消费观察 | 一杯酸奶68元惹争议，茉酸奶“出圈”还是“出格”？

茉酸奶新品营销失误惹争议

近日，现制酸奶品牌“茉酸奶”频频登上热搜，动辄就是三四十的价格，网友戏称“只有发工资那天才敢喝一次”，“只有大喜的日子才敢点”。

这次因高价冲上热搜，起源茉酸奶榴莲新品价格调查，由于其“真·苏丹王榴莲”系列产品火爆超出预期，榴莲供应中断，导致大部分门店该产品售罄。为维持品质，茉酸奶计划将该榴莲系列升级为猫山王榴莲系列，预计8月上市。由于原料成本增加，产品定价也需随之增加，为制定出更贴合消费者心仪的价位，茉酸奶发起了这次的价格投票。

此次问卷显示，新品最低定价为“68”元，最高定价“108元”，故投票一出，便引发不少网友讨论“价格确实有点贵了”，“68太贵了吧，是认真的吗？买不起啊”。

对此事件，茉酸奶总部相关负责人在接受媒体采访时回应称，其定价策略并非高价，常规产品价格在20元到40元区间，非常宽泛，能够适用于更多消费者选择。不过，部分网友依然不买账，质疑“茉酸奶为啥那么贵，喝不起”，“108元不如买两箱酸奶”。

不过茉酸奶也不是唯一一家把酸奶定高价的品牌，以茉酸奶的明星饮品29元的“原创牛油果酸奶奶昔”和38元的“真·苏丹王留恋酸奶奶昔”两种口味为例，据调查，北京部分现制酸奶门店中，兰熊的整颗牛油果酸奶、坚果牛油果酸奶、报恩榴莲酸奶售价分别为29元、34元、36元；茶百道牛油果酸奶中杯售价为21元；同为千店规模现制酸奶品牌的一只酸奶牛，主要产品集中在15元价格带，低于茉酸奶。另一家走直营模式的现制酸奶品牌Blueglass，产品售价普遍在35元以上，高于茉酸奶。由此可见，虽然茉酸奶价格贵，但在酸奶届，高定价是一种普遍现象，而细究发现，茉酸奶的争议并不仅仅是因为价格高。

高品质健康营销也翻车

针对定价普遍较贵的情况，茉酸奶联合创始人曾表示：品牌希望将最优质的食材带给消费者,而好的食材注定成本高昂。

“原料好，所以价格贵”是普遍消费者可以接受的定价共识，但是，继高价风波后，茉酸奶的“高品质原料”、“健康饮品”的定位也开始遭到质疑。

此次争议的核心是，茉酸奶可能使用了植脂末，植脂末也被称为奶精，其主要成分氢化植物油含有大量反式脂肪酸，经常摄入对心血管的健康不利，但目前官方已经否认此说法。

另外，有网友对茉酸奶的热量进行了测评，茉酸奶6款热销单品的热量均超过400卡路里。其中，该品牌招牌饮品“原创牛油果酸奶奶昔”热量更是达到512kcal/杯。有网友表示：本以为是低卡水果酸奶，原来是超高热量的奶昔，一杯5碗米饭的热量。

毫无疑问，从茉酸奶此次的事件可以看出，消费者愿意为了健康和品质买单，但前提是“货真价实”！茉酸奶这次因为定价与原料不符导致品牌形象跌至谷，尽管负责人很急切地回应了一句：“高价不是品牌未来战略方向。”但决定茉酸奶能否成功弥补高端冷饮市场空白的关键因素，还是要看产品的真实质量。

东北茶饮王700CC拒绝勾兑主打健康

虽然层出不穷的的“健康”饮品品牌总是让人眼前一亮，但对于大部分消费者来说，经济实惠、好喝不贵也是重要的选购因素。中国品牌创新发展工程入围品牌“700cc”主打“好水好果好茶饮”的口号，选用“天然苏打水+鲜果”，创办12年细心专研，坚持用好料，致力于为消费者提供一种品质口味俱佳且价格亲民的健康茶饮。

经过多年的发展和沉淀，目前在东北三省、北京、天津、陕西、河北、内蒙、云南、宁夏、山西、广东等10多个区域的53余座城市，先后开设了800余家门店。

2021年，700CC作为快消行业的优秀企业代表走进央视演播厅与知名主持人“对话”，对700CC的品牌发展轨迹、品牌创立初衷及未来市场布局进行了详细阐述，彼时全国门店数量已突破600+，一年卖出9000万杯茶饮。

品牌创始人王冠淮表示700cc像所有品牌一样，成长之路也并不是一帆风顺的，背后有着数之不尽的努力和付出。2010年王冠淮与妻子外出旅游时，发现一家奶茶店排队火爆，于是萌生了加盟的念头。不料却被对方一口回绝“在东北开奶茶店，别逗了！还是拿着钱好好回家过日子吧”！王冠淮解释道对方的拒绝也是出于好心，东北人口密度低，冬季时间长，经济增长缓慢，是不大适合奶茶生长。

难道东北真的做不了奶茶?东北人就不能有自己的茶饮品牌? 做过几年大头贴照相生意的王冠淮，有着自己对商业的独特嗅觉，多数人都看好的事情未必好做，很容易杀成红海；多数人都不看好的事情，未必没有机会，就看你能不能撕开一条与众不同的裂缝。于是，夫妻一头扎进了奶茶的世界，开始研究市面上的各种奶茶产品。彼时，东北的奶茶店还处在预调粉冲时代，售价3～4元一杯。

如何才能让更多的人喝到更健康的茶饮?是王冠淮一直在不断探索的产品课题，从2019年开始，王冠淮多次在沈阳和黑龙江之间往返，数次走访与找寻，终于让他找到天然苏打水这一高于市面所有饮用水的水源。

经过反复试验与调和，王冠淮及其团队终于研发出天然苏打水搭配茶饮的最佳口感与比例。别人用奶精勾兑，700CC就用“鲜奶鲜茶鲜果”，比如牛奶用雀巢的，茶叶采购优质的，这样做下来，一杯奶茶售价要提高到8～12元，但毛利率30%都达不到。王冠淮认为只要选用好食材就一定能赢得顾客，凭着产品在品质口感和健康程度上更胜一筹，2011年12月，700CC首店开业，即赢得了开门红。

此后，700CC每年都以倍增的速度在扩大连锁规模，2019年，700CC已开到400多家店，其中直营店20余家。“本土开发，迅猛成长”成了700CC的标签，也缔造了东北奶茶行业本土化的奇迹。700CC以事实打破了大众一直以来的刻板印象，从2011年成立至今，700CC的足迹已由东北辐射至全国，从南至北，从东到西，都能喝到新鲜健康的天然苏打水茶饮。甚至在日本东京也有700cc的加盟店，成为天然苏打水茶饮的领航者！

今年4月15日，中国品牌创新发展工程特约品牌专家李光斗亲临工程并为入围品牌700CC提供品牌战略升级咨询，工程秘书长李楠全程做了接待。李光斗老师在了解了700CC的的情况后，分别从以下几点给与了指导。首先，品牌去区域化。品牌的定位与发展不应该局限于某一特定区域，应该着眼于更长远的未来，弱化品牌区域，朝国际化品牌发展；其次，要有爆款思维。按照季节打造爆款，通过线下店铺多场景消费留住消费者。最后，要寻求品牌发展的第二增长曲线，在现有的产品线中深度挖掘品牌能力边界。通过这次品牌战略升级交流会，李光斗老师提出的建议，对700CC未来的发展具有重要的战略指导意义，为700CC未来的发展指明了方向。

品牌是企业高质量发展的重要象征，推动高质量发展，品牌建设既是承载者也是助推器。希望工程在未来携手更多优秀企业，以媒为介，推动企业品牌创新发展；开放更多资源，与企业开展更多领域合作，寻找更多新的增长点；共享能力，高扬互利共赢之帆，打造品牌合作共赢典范，不断推动我国从品牌大国向品牌强国迈进，为谱写中国式现代化新篇章贡献力量。