深度丨破局县域市场——来自东风的实践

破局县域市场

东风汽车商城推动营销转型的实践

汽车市场急剧变化，新能源车销量占比快速提升，县域市场潜力凸显，渠道如何布局？

4S店、直营店、二网、大卖场……从来都不是标准答案。汽车企业关于零售渠道创新模式的探索一直在进行。

宁波宁海店、钟祥东越店、利川店……今年以来，东风汽车商城在更多县域市场加速落地。作为东风创新营销、营销转型的“试验田”，近年来，公司营销协同中心（产业协作办公室）创新探索的“东风汽车商城”模式——销售东风全品系乘用车车型，以“集团军”形象为客户提供“一站式购车服务”，正成为公司把握县域市场机遇的有力抓手，日益扮演着县域汽车市场“破局者”的角色。

01

破的是县域汽车市场挖掘不足的局面

今年6月8日，商务部办公厅印发通知，从6月-12月组织开展“百城联动”和“千县万镇”汽车促消费活动，新一轮“汽车下乡”大幕开启。“汽车下乡”已成为近几年汽车促消费的关键词。

据统计，全国县域人口占比52.5%，但对应的乘用车销量占比只有17.11%；全国县域千人保有量58辆，而县以上城市千人保有量312辆。县域将成为我国汽车市场新的增长点，成为业内共识。

当前，县域市场的挖掘不足与渠道不够完善有很大关系。县域汽车门店主要以小型销售单店、中型销售服务一体的2S店、大卖场为主。县域渠道质量与目前急速下沉的市场机会是不对称的。

挖掘县域汽车市场，东风一直在探索。在产业协作中，东风与房县共同促进当地汽车消费，并一起出台相关优惠政策——从2021年4月至当年底，一共销售2191辆东风旗下品牌车辆，超过当地2020全年新车上牌量。县域市场挖掘不足、但潜力巨大，由此可见一斑。

十堰房县东风汽车商城

发现了需求，如何有效满足需求？2022年1月，全国首家东风汽车商城——房县亨运店在房县应运而生，以更好服务、更多便利、更大优惠服务于房县人民。当年，房县东风全系品牌销量再次跃上2000辆大关。

东风汽车商城业务涵盖东风旗下乘用车品牌汽车销售和综合性服务，其多品牌、一站式的服务项目，可以让客户“买车就像逛超市”。东风汽车商城有着比肩4S店的硬件设施，可以提供4S店级别服务，金融、保险、上牌等系列服务项目一应俱全，还有着近十倍于4S店的车型。

公司营销协同中心（产业协作办公室）调研后发现：县域市场主销车型价格区间集中度高，东风主力车型全部覆盖。10万元到15万元价格区间车型的集中度是77%，而这恰好是东风旗下主销车型的市场区隔。

因此，县域市场是东风值得去争、必须争赢之地，而东风汽车商城则是有效的模式。2022年6月，湖北省外首家东风汽车商城——象山店在宁波市象山县启动；11月，东风汽车商城兴山店在宜昌兴山县开业。截至目前，已经在宁波北仑、河南泌阳、中牟、十堰郧阳等15个县市区开设了15家东风汽车商城，开始全面发力县域市场。

02

破的是县域渠道难以立足的局面

县域市场潜力大，销售服务渠道何以不够健全呢？

4S店或直营店难以盈利是最大的问题。事实上，很多汽车企业一直在推进渠道下沉，但收效甚微。

有分析指出，单一品牌建店投入大、利润薄、抗市场风险能力弱，在县域市场难以生存。大卖场、二网等渠道忠诚度低，随时可能改换门庭，且服务不完善，客户体验难以保证。

中牟县是郑州市下辖县，在中国市场近150个汽车品牌里，只有7个乘用车品牌在中牟县建有4S店或直营店。中牟县汽车4S店投资人刘荣学占其三——拥有东风日产、启辰、郑州日产各一家4S店，两个月前他又投资建设了东风汽车商城。

刘荣学介绍，在县域市场，4S店或直营店如果没有较大的知名度，没有一定的客户基盘，很难存活。十年来，他眼见有五家其它品牌在中牟建4S店或直营店，都铩羽而归。

刘荣学也曾考虑过大卖场模式。他对比分析后认为：大卖场由于品牌杂，不可能得到主机厂支持，一般直接从4S店进车，销售不稳定、售后跟不上。而东风汽车商城有东风央企背书，有品牌授权，有鲜明的东风文化属性，兼具4S店的形象和体验优势，又有大卖场轻量化运营优势。

宁波信天下集团是东风品牌的拥趸，十多年来只经营东风旗下品牌4S店，近年来又在县域市场建设了3个东风汽车商城。其董事长林选国算了一笔账：一个汽车4S店一般要有60名员工，如果开8家，就需要480人。但我们东风汽车商城销售东风旗下9个品牌的汽车，只需员工300人，经营成本大大降低。

在东风汽车商城兴山店开业仪式上， 东风公司六大品牌代表向首批购车客户交付新车钥匙

宜昌兴山县是一个小县城，至今没有品牌4S店。兴山人周传林经营一家汽车修理厂，于去年11月建成了东风汽车商城——当地硬件软件最好的汽车销售服务网点，半年时间已销售120辆车。去年全年兴山县新车上牌量也仅为500多辆，在东风汽车商城的加持下，东风品牌销量今年有望占据兴山县汽车市场的半壁江山。

公司营销协同中心（产业协作办公室）高级总监高立中表示，渠道能盈利才能持续，能持续才能在当地形成影响力。东风汽车商城把东风旗下品牌集中在一起，打好组合拳，成为破解县域优质渠道难以立足的有效方式。同时，在国家鼓励新能源汽车下乡的政策下，县域东风汽车商城是抢抓新能源汽车下乡机遇的重要据点和抓手。东风汽车商城创新直播营销手段，开设新能源电机、电控、电池关键零部件“三电”拆解比对现场直播间，实景展示东风新能源汽车的高质量与安全性，可更好普及新能源知识，增强消费者对东风新能源汽车的认知与信任。

03

立的是东风在县域市场的营销堡垒

守正创新，破立并举。

“以前兴山县所辖区域没有东风风神网络覆盖，兴山县东风汽车商城的建设，让东风风神填补了这一空白。”东风风神中区总监谭军介绍。

据了解，东风旗下品牌此前在兴山县域没有4S店或直营店，部分品牌设有二网或进驻了大卖场。兴山东风汽车商城的开业，事实上让全系东风乘用车品牌都有了4S店级别的渠道。

东风风神客户向先生说：“以往我们想买东风风神很困难，要先一个小时车程到兴山县城，再近三个小时车程到宜昌。现在买车方便多了！”

景德镇属于四线城市，此前东风旗下品牌只有东风本田、东风日产在此地设有4S店。2009年，投资人汪先和投资建设了景德镇第一家标准4S店——东风日产景德镇和谐专营店，年销上千辆新车，始终保持东风日产在景德镇区域日系车市占率第一。今年5月，汪先和又投资建设了景德镇东风汽车商城，东风风神、东风雪铁龙、东风标致等品牌网络进入该市场。当下，汪先和非常关注新能源汽车下乡政策和新能源汽车的销售，在东风汽车商城里专门开辟了新能源展厅。

东风汽车商城，已成为东风营销大协同的有力抓手，成为东风在县域市场的营销堡垒。

渠道资源互相支持，客户资源也可充分利用。刘荣学说，东风汽车商城可集合多品牌营销资源，集中投入到引流、保客服务维系上，如进店礼、感恩活动等。客户因一个品牌进店，同时给东风其它品牌带来机会。

在东风汽车商城，每一个专属品牌销售人员同时对其它东风品牌也执行客户首问负责制和订单考核奖励机制，消除了转交客户产生的综合成本，也保证客户在商城里高效选车——车型覆盖高中低，总有一款满足你。

东风汽车商城通过拉通客户需求、有效管理线索和客户维护机制，实现客户资源共享，进一步提升客户黏性和成交率，成为提高营销资源利用效率的有效手段。

有经销集团投资人了解东风汽车商城模式后感慨：我拥有三个紧挨着的销售服务店，但完全独立区隔，独立接待客户，人力资源没有充分利用，客户资源也不能充分利用。由于三个品牌分属不同集团，想要打通展厅，也十分艰难。

公司商务总监、营销协同中心（产业协作办公室）主任周中表示，东风拥有众多品牌，发挥营销大协同的优势潜力巨大。在行业里，也只有极少数集团公司才能发挥出这种优势。同时，东风汽车商城有利于以集团军的形象和优势深耕县域市场，央企形象更有可信度、更有影响力，更有利于拓展市场。

同时，东风汽车商城也起到拉动当地消费、促进乡村振兴的重要作用，有利于增进民生福祉，繁荣地方汽车消费链、服务链、生态链，有力推动县域经济发展。

东风 公司 商务总监、产业协作办公室总监周中 与 宁波信天下集团董事长林选国，一同为象山 东风汽车 商 城 授牌

围绕着县域市场的深耕，东风汽车商城模式还在不断进化。根据当地实际情况，公司营销协同中心（产业协作办公室）正与信天下集团一起探索“大东风”品牌集群营销，未来将在宁波打造集东风历史、文化、技术、品牌、产品、服务为一体的大型示范性汽车文化营销体验中心，并以东风汽车商城为中心，打造三公里汽车消费圈，为客户带来全新的服务和体验。

当前，东风汽车商城模式正在县域市场快速落地中，今年下半年还将打造10家。我们期待，东风汽车商城在县域市场结出丰硕果实，带给东风人更多惊喜。

记者：陈五林

编辑：王欣然

审核：朱海霞

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