品牌建设典型案例：中铁拾堂四两拨千斤 一子唤醒沉睡的郊区新城

中铁置业作为中国中铁特色地产旗舰品牌，在建设国内一流城市综合投资开发运营商的道路上，一直笔耕墨耘、探索不止。尤其是在建设新城、激活产业、助力发展等方面，中铁置业不断推陈出新，勇立潮头，出台了多项创新举措，并取得了良好的经济或社会效益。

中铁拾堂，原本只是服务于中铁置业郊区大盘的一项民生配套小餐厅，却通过其内生力，成为了唤醒郊区新城“一子突破”的关健一招、引领郊区新城进入良性发展的致胜一步。中铁拾堂，不仅找到了履行央企社会责任又不脱离市场化运营的契合点，而且投入小、效果好，一子落定、满盘激活。

案例背景

郊区新城，普遍受困于“因为新，入住率上不去；因为入住率上不去，商家不愿来；因为商家不愿来，入住率更上不去”的恶性循环，却一时难以找到破解之法。

中铁置业长期致力于为城市提供“全生命周期服务”，深知郊区新城的“死局”和难点在哪里，要打破这个“死局”，当别人不愿来的时候，只能自己站出来，也许这就是大家通常所说的，成功都是逼出来的！

此时，“中铁拾堂” 应运而生。

历经两年的探索与实践，中铁拾堂不仅起到了四两拨千斤、一子唤醒沉睡郊区新城的作用，而且已在贵州、四川、广东三省运营10家门店。预计到2023年末，开业门店将达到19家。力争在2025年末，实现八省市50家店的目标，并投建运营中央厨房，实现轻资产品牌管理输出。

中铁拾堂的实践告诉我们：一是只要拆掉思维里的墙，大胆创新，就一定能找到“破局”之法。挖掘自身的优势与潜力，就没有不能解决的问题；二是解决问题不能用“蛮力”，要学会用“巧劲”，中铁拾堂的实践，就像打通郊区新城的“任督二脉”，一旦打通，就能一通百通；三是“破局”靠别人是不行的，关键时刻还得自己站出来，央企就要敢于站出来，打破“死局”和“沉寂”。

主要做法

中铁拾堂诞生伊始，即肩负着“为唤醒郊区新城而生”的伟大使命，同时还要保证自己能够活下去、活得好。为此，自开办以来，充分借鉴稻盛和夫的《六项精进》，引入科学规范化的品牌运作，逐步形成了自身特色的“六精”运营体系，既做到了“为郊区新城输血激活”，也做到了自身的健康发展。

（一）精准品牌定位，明确有所为有所不为

肩负“为唤醒郊区新城而生”的伟大使命，中铁拾堂的创办，挣钱不是目的，只是保证自己活下去、活得好的手段。基于此，中铁拾堂确定了精准的品牌定位。目标客群，以业主、游客、员工为主；经营模式，以自选分餐、包间商务宴请、深夜食堂、礼品售卖为主；核心优势，以绿色健康、多元菜色、丰俭由人、精细服务为主。

（二）精细品牌体系，最大化的沉淀品牌资产

中铁拾堂，在筹备期即明确了“品牌先行”的发展战略。第一时间注册了“中铁拾堂”的商标，制定了精细的CIS品牌体系。在理念识别方面，确定了以“推进健康中国建设、把保障人民健康放在优先发展的战略位置”的核心价值观；在视觉识别方面，确定了风格鲜明的logo和VI体系；在行为识别方面，确定了“运营用心、食材放心、就餐安心、便利省心、生活暖心”的五心服务标准。该CIS品牌体系，通过实践、沉淀和优化，现已成为“拿来就能用”的品牌资产。

（三）精制餐饮标准，铺平规模化发展道路

餐饮标准化是规模化发展、连锁化经营的基础条件。为此，中铁拾堂力求超越行业知名品牌，打造了一套智慧化运营系统。其中包括“五个标准化”和“十项管理体系”。中铁拾堂每月组织所有门店厨师长开展“厨艺大比拼”。中铁拾堂正在着手建立完备的供应链、加工链、配送链体系，探索食材产地直采、中央厨房建设、预制品分销配送的规模化、标准化发展模式，不断提升产研力、品牌力和运营力。

（四）精延产业链条，打造更加饱满的“产品包”

中铁拾堂积极探索构建多元化盈利模式，延伸产业链条，扩大营收空间。在稳步提高自选分餐、包间商务宴请、员工餐厅业务板块的同时，通过承揽婚宴、定制年夜饭、开放深夜食堂、开展美食派对、打造私厨上门服务等方式，不断拓宽业务范围，横向延长产业链条。下一步，中铁拾堂还将加快项目拓展步伐，同时探索私宴外送服务、农产品配送、文创产品销售、标准化餐具销售、厨房设备销售、餐饮系统软件销售等多种增值产品，不断纵向延伸产业链条，让中铁拾堂的“产品包”更加多元饱满。

（五）精讲品牌故事，打造“舌尖上的中铁”

中铁拾堂，将中国中铁的文化、项目、美食，纳入餐厅布置和菜品研发中，通过在饭桌上讲述品牌故事，展示企业品牌形象。中铁拾堂将收集中国中铁各单位食堂中的特色菜品，进一步进行研发改进，陆续推出一系列“舌尖上的中铁”特色菜品。中铁置业本部大厨老宋，曾获得2009年石家庄市劳模，“岐山臊子面”是他的拿手绝技。现在，“大勺老宋臊子面”已经研发成预制礼品。结合广东清远鸡和贵州茅台酒研发的特色菜品--茅台生焗清远鸡，已在中铁拾堂各分店成为网红菜品。从而让客户在享受美食的同时，不仅可以了解中铁置业所开发的项目，还可深刻体会中铁置业秉承中国中铁精神、助力乡村振兴、服务美好生活的社会责任与使命担当。

（六）精选传播方式，提升品牌营销效能

根据精准的客户定位，中铁拾堂制订了“接地气、贴人气”的品牌传播策略。采用线上线下相结合的传播方式，以喜闻乐见的内容，通过微信公众号、抖音、业主美食群、小红书不断增加品牌曝光度、提高客户黏性；充分利用节假日、24节气等关键节点，联动业主群，将中铁拾堂打造成为社群交流的活跃空间，开展各类营销活动。在贵阳中铁国际生态城，40余个业主群积极参与中铁拾堂组织的活动，主动邀约亲友，活动名额“一位难求”。活动照片和视频被业主纷纷转发朋友圈，引发大量好友点赞，为中铁置业品牌二次传播带来了更高的覆盖率和信服力。还引来多家知名房企参观考察、学习交流。

案例效果

（一）以星星之火，点燃郊区新城之光

中铁拾堂，经过实践检验，达成了“唤醒沉睡郊区新城”的使命目标，大幅提高了郊区新城的业主入住率，吸引了更多商家争相入驻，全面改善了营商环境，激活了区域经济活力。

贵阳中铁国际生态城店开业后，2022年房屋装修入住户数由2021年5867户增长到8271户，净增长2404户，占上一年入住总户数的41%；2022年住宅产品劲销1940套，面积超22万㎡，单盘销售套数排名贵阳第一；2022年底累计落地74个特色产业，数百家配套商户，商业氛围日益浓厚。

（二）以一措之举，助乡村振兴一臂之力

中铁拾堂将自身成长融入属地发展。一方面，建立起“三感社区”的创新模型，让社区成为一个功能更复合、文化更融合的生态系统，激发出城市单元活力。另一方面，带动了属地人员的就业、拉动了属地农产品的销售，有力助推了国家乡村振兴。

自2020年3月首店开办以来，已累计提供就业岗位500余个，助推地方农副产品销售约480万元，大大缓解了疫情期间属地农产品滞销问题。

本地员工谢姐：“以前，我在成都市区某餐饮企业当店长，离家太远，很少能照顾到家里的老人和小孩，非常感谢中铁拾堂能给我这个机会，让我和姐妹们再也不用外出打工了”。四川眉山黑龙滩中铁生态城店开办时，本地人谢姐果断回到家乡就业，并应聘当上了店长。

（三）以品质之本，换来活下去的口碑和效益

中铁拾堂自开办以来，客户口碑持续高升，深得广大业主、游客青睐。日均服务约3500位客户，就餐满意度达95.4%。即使在疫情冲击下，中铁拾堂营业额、会员充值总额仍逐年攀升。2022年，仅贵阳中铁国际生态城一家店的营业额就已接近1500万元，单卡充值金额最高达13万元。

“十万金卡业主”张先生：“中铁拾堂离家近，服务好，最关键是食材很让人放心。我工作忙的时候，经常带着家人来这里用餐。同时，我日常接待比较多，在这里请客也很有面子”。截止2023年1月，张先生在中铁拾堂累计充值超10万元。

供稿| 尚 莉（品牌与融媒体中心）

校审 | 杨 成

编辑 | 马中骏

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