抖音拼多多攻美团守，巨头集体入局的本地生活还能讲出新故事吗？

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

在本地生活，一场新的“百团大战”一触即发。

日前拼多多在首页的“充值中心”上线了本地的代下单、团购券等活动。至此，综合电商、直播电商，以及小红书，诸多平台都已经入局了本地生活。美团陷入更艰难的防守阶段。

互联网大厂集体入局，开卷本地生活。巨头为何此时蜂拥进这个赛道？美团能否抵挡多轮进攻？

巨头蜂拥本地生活

上半年，大部分我们熟知的互联网电商及大厂都已经挤入了本地生活的赛道当中。近期更是动作频频，赛道升温。

美团和抖音激战正酣。据了解，抖音对本地生活业务今年定下了1500亿的销售目标，和美团2021年到店及酒旅的规模相当。今年1月，抖音的总和订单量同比增长超三倍。难啃下外卖这块硬骨头的抖音也被曝出自建配送团队，转而投入即时零售业务。

美团对此也不甘示弱，先是把直播入口提到了首页的推荐位，还上线了“18神券节”。在视频赚板块也增加了用户的创作权限，可以自行拍摄上传视频。美团对抖音发起了“反击”。

近日，有消息称拼多多悄然试水本地生活赛道，在首页的充值中心内上线了入口，主要售卖餐饮的特惠券，提供代下单服务，主要有肯德基、沃尔玛、瑞幸、喜茶等一系列品牌。

饿了么虽然缺少了到店的场景，和苏宁易购达成合作，也新接入了600多家门店。

快手也上线了对周末消费高峰的“盛夏冰爽囤券节”。此前快手就推出了“敢比价”服务，上线优惠团购。美团、抖音和后来者快手，陷入了低价竞争。

小红书也开始试水，“官方探店合作中心”已官宣上线，并且开始在北京、上海、深圳等地开放首批内测。拥有种草属性的小红书也开始谨慎的进行本地生活的商业化尝试。

视频号也在618前期上线了本地生活的组件，汉堡王等品牌已经可以在直播间下单团购。

巨头为何此时蜂拥进本地生活？

今年上半年，经济“大病初愈”，社会消费品零售总额企稳，同比增长8.2%。消费更是成为支柱，对经济增长的贡献率达到77.2%，明显高于去年。在大盘小幅度上涨的背景下，餐饮消费大幅度上涨。按消费类型分，上半年商品零售203259亿元，同比增长6.8%；餐饮收入24329亿元，增长21.4%。

围绕消费者生活半径的餐饮、外卖等本地生活领域更加刚性，是为数不多的增量。在整体趋于理性的状态下，本地生活页成为互联网大厂的必争之地。

艾瑞咨询数据显示，预计到2025年，我国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元，目前还有很大的发展空间。预计未来3倒4年能维持20%以上的发展速度。

外卖等即时配送业务需要履约团队，模式更“重”。和外卖相比，到店的模式相对较轻，门槛较低。平台不需要投入太多“重资产”，邀请商家，投入流量等基础资源，能很快实现“坐地收佣”。线下门店在疫情之后更加注重客流，不会拒绝多个渠道。连锁的KA成为入驻平台的主力。

看似较轻的到店模式，是否只有低价这一种打法？各大电商平台的竞争壁垒如何？

美团和抖音到店错位竞争

可以说，到店的核心是“店”，消费者需要到线下门店核销，团购的券只是一种引流方式。对不同需求的商家来说，并不是券卖的越多越好。

也不能单纯用GTV来评判平台们所占的市场份额。基于商户的角度来看，美团和抖音依然是赛道中两大主要平台，定位和逻辑不同，错位竞争。

品宣拉新和引流销售是线下门店的主要诉求。抖音强于品宣，带来了美团此前没有的增量价值。美团在引流成交方面的护城河也难攻破。甚至未来可能会出现，抖音耕耘，美团收割的状态。

消费者从有需求到最终购买，将会经历五个阶段，关注、兴趣、欲望、记忆、行动。抖音整体“货找人”的逻辑，同时覆盖了不同年龄层更加全面的用户，能够作用在消费者的前期。

增加品牌门店的曝光，刺激消费者产生欲望购买。头部的KA商家有预算，也希望通过抖音的品宣功能完成更多的人群覆盖。

非头部商家也会有品宣需求，希望能在门店周边地区产生影响力，反而不需要太泛的流量，这对抖音的定位推送能力提出了要求。

在刷抖音时，也回收到十几公里外的商家内容推送。非KA商家门店曝光量千万，但成交量不过百，成交单量/曝光量不足0.01%。商家很难收到精准的流量。据报道，抖音也多次邀请商家使用新上线的POI项目，基于位置对商户的内容进行推送。

品宣这类广告此前在美团的占比较低。打开美团的消费者，有强烈的购买欲望。美团的团购券核销率高，基本能带来直接的销售额增长。适合短期追求ROI的商家。美团对后端的作用更明显，形成了错位竞争。美团完善的体系能够提供更多的决策价值。

因此，在抖音的销售占比中，茶饮小吃等冲动性消费品类更多，消费者不需要太多的决策成本。这些也是商家薄利多销，能够经常打折的产品。

美团的正餐、到综占比相对较多，长期低价竞争带来的新客户在没有促销之后可能会流失，甚至还会影响老客户。适度的折扣更能激发消费者的复购率。这些决策成本高的品类也是抖音难以渗透的。

在茶饮小吃这方面，抖音等平台可以持续依靠折扣，完成交易闭环。但在其他不能经常促销的品类当中，抖音的场景触发新用户之后，这些新用户后续很可能会转到美团比对下单。美团在决策成本高的品类中，护城河更深。

万亿本地生活赛道，各大平台后续的发展还有待时间验证。