市场信心不足，白酒价格下探，酒商：薄利不多销！白酒行业或许面临大洗牌？

中国酒商新媒体

近段时间，白酒行业“价格倒挂”引发讨论。从“6·18”大促的预冷，到酒业协会发布报告说行业库存高企、动销缓慢，预期转弱，再到近期大多数酒企出现股价下跌，种种迹象表明，白酒行业或许正面临严峻的局面。

记者了解到，在过去的电商“6·18”大促中，泸州老窖、贵州习酒、今世缘等旗下核心产品的促销售价均低于产品零售价格。

国窖1573，在“6·18”大促期间在天猫和京东旗舰店虽然都企稳1100元/瓶左右，但在淘宝部分店铺，售价已低至939元/瓶。

第八代五粮液，产品建议零售价1499元/瓶，“6·18”大促期间在部分电商平台的售价逼近1000元左右；在领取平台百亿补贴后，售价甚至去到了859元/瓶。

次高端品牌中，比如此前售价千元以上的君品习酒，价格已普遍下探至905元/瓶，习酒窖藏1988线上平台最低到手价甚至跌破了600元。

此外，舍得、剑南春、山西汾酒等多个品牌也无一幸免。有行业分析师估计，可能超过八成酒企都面临着价格倒挂。行业普遍价格倒挂，直接原因是销量持续遇冷，导致累库，和经销商的流动性紧张，被迫需要通过低价促销刺激销量。

据《2022年度酒商现状及发展报告》显示， 自2019年起，主流白酒品牌普遍库存压力明显增大。目前约39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3-5个月。

需求下降导致信心不足

酒商普遍反映利润缩水

“今年的情况比较特殊，一方面大家对整个市场和消费的复苏是充满期待的，另一方面从实际情况来看，白酒的销售并没有想象中的热火朝天，反而很难卖得动。”白酒经销商刘强（化名）告诉南都湾财社记者，今年的白酒生意不好做，经销商利润薄了很多。

此前，中国酒业协会对白酒市场整体情况变化进行了调查。其中，认为2023年上半年市场有所遇冷的酒行业从业者占比 51.43%，认为没有变化/喜忧参半的酒行业从业者占比 34.29%，仅有 14.29%酒行业从业者表示市场有所回暖。

“拿一件送一瓶，拿六件送一个免费旅游名额，类似这样的活动今年有很多。”刘强表示，订酒送旅游名额、送免费酒厂游、送高尔夫球场打球券等，均是为了提高分销商和代理商的拿货积极性。

今年以来，受库存高企、社会购买力不足等因素影响，不少白酒产品销售价格承压。而白酒终端价格的下降意味着各级分销商的利润在减少，这对经销商来说无疑是较大的打击。

“以汾酒青花20为例，这款产品的批发价为380元，目前我们门店的零售价到手是448元，但以往行情好的时候能够卖到500多，”广州一白酒专卖店老板表示，其中的价格差直接反映了其利润的缩水。

也有酒商表示，今年的利润还不如去年，尽管去年疫情的因素影响了动销节奏，但今年白酒价格倒挂的情况更为严重，进一步挤压了酒商的利润空间。

然而，价格的不断下探不仅保证不了利润，也保证不了销量。“并不是把价格压到最低就能卖出去，最根本的原因还是市场的需求量减少了，终端买酒用酒的人和场景变少了，所以也不存在薄利多销的说法。”刘强指出。

根据中国酒业协会的调查，酒行业从业者认为今年市场遇冷主要原因有以下几点：一是消费者的收入有所减少；二是受到白酒消费市场整体需求的下降趋势影响；三是消费者的消费观念发生变化；四是疫情后聚餐/走亲访友等需求没有完全释放；四是消费的动能与信心不足，经销商心态谨慎，不敢轻易投资等。

市场预期方面，认为白酒市场较为“乐观”的酒行业从业者占比14.29%，认为对下半年白酒市场需要保持“谨慎乐观”的占比达到 51.43%，认为对下半年白酒市场应该“保持谨慎”的占比 34.29%。这也进一步说明了酒行业从业者对未来预期不强，更多人处在“谨慎乐观”的观望态势。

对此，知趣文创总经理、白酒分析师蔡学飞表示：“目前随着消费结构升级以及上一轮涨价周期的结束，中国酒行业进入了新一轮调整周期，整个行业从高增长进入稳增长阶段，在存量挤压环境下呈现出名酒化、产区化、多元化与个性化等趋势。此消彼长，名酒替代成为增长新形势，并且随着酒类消费社交属性的走强，行业出现品牌、价格与品质的多重分化，马太效应凸显，头部规模性名酒持续走强，大量中小型区域酒企逐渐边缘化。消费者理性意识觉醒，高端商务与大众消费等多个细分市场蓬勃发展，中国酒行业进入结构性增长新阶段。”

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