2023“长城好汉——中轴之旅”全球营销推广活动正式开启

擦亮首都文化金名片，繁荣世界文明百花园

2023“长城好汉——中轴之旅”全球营销推广活动

正式开启

7月17日，2023“长城好汉——中轴之旅”全球营销推广活动在北京古代建筑博物馆隆重举行，活动由北京市文化和旅游局主办，北京时尚控股有限责任公司协办，北京市文物局、北京中轴线申遗保护工作办公室、北京古代建筑博物馆作为支持单位。活动围绕北京中轴线文化、聚焦北京旅游资源，发布了北京中轴线旅游精品线路，邀请了5位外籍友人分享旅游体验乐趣，并启动了“北京市文化旅游国际推广机制”。北京市文化和旅游局、北京市文物局、北京市各区文化和旅游局负责人，北京景区景点代表及媒体代表等出席活动。

近年来，北京市文化和旅游局立足全国文化中心建设和国际交往中心建设战略定位，充分发挥北京作为世界文化名城和世界旅游目的地城市的影响力吸引力，积极向全球推介北京深厚的历史文脉和丰富的旅游资源。坚持“小切口、大主题”和“让外国人讲北京故事”的思路，持续开展“长城好汉”北京文旅全球营销推广活动，真正让市民和游客感受到历史文化名城的无限魅力和独特韵味。

（北京市文化和旅游局一级巡视员庞微女士致辞）

五大亮点 成就一场文旅盛宴

2023“长城好汉——中轴之旅”全球营销推广活动精彩纷呈、亮点十足。

第一，活动选在中轴之上举办意义重大。今年恰逢纪念北京建都870周年，在中轴之上举办“长城好汉”全球营销推广活动，时点特殊，意义重大。先农坛作为北京中轴线南端重要的历史文物建筑群散发着其文化魅力。在北京古代建筑博物馆举办此次活动，更加助于推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力。在本次活动上，北京古代建筑博物馆宣布将于7月18日正式开放，也寓意着北京旅游大门敞开、欢迎海外游客来北京旅游。

（“长城好汉”活动嘉宾参观北京古代建筑博物馆展出的隆福寺藻井）

第二，精心发布五条精品旅游线路。北京中轴线不仅见证了北京城市的发展变迁，也承载了中国五千年的文化历史。本届“长城好汉”活动主题为“中轴之旅”，活动紧紧围绕源远流长的古都文化、特色鲜明的京味文化、蓬勃兴起的创新文化，策划了“城之轴——建筑之旅”“艺之轴——非遗之旅”“民之轴——胡同之旅”“味之轴——舌尖之旅”“潮之轴——活力之旅”等五条北京中轴线精品旅游线路，邀请到了北京文旅行业、在业内具有知名度和影响力的5位外籍达人，以视频和线下交流方式的向全球粉丝推广北京中轴线特色文旅资源，并广邀世界各地的朋友来北京旅游。

（北京市文化和旅游局一级巡视员庞微、北京市文物局副局长褚建好、北京时装周组委会执行主席贠天祥及北京古代建筑博物馆馆长薛俭为5位外国嘉宾颁发“长城好汉”证书）

第三，首次启动“北京市文化旅游国际推广机制”。活动中，来自北京市各区旅游局的代表走上舞台，共同启动“北京市文化旅游国际推广机制”，这在北京市文旅发展史上尚属首次。今后该机制将统筹全市文旅宣传资源、推广渠道和平台，实现资源共享、渠道共用、平台共通，实现对外传播营销的机制化、联动化、常态化。

（北京市文化和旅游局联合各区文化和旅游局、经济技术开发区工委宣传文化部，共同启动“北京市文化旅游国际推广机制”）

第四，首次登陆纽约时代广场大屏开展推介宣传。本次活动通过“线下体验+线上直播”模式增强活动的参与性、体验感。同时加大宣传力度，一方面通过国内主流电视媒体、报纸媒体、网络媒体等，对活动进行多层次、立体化传播；另一方面增加海外宣传力度，利用“北京文旅”海外官方社交媒体平台矩阵、国际主流新闻媒体平台，高频次推广“长城好汉”品牌，并首次登陆纽约时代广场纳斯达克大屏，向海外受众直接推介北京优质旅游资源。

第五，充满浓郁的“中国风”“文化味”。活动开场，“锦绣京华”服装秀惊艳四座，这场由北京时装周带来的服装秀，将中轴线建筑元素融入现代服饰中，给观众呈现出中国“味儿”与国际化融合的视觉盛宴；活雕塑表演让观众在古今穿越、空间转移的艺术错觉中，感受了一段“京味儿”十足的胡同生活。此外，活动在视觉效果上，以“北京中轴线”为核心，用细节全方位体现了中国传统文化元素。签到处是一幅巨型扇面，让嘉宾们通过签到体验到了古代文人墨客“题壁诗”的雅好、领略了中国扇面文化；现场工作人员身着明清典型服饰——马面裙，与北京中轴线起源时间相呼应。

（北京时装周“锦绣京华”服装秀在北京古建博物馆上演）

七年淬炼 点亮一个经典品牌

自2016年起，北京市文化和旅游局就大力开展“长城好汉”系列全球营销推广活动。活动利用旅游达人的风向标作用，开发“粉丝经济”，吸引关注，深度种草，提升了线上流量向线下决策的转化率，实现为入境游储能蓄力。经过七年持续举办，淬火成钢，活动的品牌影响力和传播力越来越高，已是海外文旅达人体验、分享、传播最新最美最好北京的重要平台，是展示北京文旅资源、展现北京城市形象、讲好北京故事的重要窗口，成为开拓境外旅游市场、繁荣文旅产业发展、释放文旅消费潜力的重要引擎。

据了解，“长城好汉”系列全球营销推广活动紧紧围绕首都城市战略定位，聚焦全国文化中心和国际交往中心建设，每年确定一个核心主题，每届精选一组外籍文旅达人，每次推广一批独特资源。多年来，活动结合2019中国北京世界园艺博览会、长城文化节等平台，围绕长城文化带、大运河文化带、西山永定河文化带、中轴线等文旅资源，推出一系列面向境外游客的线路产品，持续向海外推广北京文旅资源。

2022年，为充分激活夜经济发展动能，“长城好汉2022”全球营销推广活动以“夜京彩”为主题，在文化和旅游部确定的第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区之一——亮马河风情水岸举办。活动充分贯彻打造国际消费中心城市理念，结合京味文化旅游夜经济特色，以核心地标文化内涵挖掘与文化服务消费引入为主，通过文旅主题地标性场所与“夜经济”的有机结合，深度展示北京多元休闲娱乐生活方式与新兴文化旅游资源。

2021年，搭乘冬奥概念快车，“长城好汉2021——冰雪京城 激情冬奥”全球营销推广活动在国家速滑馆“冰丝带”举行，活动以北京丰富的冬季文旅资源为推介主题，生动展现有着丰富的冰雪运动、人文景观、特色美食、精彩文化演出展览，以及热闹春节民俗景象的冰雪京城，将这一年度海外主题活动推向一个新的高潮。

2020年，为纵深展现长城文化，“长城好汉——又见北京”全球营销推广活动在八达岭长城景区关城广场举行，活动与“北京长城文化节”结合，打造了5条长城文化带文旅线路以及宣传视频，20余位外籍嘉宾身着汉服夜游八达岭长城，强化中外文化交流，极大提升了北京长城的文化影响力。

2019年，借世园会东风，“长城好汉”2019全球营销推广活动，在世园会的妫汭剧场举行，活动以“绿动北京——长城脚下的世园会”为主题，切入海外游客兴趣点和价值观的绿色出行理念，面向海外网民推广北京文化旅游资源。四位活动体验官现场抽取了两名幸运海外粉丝，他们获得来北京体验的机会。

业界人士认为，“长城好汉”全球营销推广活动，已经发展成为北京文旅的经典品牌。该活动将线上线下活动有机结合，通过线上互动、线下活动、文化产品打造等形式，展现北京新兴文化旅游资源，通过网红营销，吸引关注，深度种草，提升线上流量向线下决策的转化率，有力地促进了北京入境游产品创新和市场发展，也助力世界文化名城和世界旅游目的地城市建设。

数载精耕 打造一方传播高地

党的二十大报告指出，增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。

北京作为国际交往中心，既拥有丰富的国际资源，也拥有深厚的中国传统文化积淀，是展现可信、可爱、可敬的中国形象的前沿阵地。

近年来，北京文旅积极探索对外传播规律，大力开展面向全球的文旅营销传播活动，持续举办欢乐春节、北京之夜、北京国际音乐节、“相约北京”国际艺术节、“魅力北京”文旅主题海外推介等文化交流品牌，不断提高国际知名度和影响力。用好世界旅游城市联合会、雅典中国文化中心、北京市海外文化交流中心等交流平台，举办世界文化旅游名城论坛、世界旅游合作与发展大会、世界旅游城市联合会香山旅游峰会、驻华使节艺术沙龙、京剧文化之旅、全球吉庆生肖设计大赛、中国—中东欧国家文化艺术嘉年华等品牌活动。

在加强国际传播能力建设、提升国际传播效能方面，北京市文化和旅游局更是超前谋划，把握时机，统筹布局，于2013年起在脸书、推特、照片墙、优兔多个海外社交媒体开设官方账号 “北京文旅（Visit Beijing）”，构建起账号矩阵，坚持高点定位、内容为魂、体验为核、效度优先的运维模式，向世界讲述北京故事，进一步放大“北京文旅”的国际传播力。自2021年9月开始，以文旅融合的全新角度，深挖北京市文旅资源内涵，拍摄、制作了9期《京·粹》系列短视频。该系列短视频作为优秀宣传片在党的二十大新闻中心面向中外媒体播出，获得第二届全国旅游公益广告优秀作品电视类作品三类奖，入选中国旅游研究院评选的十大艺术和旅游融合经典案例。今年，将拍摄制作6期《京·粹》系列短视频。

据了解，北京文旅局在梳理北京文脉资源过程中，深挖丰厚文化底蕴，提炼核心元素、符号和形象，施展“内容+空间”、“线上+线下”、“专业+公众”的组合拳，策划并推出了“舌尖上的北京”“走进中国非遗文化”“魅力北京四季”“时尚北京”“北京生活”“夜北京”“节气北京”“北京年味”等系列图文、短视频，“北京，博物馆之城”“非遗·北京”等系列精品短视频，“线上游北京”等系列直播活动，多元化地实现向海外受众短、平、快且创新地讲好中国故事，以精湛的技艺、精美的作品和精深的讲述让更多的人爱上北京、来到北京、体验北京。

每年“长城好汉”全球营销推广活动举办期间，“北京文旅”海外社交媒体账号矩阵都会同时展开直播、图文等多种形式的宣传，与全球粉丝共享这一精彩时刻。据不完全统计，“北京文旅”海外社交媒体平台粉丝总量已超过360万人，粉丝遍布世界各地，很多粉丝不仅常年高频次与平台互动，并已成为平台的“铁杆粉丝”。2023年“长城好汉”全球营销活动在前期的预热宣传中，曝光量已超过2000万次。

北京市文化和旅游局相关负责人表示，增强中华文明传播力，传承好中华文明金名片，是新时代新的文化使命的必然要求。北京市文化和旅游局将挖掘提炼首都优秀传统文化时代价值，大力推进文旅国际传播和对外交流，用心用情用力讲好北京故事，让中华文化更好走向世界，擦亮首都文化金名片，繁荣世界文明百花园。