缪斯女神去世，爱马仕难再造下一个铂金包｜焦点分析

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

英国女演员Jane Birkin在她的法国寓所去世，享年76岁。

作为法国新浪潮代表人物的Jane Birkin，其代表作《放大》并不为多数国人所知。同样地，人们对她那著名歌手前男友Serge Gainsbourg，和同样优秀的演员女儿Charlotte Gainsbourg也了解甚少。但以她命名的爱马仕铂金包，却几乎无人不知无人不晓。

在许多人眼里，奢侈品手袋的尽头就是铂金包。人们在茶余饭间谈论着不同名人手腕上铂金包款式，对配货制度、皮革保养的知识津津乐道。

对很多人来说，拥有一支铂金包就约等于一脚踏入了富人圈，等于手握一张上流社会的社交门票：“铂金包无关你的时尚品位，女人一旦挎上了它，就代表着你已经飞黄腾达”—— 就像美剧《欲望都市》的这句台词描述的一样。

传奇的诞生

铂金包的起源，最广为流传的一个版本是，1984年的Jane Birkin在飞机上遇到了当时爱马仕的CEO Jean-Louis Dumas。当时刚生下第一胎的女明星向这位商人抱怨，自己需要携带太多婴儿用品，而市面上却没有一款时尚和实用兼具的手袋，Jean-Louis Dumas下飞机之后就开始画设计图。一年之后，铂金包正式问世。

Jane Birkin和她的铂金包 来源：VOGUE

正如19世纪后，奢侈品市场的增长主要靠中产而非“老钱”阶级一样。90年代经济腾飞的亚洲，让铂金包的知名度更上一层台阶。

高速发展的国民经济和不断扩大的富裕阶层制造出旺盛的群体购买力，在加上铂金包严苛的配给和等待制度，无形中构成最完美的奢侈品供给关系。即便是买一件铂金包，意味着需要额外购买6-8万价值不等的其他产品，消费者仍旧踏破门槛、趋之若鹜，为一只铂金包等候数年的消费者绝不在少数。

长期的供不应求，让铂金包还有了穿越经济周期的投资价值。

奢侈品在线零售平台Baghunter发现，无论款式热门与否，一只状态良好的铂金包可以卖到入手价格的两倍，如果成色更好，价格会更高。

Baghunter还通过对过去35年内黄金、股票以及铂金包的投资回报率进行比较后得出，爱马仕铂金包的回报率是最高的，并且增值甚至高达500%以上。

疫情期间，铂金包在一、二手市场的受欢迎程度更是令人瞠目。

2021年4月广州太古汇爱马仕旗舰店重新开业，为了庆祝开业而特别陈列的定制版铂金包、罕见的喜马拉雅和钻扣鳄鱼等超限量手袋均被迅速买走，有内部消息人士透露该店周六当天销售额高达1900万元人民币。

疫情中，香港老牌二手奢侈品平台米兰站仅在1个月内就收购了10多个爱马仕鳄鱼皮手袋，每个手袋的价值均超过30万港元。类似的手袋转售潮也曾在泡沫经济破裂后的日本发生——每当经济危机或婚姻危机袭来，太太们意识到铂金包才是最坚实的臂弯。

爱马仕2022年财报显示营收同比增长29%至116亿欧元，按固定汇率计算增长23%；经常性营业利润为46.97亿欧元，经常性营业利润率40.5%，创下十年来最高纪录。其中，亚太地区2022年销售额为66.57亿欧元，为集团贡献了57%的收入，是爱马仕第一大市场。

2022年的第四季度，爱马仕延续了上一季度的强劲趋势，销售额同比增长26%至29.91亿欧元。

值得一提的是，在过去的10年里爱马仕的销售额由34.84亿欧元增长至116.02亿欧元，复合年增长率12.8%；净利润由7.4亿欧元增长至33.67亿欧元，复合年增长率达16.4%。

难以复制的铂金包

爱马仕一直以来是奢侈品市场的异类。

长期坚持家族经营，让这家法国奢侈品集团以保守的扩张策略著称。比如进入中国市场之后，爱马仕长期保持一年一家的开店速度，至今未有任何线上三方零售渠道。

还比方说，它坚决不请任何代言人，也很少打广告，尤其是社媒营销。在零售端，爱马仕赋予给门店人员极大的自由度，他们可以用自己的方式服务、接触客户，把销售人员与客户之间的关系置于业务的核心。

保守的增长策略还体现在爱马仕对手工制作皮具的坚持上。

皮具一向是爱马仕集团的支柱，占年收入的43%。尤其是在它的竞争对手LVMH、开云、香奈儿等集团都把驱动营收的手袋材质扩展到帆布等廉价原材料的时候，爱马仕仍强调动物皮革的手工缝制流程。

对打定主意押注皮具市场的爱马仕来说，没有比再造一个铂金包更重要的事。爱马仕CEO Axel Dumas曾言：“爱马仕真正的品控来源于手工艺人对作品的自豪感。”但毫无疑问，环保问题和越来越难以琢磨的奢侈品市场风向，让这家向来不为外界风吹草动所动的奢侈巨头也开始展现了轻微的增长焦虑，最近两年有了一些颇为反常的积极举动。

美妆生意是一个例子。

2020-2022的两年时间里，爱马仕紧锣密鼓地布局美妆市场，推出口红、唇膏、指甲油甚至隔离防晒霜。这被解读为这家百年集团试图放低身段，接触更多年轻消费者的尝试。

这是一个极先锋性的举动，但不论从后续市场布局，还是营销投入角度，我们都看不到爱马仕打算大力发展美妆的长期意愿。不过，不同于奢侈品集团通常将香水美妆业务外包，爱马仕把这部分新业务牢牢攒在手里。

爱马仕底妆产品 来源：品牌

为了满足不断增长的市场需求，爱马仕正在扩大皮具的产能。

今年五月，爱马仕第22家皮具工坊正式落成，这家位于法国阿尔登地区的工坊占地达5700多平米，可以容纳250名能工巧匠在此缝制皮具。仅在一个月之前，爱马仕在法国诺曼底建成的皮具工坊开业，爱马仕计划在2027年再开设4家新的工厂，此举引发了分析人士对爱马仕品牌价值稀释的担忧。

事实上，疫情之后许多消费者已经有“铂金包越来越好买”的体感。奢侈品转售电商平台的兴起也减弱了消费者对门店体验的执念，与其等待数月甚至数年，还要接受“柜姐”的刁难，他们选择直接在网上完成购买。这对以稀缺性立足的铂金包而言无疑是极大的风险。

此外，环保问题也成为掣肘任何一家奢侈品集团发展的因素。

长期坚持使用动物皮革的爱马仕，近年也开始低调试水材料创新。2021年，爱马仕与纯素皮革初创公司Mycoworks进行合作，在非热门款的手袋上运用蘑菇皮。

对于任何时尚企业而言，时尚的许多主张都与环保相悖——最近，与多家头部时尚公司合作推出产品的美国初创公司Bolt Threads宣布停产蘑菇皮革Mylo，是这一结论的最新注解。

无论是扩大产能还是试水新材料，尚属百年奢侈品巨头的未雨绸缪。但真正的危机在于，疫情之后，随着全球经济复苏的不同步和不稳定性，奢侈品市场前景被蒙上一层迷雾。

此前奢侈品消费强劲的中国市场出现史无前例的放缓，中产阶级和年轻人都捂紧钱包，品牌需要竞争为数不多、行为低调的高净值人群。

有趣的是，至于Jane Birkin本人，她一直都不情愿与这款传奇手袋产生过多联系。她把印着自己名字的铂金包随处扔在地上，包身贴着“无国界医生”之类的奇怪贴纸。2015年，Jane Birkin甚至因为爱马仕对养殖鳄鱼的屠杀，要求爱马仕将自己的名字“从包身上剥下来” ，当然这件事最后也不了了之。

后来，沉重的包身让Jane Birkin患上肌腱炎，这位铂金包的缪斯再也没有用过铂金包。