印度高端摩托车市场，大战一触即发

现场音乐。跳动的频闪灯。房间里坐满了各种年龄、体型和身材的人，他们都穿着哈雷戴维森的装备。每个人都随着乐队现场演奏的音乐跳起舞来。享受他们的饮料。如果你把它误认为是摩托车手聚会或私人音乐会，那是可以原谅的。

但这两件事都不是。相反，它是在印度推出一款新的哈雷戴维森摩托车，这标志着印度最大的两轮车制造商Hero MotoCorp与这个标志性的美国自行车品牌的结合。哈雷戴维森(Harley-Davidson)以粗犷的摩托车手生活方式而闻名，并希望在印度开拓市场。

但哈利-海罗所依赖的生活方式似乎并不新鲜。从20世纪50年代为印度军队进口的第一批皇家恩菲尔德摩托车开始，印度自行车爱好者对重型自行车(属于高端类别)的热爱只会随着时间的推移而增长。这种热爱在印度熙熙攘攘的道路和高速公路上催生了一场新的竞赛，一场升级到高档重型自行车的竞赛。因此，两轮车制造商正在加快步伐，以新的产品给今天挑剔的骑手留下深刻印象。

印度两轮车市场主要由入门级(76-100cc)自行车主导，在2013财年占51%的市场份额，通勤型(110-150cc)自行车占30%。同期，高端市场(包括150cc以上的自行车)占18%。但5年前，高端自行车销量仅占14%，入门和通勤自行车销量分别占59%和26%。此外，在印度2013财年售出的18%高档自行车中，有近40%是皇家恩菲尔德(Royal Enfield)的自行车。

这就是吸引全球摩托车制造商进入印度快速增长的高端摩托车市场的原因——与印度公司合作——并挑战皇家恩菲尔德的主导地位。这就是为什么在7月份的一个星期内就有两次大手笔的新品发布会。Hero推出了哈雷戴维森X440，而Bajaj推出了与英国Triumph摩托车合作开发的Speed 400和Scrambler 400 x。

“此举将提升Hero MotoCorp品牌的高端形象，并有助于扩大中型摩托车市场……哈雷是高端摩托车领域最成熟的品牌和玩家。7月4日，Hero motor corp执行董事长Pawan Munjal在公司位于斋浦尔的创新与技术中心举行的发布会上表示:“这是哈雷首次在印度进入这一领域，搭载440cc。”“有成千上万的顾客想买一辆哈雷戴维森，但他们远远买不起。”

蒙贾尔并没有偏离目标。尽管重型、高档的自行车在印度一直有大批拥趸，但直到2000年代，它们在很大程度上还局限于皇家恩菲尔德(Royal Enfield)的一些过时车型。哈雷和凯旋摩托车太贵，无法吸引大批追随者。当皇家恩菲尔德开始以具有吸引力的价格更新其产品组合时，这一切都改变了。它也使生活方式成为皇家恩菲尔德自行车的独特之处。

运用这一策略对该公司很有效。如今，它是国内最大的高档自行车制造商。这就是为什么印度大众市场的两轮车制造商正在与全球摩托车制造商建立合作伙伴关系，以进入高端市场。“这是一种高利润产品。350cc以上车型的销量并不大。入门级摩托车大约占摩托车总销量的50%。通勤者占25%至26%。因此，只有剩下的20%是高端阶层，”安讯士证券(Axis Securities)高级研究分析师阿迪亚•韦勒卡(Aditya weelekar)表示。

每辆高档自行车的利润率更高。但是，品牌价值和理想的生活方式是否足以帮助印度玩家分一杯羹?玩家们所依赖的不仅仅是这两个方面。该战略是多管齐下的。例如，当哈雷和Hero宣布合作时，Hero曾表示，它也将在自己的旗帜下开发一款基于同一平台的自行车。在发布会上，Munjal表示，这款自行车将在24财年第四季度推出。“Hero和哈雷的产品在性格、功能、声音、性能和车身类型上都将有所不同，并将迎合不同的消费群体。Hero有开拓市场的诀窍，能接触到更多的顾客。”“市场一直在不断扩张，我们正在带来独特的价值主张。”

此外，HD X440是哈雷在印度最实惠的自行车，价格为22.9万卢比。

还有Triumph，在同一周，它与印度的Bajaj auto合作开发了最实惠的自行车。Speed 400以23.3万卢比的价格推出，而Scrambler 400 X的价格未公开。巴贾杰汽车公司(Bajaj Auto)总经理拉吉夫•巴贾杰(Rajiv Bajaj)在发布会上表示:“我们希望(实现)可观的销量。”Bajaj和Triumph早在2007年就开始讨论这个问题。“这些摩托车是凯旋公司容量最小、价格最实惠的摩托车。”

虽然Bajaj在高端自行车领域并不陌生(它以KTM品牌销售高端自行车，以及Dominar摩托车)，但Bajaj Auto的probike业务(KTM和Triumph)总裁Sumeet Narang表示，Triumph将在该公司的高端市场发挥重要作用。“对于我们所有的品牌，无论是KTM还是凯旋，我们都会为客户提供许多替代方案。我不认为这是一个挑战。随着市场趋势的发展，我们的产品将紧跟潮流。”

但专家表示，皇家恩菲尔德的品牌忠诚度和领导力将很难被击败。“尽管原始设备制造商正试图向高端和中型市场转型，但皇家恩菲尔德是该领域最强大的品牌。展望未来，他们的竞争将会加剧，这个领域也会变得越来越拥挤。”虽然竞争肯定会加剧，但品牌价值是否足以吸引买家，削弱皇家恩菲尔德的主导地位?似乎不太可能。

本田摩托车和摩托车印度公司(HMSI)的销售和营销总监约格什•马图尔(Yogesh Mathur)表示，该公司在印度高端摩托车市场的数量正在增加，其强大的产品线来自300- 1800cc的摩托车。“考虑到强劲的需求和向高端摩托车的快速转变，HMSI将推出新车型，包括中型车型。”该公司的目标是在未来几年扩大业务范围，覆盖80%的重要市场(从高端自行车的角度来看)。据他介绍，由于可支配收入的增加、消费者生活方式的改变、他们的购买模式，以及对高质量、技术先进和舒适的摩托车的需求不断增长，消费者逐渐转向高端市场。意识到这一点，HMSI调整了策略。

巴贾杰的纳朗也指出了这一趋势。他表示:“随着分销网络的扩大和高端车型的多样化，我们的目标是满足这一细分市场消费者的独特需求。”“即使在高端运动领域——我们的Adventure 390或Duke 390等车型通常定价在30万卢比以上——也存在某种细分市场……销量开始变小，但仍有容纳多种车型和变体的空间……客户不想妥协的地方。”

一些客户想要高性能的冒险车，一些客户更看重价值，而一些客户想要高端科技产品。纳朗解释说，消费者对功能越来越挑剔，愿意为优质产品支付更高的价格。“我们在冒险390细分市场有四款车型，推出这些车型的原因不仅仅是为了增加销量，而是因为客户有非常具体的需求。”

专家们表示，从中期来看，持续的溢价交易可能不足以让皇家恩菲尔德失去霸主地位，但它将在竞争对手的未来战略中发挥巨大作用。安讯士的韦勒卡表示:“这些厂商意识到，在未来10年，现在骑低排量自行车的人可能会升级到更高排量的自行车，他们将更喜欢哈雷(Harley)、宝马(BMW)、Triumph或KTM等全球品牌。”“除了皇家恩菲尔德，他们还有很多选择，这就是他们正在做的准备。”这是他们目前的未来战略。”

巴贾吉在发布会上的话证明了这一点。在谈到玩家如何看待市场时，Bajaj坦率地将皇家恩菲尔德称为一家银行。“美国有一个著名的银行抢劫犯，名叫威廉·弗朗西斯·萨顿。当被问到为什么抢劫银行时，他说:“钱就在那里。”所以，如果钱在皇家恩菲尔德，那么我们别无选择，只能抢劫那家银行。”

但哈雷戴维森董事长、总裁兼首席执行官约亨•蔡茨表示，这不仅仅是一场数字游戏。“对销量的痴迷与我不同。这是我们产生最大利润的高端市场。如果你看一下过去三年的盈利能力，通过专注于旅游，巡洋舰，并推出冒险旅游，公司的盈利能力显著提高……重要的是品牌的盈利能力和吸引力，而不是销量。”

哈雷戴维森明确表示，和其他公司一样，它希望专注于盈利能力。“目前，我们的主要重点是将BigWing(本田的高端摩托车业务)打造成一个知名品牌，为客户提供身临其境的体验，”Mathur说。2019年，该公司推出了本田BigWing(经销商)网络，专门迎合其在印度的所有类别的高端产品。“我们的车型反响很好，尤其是在中型车市场……我们的目标是在未来几年占据相当大的市场份额。”

对于像“英雄”这样的玩家来说，这也是一个很好的多样化策略。“Hero在入门级市场占有巨大的份额，但这个市场并没有增长……每个玩家都想要降低自己的核心风险，”韦勒卡说。“例如，对Bajaj来说，出口的增加至关重要，入门级的提升对Hero来说很重要，而对TVS来说，125-200cc的电动汽车发挥作用至关重要。”

专家认为，电动汽车在这一细分市场的渗透是缓慢而稳定的。“尽管目前高端市场对电动汽车的需求并不强劲，但我们将继续专注于我们强大的车型阵容。然而，我们将继续监测这一领域的电气化趋势，以评估长期需求，”Mathur说。

至于纳朗，现阶段任何关于高端市场电动汽车的讨论都是投机行为。“当我们发现这些趋势出现在各个领域时，我们就会做好准备。”他承认，他还没有遇到强烈的客户反馈。

除了燃料组合，大众市场两轮车制造商担心的一个关键挑战是品牌分离。最近，许多自行车纯粹主义者在社交媒体上批评Hero和Bajaj以印度为中心的车型剥夺了哈雷和凯旋等标志性品牌的“灵魂”。这些风险使得自行车制造商很难管理这样的全球品牌，这就是为什么像本田的BigWing这样的独立优质经销商会奏效。Bajaj也对KTM自行车做了类似的尝试。“所有的品牌建设都要牢记客户会如何看待它。我们以非常独特的方式处理每个品牌、每个细分市场。”“当推出我们的KTM自行车时，客户购买的是100%的KTM品牌。这不是一个联合品牌的产品，事实上，它是由巴贾杰制造的，是巴贾杰和KTM联合开发的，这是后端，其次是客户。”

与本土制造商合作对跨国公司来说也是一种双赢，因为它们拥有现成的经销网络、可靠的感觉、容易获得的备件，以及可控的维护成本。

随着所有人的目光都集中在皇家恩菲尔德的市场份额上，印度高端市场的竞争正在加速。