联名周大福的“喜茶小金杯”又火了，我们为什么对喜茶这么上头？

来源： @首席数智官

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今天我们要给你讲的是：继FENDI之后又联名周大福，喜茶如何用技术让1亿人都喜欢喝喜茶？

喜茶这两天又刷爆票圈了。

继此前跟FENDI联名爆火的“小黄杯”之后，7月10日，喜茶又与周大福联名，推出了“小金杯”。两款产品分别是“一大桶黄金桃”和“多肉黄金桃”，随产品还会送出周大福联名徽章。

早在产品上市之前，从7月5日晚开始，就有博主在票圈里晒图；产品正式上线之后，身边朋友陆续开始晒出了“人生的第一桶金”。

频繁的联名活动更是让网友调侃道：“喜茶不是在联名，就是在联名的路上！”

今年5月中旬，喜茶曾联手高奢品牌FENDI推出「FENDI喜悦黄」特调，周边为印有喜茶和FENDI logo的杯垫和徽章。

该产品迅速引爆社交网络，不少网友晒图“凹造型”，称“人生第一款FENDI是喜茶给的！”

喜茶作为中国现象级的奶茶品牌，一直走在奶茶业的潮流前线。

2012年，喜茶创始人聂云宸在江门江边里创造出第一杯芝士茶，率先使用真牛乳、新鲜水果、真茶、真糖等天然原料，开创了大家所熟知的“新茶饮时代”。

从广东小城江门街边的一家小店，到如今海内外60多个城市超800家门店，消费者数量超过1亿，喜茶创始人聂云宸把一个看似普通的生意做出了奇迹。

而这个奇迹的背后，与喜茶利用数字化技术深度洞察消费者群体密不可分。

面对市场和自身发展阶段的变化，喜茶不断革新，坚持着以服务消费者为第一位的“不变”和满足消费者变化需求的“变”。

通过小程序作为支点，喜茶先后实现了从0到1的社群搭建，以及从1到100的带量过程。2022年，喜茶的会员体量已经达到了6300万。

据喜茶官方透露，截止今年2月底，在喜茶目前覆盖的城市门店中，单店日销量最高超3500杯，单店日销售额超过6万元。

近期，喜茶小程序和会员产品负责人何靖宇向我们详细回顾了喜茶如何依靠数字化实现快速增长，单店每天卖爆超3500杯的秘诀。

01 小程序对喜茶意味着什么？

喜茶的数字化动作，核心是围绕数字营销来做的。而具体的体现，就是喜茶小程序“喜茶GO”。

喜茶小程序有两个关键词：一个是“变”，一个是“不变”。

不变在于，喜茶这家公司一直是以服务用户为第一位的，所以“喜茶GO”小程序也是以服务用户的需求为第一位的。所以，服务需求为第一位，这个是不变的角色。

为什么说另外一个关键词是变呢？是因为在公司发展的不同阶段，用户有不同的侧重需求。所以“喜茶GO”小程序也是在用户不同的阶段侧重服务用户不同的需求重点。

比如在点单环节，就是针对喜茶门店点单存在的痛点进行设计的。我们认为有必要给用户提供便捷点餐的价值。

当时，我们率先设计出行业其中门店相关时段的分类展示，用户点单前可以看到自己需要等待多久。通过一系列对于用户便捷性下单痛点的解决，提升用户下单的便捷性。

在2018年的时候，喜茶GO小程序的角色主要为用户提供便捷性价值。

我们发现，当时很多用户喜欢拼单，但我们线上点单系统当时还不能做拼单，只能一个人下单之后，其他人再给他转账。后来我们就快速开发了拼单功能，满足了多人共同点单的场景。

到了2019年，我们开始重点解决用户社交的价值。

在我们眼中，2019年之后，喜茶对于用户来说，不只是一杯茶饮这么简单了，而是变成了大家喜欢的社交场景的符号。比如公司聚会、团建等等，都会点上一些喜茶。

为了满足大家的社交场景需求，我们当时在喜茶GO小程序上迭代了很多相关的功能。

“喜帖”就是在那段时间上线的。

用户可以利用喜帖功能，比如送给自己的亲朋好友一杯喜茶，在喜帖上定制一句自己最想说的话。那么此时这杯喜茶就不仅仅是一杯饮料，而是传达一句温暖问候的载体。

所以，我们通过各种社交化的产品功能，去帮助用户来传达社交情感。

而到了2021年之后，我们逐渐进一步思考，数字化技术还能够给用户提供什么价值？

从行业来说，喜茶虽然是餐饮行业，但其实餐饮也是服务业。那么在这么多年之后，我们希望能够进一步关注用户的感受，希望给用户带来更多的服务感。

所以在2021年~2022年那段时间，喜茶听取了更多用户的反馈，将原来的“喜茶GO会员”迭代为现在的喜茶会员，将原来的30级的分层改为了现在的5个等级，来更好的服务用户。

在这段时间，喜茶的重点是要落实到实际的消费场景中，去分析用户的消费行为，去看每一个不同分层的用户群体，在不同的消费场景有怎样的消费痛点，并为这个消费等级的用户提供他们消费场景中所需要的一些服务。

比如：一些到店服务、一些生日服务、以及一些更高等级的用户会有更多的特权。

以上，是喜茶小程序在喜茶不同的发展阶段所体现的变和不变的过程。

02 喜茶对6300万会员的洞察与运营

在2022年，喜茶小程序新增了1300万小程序会员，总体体量已经超过了6300万。

面对这么大的用户体量，我们也在持续思考：喜茶究竟怎样才能够带来更多用户价值给到小程序会员？

过去三年，对于餐饮的冲击非常大，这一点在小程序数据上也有比较明显的体现。但很庆幸的一点是，喜茶在2020年，就已经布局了取茶柜。

取茶柜就是用户在小程序点餐时，这份茶就可以直接放入到恒温的取茶柜里面。这样的话，即使是自取也可以和门店以及其他用户实现无接触取餐，并且喜茶还上线了外送安心贴。

这两项服务，是我们在2020年恢复堂食和外卖之后的第二个月就做了，而且喜茶的销售业绩也恢复到了2019年上半年的水平。

现在恢复正常之后，大家在平时点外卖的时候就能够体会到，喜茶的运力非常紧张。

为了解决这一问题，我们在点单环节，小程序就会根据算法，前置告诉用户目前的运力情况以及等待的时长，方便给用户预期判断，提升用户的点餐体验。

实际上，我们在2019年的时候就推出了自营外送服务，出发点还是为了服务用户。用户在使用喜茶GO小程序点单自取服务以后，感觉服务特别好，自然而然就有了外送的需求。

除了我们的自营外送之外，喜茶还和多家头部配送进行了深度合作，创建领先于行业的配送和履约标准，主要体现在两个方面。

第一个方面是在履约配送包装上。喜茶和多家供应商共同研发了铝制保温袋，可以保冷保鲜；同时也上线了安心贴，保障了配送安全；另外我们上线了诸多配送相关的服务，以保证配送履约效率。

比如我们此前在小程序上，上线了“准时达”和“超时赔”的服务，目的就是希望能够给用户高效率的配送体验。现在我们围绕外送业务，上线了其他诸多玩法。

比如，我们通过观察发现，喜茶通常会周五爆单、但周一销售低谷的经营现实，并且结合整个品牌“一周喜”的策略，制定了喜茶的市场策略：上线周一免外送配的玩法。

这种策略就是希望能够引导更多的用户，在周一点上一杯好茶，给大家带来一周的喜悦。

第二个方面是，在一些雨雪还有一些极端天气，我们会通过小程序服务，给用户配送相应的优惠券。

比如，天气比较寒冷的时候，喜茶会给用户推荐一些热饮的优惠券；或者在一些高温酷暑天气，也会给用户推荐一些带来清凉凉爽的一些饮品的优惠券。希望用户能够在对应的天气饮上一杯好茶。

这些，就是喜茶在会员运营上的一些具体的用户洞察和应对策略。但这些洞察和策略，与我们数字化战略，通过小程序下单的动作密不可分。

03 如何依靠社群实现用户快速裂变？

提到社群从0到1的过程，我们认为不管是做任何事，只要是我们从0到1的去做，都一定都要想好底层逻辑的问题。所以在做社群的时候，也是先从零到一的想清楚，社群对于喜茶来讲它的底层逻辑是什么。

经过一系列内部讨论，我们最终将社群与喜茶关系的底层逻辑设置为“社群即服务”。

我们把社群定义为“喜茶服务于用户的场景”。这样的话，社群对于用户来讲就是有价值的，这样的话用户也才愿意加入社群。

我们在做社群的时候并不是闭着眼瞎做，不管三七二十一，还没有想好社群对于用户的价值是什么，就先把用户拉进来。我们觉得这样做是对用户不负责任的。

喜茶对于自己社群角色的定义是，我们希望用户能够在社群里面，得到售前和售后的服务关怀。

比如用户有什么问题，他就能在第一时间通过社群联系上品牌，我们希望能够通过社群拉近品牌与用户的连接。

所以我们在上线社群之后，店长都会加入社群，用户在社群里面就能够得到第一手信息，得到第一手新品的上新，而他们平时消费、履约过程中的问题也能得到解决。

完成了从0到1的社群搭建后，喜茶很快面临的问题就是，如何从1到100实现快速增长？

在这个阶段，喜茶上线了非常多的裂变活动，希望能够在社群里面给用户发放一些优惠券等形式，通过好友之间的裂变关系，让更多的用户加入到喜茶的社群里，并且我们也通过与其他IP联名的方式去扩大传播效果。

比如此前我们联名《甄嬛传》时，我们就在群里发放了一些《甄嬛传》相关的联名礼品以及喜卡，希望能够把社群的价值传播给更多的用户、去服务更多的喜茶用户。

在2022年4月的时候，喜茶与设计师藤原浩合作进行了联名，并且还在视频号进行了直播，邀请了潮流设计师、周边设计师，与用户进行深度的交流。

此外，喜茶的用户在通过小程序消费之后，最终都会沉淀为产品、原料、口味等可追踪的数字化资产。我们的产品研发团队也可以通过捕捉这些流行饮品的趋势，去为产品研发提供实际的参考。

比如，我们此前上架的维C套餐，包含了多肉大橘和大橘画梨这两款产品。这也是因为我们通过小程序的销售数据发现这两款产品的销售是逐渐走高的，并且这两款产品的用户评价也都特别好，被用户称为维C特饮。

未来，喜茶会继续坚持服务用户，围绕用户在不同消费场景下的不同痛点，去给用户创造更多的消费价值。包括继续提升社交点单，提升用户在喜茶小程序的消费体验。

接下来，喜茶也会继续以小程序为支点，尝试生态内的一些其他工具进行联动。比如，社交支付、私域社群、状态等，进一步提升小程序的用户体验和销售表现。

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