源氏木语：品牌升级背后的初心与成长

作为实木家具品牌行业的领跑者，启承资本的伙伴公司源氏木语在本月正式宣布了一系列的品牌升级：

对品牌Logo进行换新，新Logo融入了“实木家居”，期待让更多用户了解源氏木语实木家具可以给大家带来家居空间的可能性。

公布了品牌TVC，以“有木有”的系列问答，强化源氏木语的定位，形成品牌记忆点。

源氏木语品牌签约新的代言人和大使，官宣宋佳为源氏木语自然品质代言人，官宣papi酱为源氏木语睿智生活大使。

本次品牌升级前，源氏木语自线上诞生到如今迈向百亿规模国民品牌，已经走过了13年。但在过去很长一段时间，源氏木语在营销上都异常低调，这样的风格与创始人夫妇朴素的价值观息息相关。

启承资本早在2018年就与源氏木语相识，可直到近两年，“源氏木语为什么能实现快速成长”的话题，才被外界越来越多地提及。

从线上实木家具起盘，进而扩充类目持续满足消费者变化的需求，到后来拓展线下在全国开出超过500家零售门店……

启承资本也在陪伴和助力源氏木语的成长中沉淀了在产品创新、渠道升级、供应链打磨等方面的认知，但对启承团队影响最深的，仍然是公司为用户提供和传递的价值的初心。

“有源之水，有本之木”，不忘从何处来，更知往何处去。正如源氏木语创始人所说：“能够有幸为消费者提供合心意、健康美好的家居环境，就是源氏木语存在的价值，我们会牢记自己是谁，再把这个价值传递下去。”

源氏木语创始人张晔（Amy）和张群峰（Max）

作为支持和陪伴公司成长的合作伙伴，启承资本以自身视角记录了源氏木语品牌升级背后的创业故事，它有关公司创始人的“初心”与公司一路走来的“成长”，在这里与你分享。

2009年，张群峰（Max）和太太张晔（Amy）在上海买了房子准备购置家具。彼时，张群峰已经在家具行业里打拼了一段时间，但是被朋友问到他们这样的“业内人士”会在哪儿买健康环保的家具时，夫妻俩也是感到无从推荐。

甲醛问题是所有消费者在购买家具时最介意和害怕的问题，这也让他们开始思考：如果要为我们的家人朋友购买家具，我们会如何选择？

想要“环保健康”、“耐久耐用”、“温暖和安全感”、“反映自然的生活方式”……当这些的词汇出现在创始人夫妇脑中时，他们找到了心里的答案，那就是实木家具。

今天，实木家具正在成为越来越多消费者的选择。过去几年的疫情，让人们对居家环境日益重视，更关注健康和疗愈。而都市生活的紧张感，也让更多疲惫年轻人想要“治愈自己”。而原木风带来的松弛感彷佛在温和地告诉人们：“舒服和取悦自己，才是最重要的。”

根据家居行业新媒体《家居新范式》的统计，实木家具在过去几年持续受到消费者的认可和青睐，保持增长。13年前源氏木语创始人坚定选择做实木家具时的信念萌芽，也逐渐聚木成林，成为大众认可的价值。

目前，源氏木语已经有3000多款产品，2万以上的SKU，其丰富度相当于打造了一个“中国版的宜家”。但提供多元选择之上，如何设计和塑造符合消费者审美的家具，考验的是品牌的产品力。

在Amy看来，表里如一做自己是最重要的：“不惧怕与众相同，更不惧怕与众不同。每个人都要找到自己的表达。”而她也把自己的价值观注入到源氏木语的设计理念中：“仅仅追求外观好看，其实是曲解了设计的本质，能为产品的使用者传递价值，在品质和外观上都保持一致，才是设计的意义。”

源氏木语的产品是通过不断与消费者沟通，研究消费者的生活日常，洞察实际场景中的用户需求，打造以人为本的产品。

设计造型随着人们的日常生活而变化，款式设计上会有很多巧思，比如日常的实木床，除满足基础功能以外，会去做一些进阶功能，可以储物、发光等；智能床头柜可以充电、语音唤醒；梳妆台做成可转角、移动的，既能满足大空间、也能满足小空间的使用需求。

随着越来越多的80、90、00的年轻人成为家具购物的主力人群，源氏木语也在随着人们需求的变化延展，围绕不同消费人群从材质、做工、性能等方面细致组合，精细匹配需求人群。

针对高品质生活追求的消费者，打造黑标、轻奢系列产品，高标准用料，品质再升级；

针对功能型需求不同的用户，从基础功能不断进阶，基于“健康、环保、结实”等基础功能上，增加储物、灯带，插座等，满足懒人生活需求；

针对不同风格爱好者，原木、奶油、轻奢、极简、中古、侘寂等多种风格应有尽有，巧妙融合家居消费的“共性”与“个性”。

在定价与服务上，源氏木语的观念是：“触手可及，人人可享”，在一个较宽的价格带里，不同需求的消费者都能找到最具性价比的产品。

而让价格可以服务多数人背后的原因，来自于源氏木语在供应链上的能力。通过不断整合上游的供应链压缩成本，同时促进生产的集约化、机械化和现代化，以更加规模经济的方式去做生产制造，把高品质产品的价格做下去，为消费者提供更高的性价比。

作为一个线上起家的品牌，源氏木语在初期发展的时候，面临着非常老旧的实木家具供应链。大多数工厂是小厂甚至作坊，提供的产品也是外贸型居多，品质不高。

受益于电商渠道的崛起，源氏木语率先在线上做出了规模，利用规模优势反向去改造上游供应链，和工厂一起去研究更加优质、环保的家具生产工艺，从产品设计、用料、油漆五金以及生产质量把控，在各个环节都注入了源氏木语的技术和经验。

在创始人看来，中国实木家具的供应链效率还有巨大的提升空间。随着时间的推移，越来越多的消费者能够在一定价格范围内享受到高质量的产品。

源氏木语最早开淘宝店时，Max和Amy全部是亲力亲为，从店铺设计、选品、拍照、照片抠图、美工、售后都是自己来。太太Amy在2011年迎来第一个宝宝，但是她也仍在坚持做淘宝店铺的发货和售后等一系列琐碎的事情。

Amy也曾告诉过我们，她亲自做客服时，看消费者评价是她创业路上最大的满足感和最焦虑的来源：“创业初期有时候忙得焦头烂额，但是看到消费者满意的好评价，比如之前的老用户不仅复购了，而且还要把我们的产品介绍给朋友，那时我就会觉得一扫阴霾，感到非常高兴和感动。但是随之而来的就是责任和压力，我和Max必须要做好，否则何德何能对得起这份信任？”

Max对源氏木语的品牌也有着相似的理解，公司在很长一段时间都没有主动去做过多的营销：“我们想做‘慢’品牌。先把产品质量、服务口碑在消费者那里做好。”

至今，在源氏木语的公众号上都留着创始人的联系方式，消费者可以直接写邮件给创始人，对源氏木语的建议、意见、投诉或者是对自然美好生活的想法，都可以得到及时的回复。

源氏木语投入了很多精力在服务打磨上。大件家具在送装上一直有痛点，第三方物流主要是做小件快递，而以前大件家具配送主要是各地经销商找个体做，服务水平参差不齐。

源氏木语正在搭建和完善全国主要城市的送装网络，并且不断规范送装的服务细节：比如送装师傅的预约流程、不同家具安装的培训，以及到用户家应该注意带鞋套、清理垃圾等细节，所有服务品质都会成为消费者是否满意的评价范围，需要持续地规范和提升。

作为线上起家的家具品牌，源氏木语已经逐步延展到线下。目前公司的门店超过500家，计划未来3年实现门店超过1000家。

而线下，是更具产品服务体验感的家居场景，源氏木语会针对性对线下做选品，并在空间中做出源氏木语独特的沉浸式体验，与消费者互动。

比如上海龙湖天街店，将小时候的专属记忆蒲扇、藤椅、狗尾巴与居家场景结合，带给消费者怀旧滋味；天津东丽万达店门前大大的“木”字橱窗设计，一下子就能抓住消费者的注意力；部分门店也设有睡眠专享区，带来一站式睡眠体验。

除了传统的卖场店，源氏木语近几年也重点发力购物中心店，公司积极入驻万达、吾悦、龙湖等品牌购物中心，让消费者可以更便捷地了解和体验源氏木语的产品，获得家居生活的灵感。

随着门店数量的增加，源氏木语也在门店服务培训上加强了力度，无论是直营还是加盟的服务人员，都需要了解产品的材质、具体的使用功能，减少用户选购和使用场景的断层问题等等。

作为线上渠道迅速崛起的品牌，启承资本在2018年关注到了源氏木语的亮眼表现。

“大家居”是启承资本基于“国民品牌”投资主题的重点关注领域，但家具公司的增长天花板引起了团队的讨论。这是一个万亿级别的市场，但是对比国外，中国鲜有能够跑出来的大公司。

带着疑问，启承团队和源氏木语进行了一次联合消费者调研，调研的结果带给我们新的思考：消费者的偏好非常细分，不同人群对家具的审美、功能性都有着非常个性化的需求；但共性是越来越多的消费者对家具健康、环保的需求增加了权重，审美上也更加回归自然。

这些变化也让我们意识到，源氏木语的纯实木家具的定位，以及公司在上游打磨的供应链能力，能够让源氏木语更好地抓住消费者需求，为他们提供健康、有设计感的产品。

在2020年上半年，启承资本和源氏木语达成了投资的合作，成为公司首个外部股东。

对消费者的一手洞察也成为我们和公司讨论业务重大决策的一个锚点，在后续的品类延展、供应链和数字化升级等方方面面发挥着指引作用，而源氏木语线下零售的策略则是我们投后工作当中的重点赋能项目。

作为一个网生品牌，源氏木语从2015年就布局线下，这与消费者对家具产品的体验需求密不可分。而从商业逻辑看，门店不仅是更接近消费者的场域，同时也可以反哺线上，形成良性的互动。这也是源氏木语想要成为百亿级别“国民品牌”的必由之路。

线下本身充斥着丰富的业态，而公司对门店零售也相对陌生，如何更高效地做线下拓展是当时面临的一个复杂问题。我们也曾多次和创始人讨论开店的路径，比如卖场店和购物中心店的模型异同、直营和加盟模式的管理机制、开店的节奏和门店管理……

同时，启承团队也会将内部的深度研究分享给公司，比如宜家、Nitori是如何在零售的每个环节提升效率。

让我们惊喜的是源氏木语总会在吸收过往标杆公司的优点后，因地制宜地创造出自己的风格，而且它们的解法，比我们所知的商业案例更加符合中国新一代消费者不断变化的需求。

至今，启承资本已经陪伴源氏木语走过了三年多，期间经历了疫情的冲击、市场的波动，也见证了公司逆势在线上线下多个渠道的辉煌战绩，赢得越来越多消费者的信任。

一次我们和创始人Amy访谈时，问到源氏木语为什么会选择启承资本，她说：“我认为启承团队对消费品牌的理解非常透彻。大家对消费的商业本质的理解是一致的 —— 即为消费者创造什么价值，如何实现消费者价值，这也是我们选择合作伙伴时最看重的东西。”

品牌升级是源氏木语成长路上的重要变化，公司在追求极致产品的同时也希望传达给消费者实木家居的生活哲学：融入生活，持久陪伴，让人们可以顺从本心，拥有一种更自然的活法。

如源氏木语创始人所说，品牌升级只是源氏木语与消费者沟通交互的其中一种成长，背后不变的是公司在产品、品质、服务、价格上为消费者创造价值的初心。

这样的理念就像木头一样，不仅扎根于公司过去13年的经营中，也会继续在更长的时间里枝繁叶茂，让品牌在未来不断迭代升级的路上保持长青。