陈琦：内容生意不好做，马化腾透露出一个危险信号

2012年是内容资讯爆发的一年，互联网大厂先知先觉率先布局，陆续出现了腾讯新闻、搜狐新闻、QQ浏览器、UC浏览器、百度、今日头条等平台。凭借着海量资讯的“吸睛优势”，内容平台成为互联网大厂抢占流量制高点而布局的一款战略级产品。

接下来的时间里，先是诞生了像一点资讯、趣头条、凤凰新闻、微信公众号、知乎这样以图文为主的内容平台，后又诞生了小红书、B站、快手、抖音、视频号这种以短视频为主的内容平台。在此期间，在不同垂直细分领域和地方区域还出现了一大批头部内容平台。

2013年12月，搜狐新闻客户端的装机量为1.85亿，活跃用户超过7000万，居业界第一。到了2016年腾讯新闻、今日头条以42.8%、32.6%的占比排名前两位。而到了2022年，抖音注册用户突破了8.09亿，日活突破了4亿，成为名副其实的流量霸主。

数十家内容平台激烈竞争，通过算法推荐、内容优化、运营革新等方式打破传统新闻客户端的局限，为用户带来全新阅读体验。他们之间相互争夺平台最宝贵的资源—内容创作者，因为创作者背后是资讯内容，资讯内容背后是流量，流量背后是支撑平台运行的底层商业模型。

于是，烧钱补贴、各种流量扶持政策成为各大平台抢夺创作者的重头戏，各平台在野蛮生长的状态下对原创版权重视不足，平台之间的内容抄袭搬运，同质化严重。

当然，广大内容创作者们也在很长一段时间里收割着平台红利，比如一篇爆款文章在各大内容平台同步分发就会有上千元的收入，再加上流量补贴、广告变现、账号孵化，平均下来每个账号每年有个数十万的营收是常态，真可以用“躺着赚钱”来形容。

玩家们在行业野蛮无序的生长状态下是最容易赚钱的，一旦遇到监管规范，赚快钱的机会就会越来越少。随着网信办“清朗行动”的开展，以及平台对内容原创版权的重视，批量养号搬运抄袭之风得到一定程度的遏制，平台对优质内容的需求越来越大，这也成为平台内容差异化竞争的关键。平台之间的流量争夺变成了对用户时间的消耗拉锯，因此对内容的质量和呈现方式有了更高的追求，最终能赚到钱的只剩下优质专业的创作者。

在这个过程中，内容创作者要面临“平台和内容”两大超级变量。平台遵循优胜劣汰的商业准则，洞察用户习惯保持产品创新方能在市场竞争中立足，反观大多数的选手注定会淘汰离场。

腾讯关停“快报APP”、字节跳动关停“悟空问答”、快手关停旗下的内容资讯APP“快看点”、百度关停了一款定位年轻人资讯平台的“百度青春版”、搜狗关停了“搜狗内容开放平台”等等。曾经“移动内容聚合第一股”的趣头条已经消失在公众视野，平台用户粘性完全取决于补贴，但长期的亏损导致补贴模式玩不下去了。曾经250亿市值的高光时刻到如今面临退市的结局，令人唏嘘不已。

广告业务是内容平台的核心变现方式，广告主选择投放平台的重要考量是品效合一，既要最大程度流量曝光、覆盖更多用户，还要实现销售转化，这对内容平台日活和产品的闭环设计也有了更高要求。进入存量市场，各平台进入零和博弈，抖音快手的崛起势必挤压其他平台的生存空间，直播短视频的崛起势必消耗图文的商业价值。

内容资讯的呈现方式从图文过渡到短视频，除了是满足用户阅读需要之外，变化的背后也有平台自身的难言之隐，因为内容并不能直接变现，专注于内容意味着在做一门亏损的生意，且营收天花板较低。因此，平台必须在内容之外找到一条道路来获得盈利，兴趣电商无疑是一项最佳选择。

曾经鲜明的差异化不再，各平台都在积极研究竞争对手，汲取长处补短板。接下来，借助微创新搭建“技术驱动、效率优先、健康良性”的内容生态，平衡好内容与商业，将决定下半场能走多远。而一个健康的内容生态一定是平台方、创作者、广告主、用户四方共赢的局面。

现如今内容资讯赛道已成定局，大多数平台广告营收的颓势显现，激励计划更多是流量扶持，现金激励相应减少，互联网大厂们对内容资讯业务的投入也开始变得“小气”。随着降本增效的持续深入，互联网大厂更加聚焦核心业务，整个内容资讯业务部门甚至被边缘化。

不久前，腾讯CEO马化腾在内部讲话谈到腾讯新闻时，直言“过去很多人说，你们腾讯大厦楼顶的Logo都还是腾讯网（腾讯新闻）的标志，可能砍掉这个业务么？我告诉团队，有可能。”

作为寄生于内容平台的创作者也要紧跟平台变迁适时调整，因为平台红利转瞬即逝，要在某一段时间内顺势而为，重点深耕某一个商业化预期较高的平台。内容层面要迎合不同平台的用户输出类型匹配的内容，打造账号IP积累忠实粉丝，积极拥抱AIGC技术提升内容创作效率。商业层面要凭借“内容+流量+渠道”构建商业闭环，尽可能开辟更多业务增长曲线，而非单一依赖于流量补贴和广告变现。

有一个不争的事实，创作者躺着赚快钱的时代过去了，虽然整个行业严重内卷，但仍是大多数人低风险、轻创业的重要选择方向，至于能做到何种程度，真的要靠真本事吃饭了。内容平台也要清楚地认识一点，创作者基本上没有平台忠实度，谁能让他们赚到钱，他们就会去哪里。