量。

与王俊有相似感受的还有成都酒商刘总。“今年厂家一直在搞终端铺市和宴席活动，短期有一定效果，但是价格还是拉不起来，动销和开瓶率还是不高，主要还是消费环境不好。”

在《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到：名酒品牌带动下的结构性繁荣和强者恒强的马太效应下，中小品牌以及酒商普遍存在库存积压、价格倒挂、消费下降、预期转弱等迹象。

面对2023年白酒市场现状，除了酒企终端促销方法外，还有哪些方法能够帮助渠道经销商共度难关？

对此，李童认为，“企业每年都有销售任务，在整个任务的设置上与经销商销售目标的安排上，还是要给经销商做一些减压和减负。”

一定的压力之下能够激发渠道积极性，但前提是从市场实际情况出发，以尊重市场规律为前提，回归对市场的服务、对客户的服务、对消费者的服务，构建共赢、共享、共荣的厂商命运共同体关系，而并非“唯指标论”。

在走访中了解到，许多经销商也把目光寄托到今年中秋国庆，期望下半年能赢来一波消费回暖，厂家在促销增费的同时也能适当任务减压。对于下半年渠道动态变化情况，长江酒道也将持续关注和报道。