2023年上半年衣物洗护电商市场分析、消费者洞察和产品趋势

近半年来，常规洗衣液仍占据主要市场，洗衣凝珠销售势头强劲，洗衣片、洗衣皂和洗衣液凝珠销售额同比增长最快。根据消费者调查，30岁+人群在洗衣上更精细，在洗衣凝珠、柔顺剂、消毒液、特定材质洗衣液的渗透率更高。另外，产品香味和成分天然无害是消费者在选购洗衣产品时的重点关注因素。

本次报告包含以下内容

1.线上电商市场分析

2.细分品类电商市场分析

3.消费者洞察

4.产品趋势

01 线上电商市场分析

【线上销售额达58亿元】

●2023年1-6月，线上电商平台衣物洗护品类销售额达58.11亿元。近半年来，因受大促推动6月销售额最高，达15.9亿元，但与去年6月相比，销售额同比下降11.7%。2月、3月销售同比增长，其中2月销售额涨幅明显，同比增加13.2%，当月销售额达10.2亿元。

2022年7月-2023年6月衣物洗护线上电商销售额

【洗衣凝珠销售占比进一步扩大】

●细分品类中，常规洗衣液仍占据主要市场，2023年上半年常规洗衣液销售额为27.1亿元，销售额占比为47%，遥遥领先其他品类。洗衣凝珠销售势头强劲，销售额占比扩大，2023年上半年洗衣凝珠销售额为9.5亿元，同比增长9.4%，销售额占比达17%。

【洗衣片销售额快速增长】

●2023年上半年衣物洗护细分品类销售额TOP3为常规洗衣液、洗衣凝珠和内衣洗衣液。从增速看，洗衣片、洗衣皂、和洗衣液凝珠销售额同比增长最快，分别同比增长22.2%、19.6%、9.4%。浓缩洗衣液受销量下降和均价下降双重影响，2023年上半年销售额表现不佳，同比下降44.4%。

【细分品类均价下降】

●2023年上半年，衣物洗护细分品类中，除菌剂、洗衣凝珠、浓缩洗衣液产品均价最高，分别为91元、70元和64元，这三类品类产品价格较常规洗衣液更高，且品牌多以套装、大规格包装销售，因此产品均价较高。

●衣物洗护细分品类的产品均价较去年同期均下降，其中浓缩洗衣液和洗衣粉下降幅度明显，分别下降11.5元、9.7元。消费者在日常用品消费上越趋理性，低价格段商品在销售额和销量占比上均有提升。

衣物清洁细分品类产品均价

【衣物洗护品类市场集中度高】

●2023年上半年衣物洗护线上电商市场集中度CR3、CR5、CR10分别为28.8%、42.8%、57.7%，与2022年下半年相比，市场集中度略有下降。立白、蓝月亮、威露士、奥妙、超能占据市场销售额TOP5。

●衣物洗护细分品类中，柔顺剂、衣物除菌剂市场集中度高，TOP5品牌占据超8成市场。内衣洗衣液市场集中度相对较低，竞争激烈。

02 重点品类线上电商市场分析

重点品类线上电商市场分析中的常规洗衣液、洗衣凝珠、内衣洗衣液、洗衣粉/爆炸盐分析内容（销售规模、品牌格局、价格段分析）在完整报告中。

03 消费者洞察

【30岁+人群洗衣更精细化】

●根据消费者调查，洗衣液仍是多数消费者习惯使用的洗衣产品，洗衣凝珠、内衣裤洗衣液在在整体人群中的渗透率分别达46.5%、40.4%，在女性人群中的渗透率更是接近5成，分别达到50.2%、48.2%。分年龄段看，30岁+人群在洗衣上更精细，与其他年龄段人群相比，在洗衣凝珠、柔顺剂、消毒液、特定材质洗衣液的渗透率更高。

消费者调查：

“在洗衣服时，您会使用哪些产品？（多选）”

【消费者优先关注品牌口碑】

●调查显示，消费者在选择家清品牌时首要关注品牌的口碑评论，包括从KOL、KOC达人等多方获取评价以及从资讯了解品牌背景。另外，打造明星单品可帮助品牌更快切入市场，通过优质单品向消费者传达品牌的核心理念、差异点和价值，并建立品牌信任，为后续消费者购买品牌其他单品打下基础。

【消费者关注洗衣产品的功效、香味和成分安全性】

●根据调查，消费者在挑选洗衣产品时最关注的因素是产品功效，占比达70.7%，其次有63.7%的消费者表示会关注产品香味，另有超四成消费者关注产品的价格和使用感。在讨论洗衣产品的成分时，消费者首要关注的是成分的安全性，另有52.5%的消费者关注洗衣产品是否采用天然成分。

04 产品趋势

【满足细分人群的个性化需求】

●市面上已有不少母婴洗衣产品，满足母婴温和不刺激、去奶渍等需求。但其实除了母婴群体外，还有更多群体（例如银发族、敏感肌人群、养宠人群）在衣物洗护上有差异化的需求，满足细分人群的个性化需求可为品牌带来新的增长机会。

●银发族

老年人身上易散发“老年味”，且使用药膏等容易产生强烈刺激味道，衣物上残留异味。立白半月浮生推出专为爸妈衣物研制的洗衣液。主打3重祛味黑科技，去除爸妈衣物上的药油味、药膏味、体味等。通过Zinador™35L捕捉氨元素、硫元素等异味源头，形成清新气味；通过特定的香原料对引起异味的微生物活性进行抑制，从而长效抑味；采用微胶囊摩擦生香黑科技以持久留香。

●敏感肌人群

敏感肌人群容易受外界刺激，在选择衣物洗护产品时会更关注产品是否含有刺激成分、是否亲肤。丹麦品牌Byom’s推出针对敏感肌的衣物洗涤剂，该产品宣称采用天然有机活性成分，98.7%的成分为天然来源，且产品中含有活益生菌凝结芽孢杆菌，可重建天然微生物群平衡，保护皮肤免受病菌伤害。该产品带有环保和天然宣称，如不添加防腐剂、有机、纯素、素食，并采用100%回收塑料包装。

●养宠一族

养猫人群常面临的问题是衣物上沾有猫毛，需要使用粘毛器去掉衣物上的毛发。粒子森林针对养宠家庭推出去毛洗衣液，宣称独家研发微纳米去毛因子包裹宠物的毛毛，使毛发更容易从衣物上脱落，去毛率可达90%。该品牌还配套推出防毛柔顺剂，对织物形成保护膜，防止毛发粘附。

【针对特殊衣物的专业化洗护】

●潮流时尚的变化会带动不同材质衣物的流行，激发相应地洗衣需求。例如随着专业运动服的兴起，洗衣品牌推出了运动洗衣液，并衍生出更细分的、针对不同运动服装的洗衣产品。汉服文化的传承与传播，也引发了汉服洗衣的需求。防晒衣、防晒袖套的普及也让个别商家在商品标题中增加“专洗防晒袖”等字眼吸睛。

●汉服洗衣产品

穿着汉服容易出现领缘沾染口红粉底、衣服洗后发硬起皱、裙摆占地产生污渍和细菌的问题。立白小白白推出汉服专用洗衣液，适用于汉服常见材质，如雪纺、化纤。该产品宣称含有APG活性因子、椰子油精华和活性酵素，天然洁净不伤衣。采用天然椰子油精华、纳米防串色护色科技，保护汉服的飘逸造型和颜色。此外，产品在香型上选用淡雅樱花香，营造清新古风氛围。

●运动服专用洗衣产品

随着消费者对于运动健身的消费投入逐渐增加，专业运动服如瑜伽服、冲锋衣、速干衣等受到追捧。洗衣品牌也针对性地推出运动专用洗衣液、洗衣凝珠。运动洗衣品牌还可根据不同类型运动服再作产品细分，例如日本品牌吉屋推出冲锋衣洗衣液，去除运动汗味，保护冲锋衣防水排汗的性能；超能推出运动内衣洗衣片，生物酵素洁净内衣物，温和亲肤，方便携带。

【洗衣新形态—洗衣皂珠】

●洗衣产品形态众多，包括洗衣液、洗衣粉、洗衣凝珠、留香珠等，超能推出“洗衣皂珠”产品，将洗衣珠和留香珠结合，满足消费者洁净、留香的需求。

●超能推出新的洗衣产品形态 -- 洗衣皂珠。洗衣皂珠为洗衣珠和留香珠的结合，满足消费者洁净、留香的两大需求。该产品宣称采用天然植物油来源皂基、生物酶，皂珠遇水融化，释放洁净成分。产品还宣称通过微米锁香科技可让衣物持久留香30天。

产品规格：660g 参考价格：40元

产品趋势中的功效宣称（抗菌、护色/增艳）、成分趋势（抗菌成分、APG表活）、香氛趋势（花草香、自然清香、大牌香水、活花萃取技术、香氛喷雾）、包装趋势（特殊设计打造品牌记忆、高端化）分析内容在长达42页完整版报告中呈现。

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