国窖1573冰·JOYS：“不是一成不变，而是创新前行”

炎炎夏日，人们在寻找“清凉”的同时也点燃了“夏日经济”。

冷饮类食品、防晒用品、消暑类家电等“清凉商品”走俏消费市场，销售量激增；多地夜市步行街小店烟火气升腾……来自餐饮企业、线上平台等的销售数据，反映了“夏日经济”的持续释放，成为激活消费市场的“新引擎”。

图片来源：视觉中国

如今，高温消费已不再局限于降温消暑商品，消费者对于体验方面有了更多元化的选择，这也为各行各业提供了新的发展机遇。企业纷纷通过拓展新产品、创新消费场景等方式以满足消费者的新需求。不少餐饮门店新增小龙虾这一菜品吸引消费者；啤酒商们纷纷加入啤酒节、音乐节、烧烤节等活动展会借势营销；多地文旅景区结合自身特色资源，推出主题促消费活动，以增强“地利”优势。

在白酒圈，近日也迎来了一场“清凉”风暴——国窖1573再次开启冰·JOYS新旅程。音乐响起，率性洒脱的歌词和极具律动感的舞蹈，经由吉克隽逸演绎的淋漓尽致，整首MV充满了率性而为的自由气息。歌词“不如在这冰JOYS，不如现在冰JOYS，不如一起冰JOYS……”简单直接，在视觉与听觉的交织中感受率性鲜活的肆意与洒脱。

以“不如冰·JOYS”为主题，国窖1573与吉克隽逸合作的MV正式上线，通过动感炫酷且富有想象的场景设计，国窖1573为消费者带来的8-12℃冰饮体验得到具象化的演绎，唤醒年轻人对生活的热爱，再掀冰镇白酒夏日风潮。

随着时尚化、国际化、年轻化等逐渐成为人们的新诉求，国窖1573与时俱进，不断创新中国白酒文化表达，将这股新潮的“冰饮旋风”吹向了年轻人的夏日生活。

开创中国白酒冰饮 引领新风尚

2022年1月，工信部发文提出白酒行业要针对年轻消费群体、国外消费群体时尚化、个性化、低度化的发展路径。许多传统白酒企业也采取了相应的行动，以迎合年轻消费者的需求。低度和时尚可能成为了实现这一目标的重要策略。

国窖1573是最积极拥抱年轻化营销的白酒品牌之一。产品在设计中如何承载优秀文化的同时注入年轻、时尚的元素，将青春活力有机融入，又该怎样表现让年轻消费者看得见、摸得着、听得懂。

要做到这些，就需要设计团队真正了解年轻人，在深入理解的基础上进行创新表达。从时尚化的角度来看，为了与年轻消费者建立更紧密的联系，体现品牌的时尚和前卫，国窖1573通过酒冰饮、快闪店、明星助阵、酒咖社交新玩法等方式，用最年轻的语言讲述着浓香型的美妙口感和文化的丰富内涵，完成多年破圈积累，持续俘获年轻人的心。

热闹的国窖1573冰·JOYS体验馆

早在2009年，国窖1573就在行业内率先提出“冰饮风尚”品鉴新主张，开创白酒冰饮先河。2018年，国窖1573“冰饮风尚”升级为“冰·JOYS”，并在形式和内容上不断丰富、创新、升级，创办一系列新颖时尚的白酒冰饮体验活动，与年轻人产生共鸣，将白酒冰饮打造成别具一格的时尚风向标。

国窖1573在冰饮上的突破引发了行业的关注，一方面冰饮形式和理念的持续传播，打破了白酒在饮用时间和气候上的限制。其次，引入更多有趣元素，将白酒玩起来，利于消费者改变对白酒的固有认知。行业人士认为，冰·JOYS的提出，就是白酒龙头企业主动向新生代高端消费人群靠拢的典范，为行业的年轻化提供了一条可供借鉴的路径。

传承手工酿造 随时随地冰·JOYS

并非所有白酒都能冰着喝。8℃-12℃是酒精度之外，专属于国窖1573的夏日温度和品鉴美学。

为此，国窖1573下足了功夫。自冰饮概念诞生伊始，国家级品酒大师们就一直致力于全国各地区国窖1573饮用口感差异的探索。反复实验发现，通过冰镇，国窖1573原本的醇香再度聚集，而酒体温度在8℃-12℃时，口感达到最佳。

这种绝佳的口感对于白酒的品质有着较高的门槛要求，而品质正是国窖1573的底牌和底气。作为“活态双国宝”之酿，国窖1573的酿造工艺非常复杂，凭借450年不间断使用的国宝窖池群和持续699年、24代不断代传承的酒传统酿制技艺，为白酒冰饮奠定了品质基础；纯粮固态发酵、“国窖班”手工酿造带来的顶尖品质，让国窖1573不仅经受住冰的严苛考验，还与冰完美契合，释放出焕然活力。

始于品质，匠心淬炼，是国窖1573追求卓越品质的密码。2022年，国家固态酿造工程技术研究中心主任沈才洪正高工团队与中国科学院微生物研究所李寅研究员团队联合在1573国宝窖池中发现了一株乳杆菌新种，定名为“老窖乳杆菌”，是迄今为止的自然界最小基因组乳杆菌。仅有1.24Mb基因组的老窖乳杆菌拥有丰富的碳水化合物代谢能力，提示老窖乳杆菌在白酒酿造过程中可能也发挥了重要作用，为国窖1573的优质品质提供了科学依据。

传统手工酿造，丰富科学内涵，让国窖1573冰·JOYS拥有了融入生活又高于生活的标签与温度，打开了白酒饮法的更多可能。

国窖1573冰·JOYS

从过去到现在，强化中国白酒历史价值和传承魅力的同时，又通过各类创新探索和品牌新主张，用一次次颠覆固有印象。

国窖1573的冰饮尝试与探索，被业内认为是品牌年轻化的一次创新实践，是培育消费群体的提前布局。国窖1573用最年轻的语言讲述着浓香白酒的美妙口感和中国白酒文化的丰富内涵，用潜移默化的方式来影响消费人群，也激发了年轻消费群体对民族品牌的热爱。

从产品创新到品牌创新 看国窖1573领航行业创新之路

近年来，许多中国品牌以更开放的思维创新探索、跨界合作，基于“传承+创新”，让东方文化以更多样的姿态惊艳世界。例如有公司与电影制片厂联手打造的《哪吒闹海》皮影戏表演视频，以现代科技与民间传统艺术的结合，带领大家感受中国传统文化魅力的体现。此次联动的可以说是科技与人文的“历史性交融”。越是高新技术，越是世界级的舞台，最后大家讲的，往往都是最具有民族传统、铭记在记忆最深处的这些故事。

历史文化为魂，品牌为基，品质为根，而创新是一个企业的长远发展之道。直到今天，国窖1573依然充满朝气、创新不止。在传承中国白酒文化方面，国窖1573今年年初携手花丝镶嵌技艺匠人推出2023“品味中国年”主题宫灯作品；端午节期间与中国绒花制作技艺传承人联袂推出端午“云龙出水”作品，一同为非遗传承和创新喝彩。在国际舞台上，积极布局高端体育赛事，从2018年成为澳网全球官方合作伙伴，到2022年特别推出“FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒”，国窖1573与体育的联动形式越来越多样化。

值得一提的是，2022年8月，2022年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单，国窖1573品牌以86.15亿美元的品牌价值位列白酒品牌第三名。今年，国窖1573品牌价值再度提升。4月发布的《2022胡润品牌榜》显示，国窖1573以1050亿元品牌价值进入前十，排名上升至第九。从价值增长的数额来看，国窖1573以285亿元的增长额，成为2022年价值增长最多的品牌。

今年是1573国宝窖池群持续酿造450周年，作为历史悠久的民族品牌，国窖1573顺应时代，高端化的品牌形象深入人心，这一切正是得益于国窖1573始终将文化的传承与创新作为品牌建设的核心。

站在新的历史起点，在品牌的传承与创新的过程中，以国窖1573为代表的民族品牌，将继续不忘初心，传承传统文化讲好中国文化故事，以文化自信立根铸魂，致力让世界品味中国。