卤味觉醒创始人王璐：消费创业十年，我发现了三个商业反常识

关于创业公司，有一个笑话是“你在市场上看到的创业公司，10个里有11个会失败”。创业是一条布满荆棘的路，我们在这一路上听过很多成功的商业案例，却鲜少有人教会我们如何从失败中学习。

在无界消费创新营五期的毕业答辩环节，新锐零食品牌卤味觉醒创始人、参加CANPLUS无界消费创新营（点击了解详情）五期学员王璐带来了一场主题为《三个商业常识坑以及反思》的精彩分享。

卤味觉醒成立于 2020 年12月，自研自销超长风干鸭脖、鸡汤鹌鹑蛋、慢烤鸡胸肉干、Q弹鸡爪等产品，几乎每个都是爆款单品。在卤味零食这条垂直赛道上，卤味觉醒可谓一路“狂飙”——2022年公司营收同比增6倍，2023年预计营收再翻倍。

王璐是一个连续创业者。2014年，他从宝洁离开后，和一个宝洁的兄弟一起创立了快消B2B电商平台——掌上快销，并用4年时间将掌上快销做到了华南最大、全国第五的规模。

在此次分享中，王璐回顾了自己过去十年的创业经历，并总结了对自己帮助最大的三个商业经验和教训。

以下就是王璐的分享全文，希望给同为创业者的你带来帮助。

新锐零食品牌卤味觉醒创始人

参加CANPLUS无界消费创新营五期学员王璐

今天我分享的主题是《三个商业常识坑以及反思》。我想谈一谈自己在商学院里学到的那些常识，以及我是如何按照这些常识的严密指导犯下错误。

今年是我创业的第十年。在创业这条路上，我接受过两个最好的建议，一个是“财聚人散，财散人聚”，另一个则是“创业是有方法论的”。

我们去上各种各样的课程，听了非常多的商业常识，其实就是为了学习方法论，然后再把这些方法论应用到自己的商业实战中。

这时我发现了一个巨大的问题：虽然我已经知道了那么多的大道理，但是回到商业实践中依旧我行我素，而很多时候，你去复盘时，回归到同样的场景下，同样的信息下，当同样的问题出现时我大概率还是会做出相同的选择。

今天我想借三个商业常识与大家分享一下我踩过的坑以及我对常识的反思，希望对大家有所启发。

很多人喜欢说“选择大于努力，赛道决定一切”，尤其是投资人。在他们看来，选择一流的赛道做时间的朋友远比单纯的努力要好。

我很认同这句话，所以当初创业时从互联网跳到了肉制品行业。我为什么会选择肉制品赛道？主要有四个原因：

1.从市场发展来看，当时肉制品赛道以每年10%的增速高速发展，相当于每年新增180亿的市场规模，水大鱼大。

2.2020年全民都在讲消费升级，不管是消费者端还是营销端都出现了新的变量。这意味着新品牌可以借助子品类切入大赛道，从而避开与巨头的直接竞争。

3.肉制品是一个非常传统的赛道，这意味着新玩家在里面可以找到很多产品/品类升级的机会。

4.行业的安全边际。元气森林创始人唐彬森曾表示，“宁可做最好行业的最后一名，不做烂行业的第一名，因为天花板决定上限”。

所以从外部来看，肉制品是一个非常好的赛道。但是当你真的进去以后，你会发现这里面有巨大的坑，它其实是一个低质、低价、低毛利、无限卷价格的赛道，很多玩家的价格已经低到超出你的想象。

所以当你想做一个成本不便宜的好东西时，你的竞争压力非常大。

为什么大家都在做低质低毛利的产品呢？核心原因是肉制品赛道很难做出差异化的创新产品。

你很难把其他消费品的好范式，不管是原料创新，还是辅料、包材、形态创新，复制到肉制品赛道里，因为消费者对原料的好坏没有体感，最好的材料和最差的材料经过高温卤制后几乎尝不出来什么区别。

所以最后大家就陷入到了打价格战、低毛利、轻研发、无品牌的恶性循环里。卷价格，永远没有尽头。

那为什么你在外面的时候看不到这些坑呢？

因为你没有上帝视角，所以这些坑是无法避免的。所以关于“选择大于努力”这个常识，我的反思是，一个好的生意，往往不是你选择的结果，而是你努力的结果。

我们看到的那些生意做得好的人，不仅仅是因为他们选择了一个好赛道，而是因为他们选择了赛道之后加倍努力。每个赛道都有它自身的问题。如果你不躬身入局，只是停留在外部观看，是不可能知道它的问题的。

所以我想告诉大家的是，天下没有完美的生意，任何行业都伴随着机会和挑战，我们不要怀疑自己的选择，而是要坚持下去。

我们经常会听到一句话：要以终为始做战略，在核心价值链上建立竞争力。

做企业，你要想清楚自己赚的是哪部分钱——是供应链，还是渠道，营销，产品，品牌——然后就在对应的部分投入精力，建立自己的竞争力。消费品企业最终一定是想赚品牌的钱，不然就不是认真在做消费品牌。

这也是为什么很多新锐消费品牌会在创立初期投入大量的钱在品牌营销上，试图拉高品牌的调性和溢价。

但事实证明，这是一个巨大的坑。因为不同的赛道和类目，情况是完全不一样的。

例如，对于食品饮料类目来说，它最开始赚的钱一定是来自于供应链跟渠道；但是对于化妆品、护肤箱包等情感价值高的类目，它们是有机会在一开始就赚到品牌的钱。

因为消费者更加重视品牌价值，对生产成本没有那么敏感，所以它的品牌溢价可以做到很高。越是功能性的产品，它的溢价空间越小，对生产成本、研发效率和渠道效率要求则更高。

所以，“以终为始，在核心价值链上建立竞争力”这句话落到不同的行业里，有不同的侧重点，你需要结合自己实际的行业情况来考量。

我对这句话的反思是，品牌溢价是一个自然而然的结果，我们一定会在品牌端做投入，但是要分阶段来进行。核心竞争力也是一个结果。我们不是一开始就具备核心竞争力，而是在创业的过程中慢慢建立起自己的市场壁垒。

我很赞同“MVP 模型是最好的业务方法论”。当你有了一个想法，你可以用MVP模型（Minimum Viable Product，最小可用化产品）在最小的范围测试客户群痛点，然后找到它的解决方案。

它的目的是验证两件事：一是产品满足了用户需求；二是产品能够创造商业价值。所以MVP模型的本质是，让你在最小的业务范围内实现盈利。

当初我就是严格按照这套模型去打磨的产品。但是结果我踩了一个巨大的坑。因为我花了很长时间去打磨MVP模型，导致我错过了最黄金的时机，让竞争对手抢了先机。

所以，现在我对这件事的反思是：首先，MVP的确是个好模型，但是你在实际使用时需要审时度势，因地制宜，结合自己的资源和竞争环境来做决策。

因为很多商业模型都是高度提炼出来的一个抽象结果，它忽略了大量的变量要素、组织要素、市场要素以及资源要素。

其次，MVP模型之所以失效，是因为现在的环境太卷了，大家做产品的速度越来越快，留给你的时间窗口也越来越短。所以，商业模型很重要，但是创始人也要相信自己的决策。

最后，我想用一句话来结束今天的分享：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。创业路上该踩的坑，一个都少不了。但你只要不被坑给埋了，那些坑都会成为你成功路上的风景。

*本文来源于参加 CANPLUS，作者参加君。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。