仅有5%门店开在高档商圈，波司登的“高端局”要怎么玩下去？

来源|品牌数读（ID：winlive2019）

作者|卢思叶 编辑|童洁

头图来源|波司登官微

日前，波司登发布截至2023年3月31日的2022/23财年全年业绩。报告期内，波司登 收入167.7亿元，同比增长3.5%，归母净利润同比增长3.7%至21.4亿元。

营收和净利润均创历史新高，波司登稳坐服饰百亿俱乐部之位，但收入增速放缓拉响了警钟。自2017财年以来，波司登的收入年度增速首次降至个位数，从盈利能力来看，财年内，波司登集团整体毛利率下滑0.6个百分点至59.5%。

2018年至今，波司登一直在推进高端化战略，渠道布局也向高端化进发，财报提及将关注重点一线、新一线城市及核心商圈店铺的打造。而从目前的商圈进驻情况来看，波司登门店在中高档商圈的布局还比较少，与国际高端羽绒服品牌相比仍存在一定差距。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，波司登的高端化建设必定要继续加强渠道调整，加大高端渠道合作和品牌力塑造是波司登未来应该关注的重点。

一年内关闭近400家低效店

从业务结构来看，羽绒服依旧是波司登的支柱业务。在截至2023年3月31日的财年内，羽绒服业务收入达135.8亿元，同比增长2.7%，为波司登贡献超八成收入。

近几年来，向高端进发一直是波司登的主线任务，羽绒服品牌渠道方面的布局也在根据高端化战略进行。

财报显示，截至报告期末，羽绒服业务的常规零售网点（不含旺季店）总数较上一财年同期净减少386家至3423家，主品牌波司登门店数净减少301家至3183家。

目前，波司登旗下的羽绒服品牌主要有三个：主品牌专注中高端市场的波司登、定位中端市场的雪中飞和瞄准下沉中低端服饰的冰洁，其中，波司登品牌的收入占羽绒服板块的86.7%。

在高端化发展和转型需求下，冰洁自2020/21财年开始大力收缩线下代理渠道，发展线上渠道。2022/23财年内，冰洁线下渠道几乎全部关闭，仅剩两家寄售网点。

财报中提及，优化渠道结构和提升渠道质量是波司登的重点，其中尤其关注重点一线、新一线城市及核心商圈店铺的打造，提升终端门店的经营能力和效率。

财年内，波司登羽绒服业务的自营零售网点净减少327家至1399家，第三方经销商经营的零售网点净减少59家至2024家。

波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰对此解释称，关闭的店铺很多都是亏损或者收入没有达到目标，“我们认为年收入低于200万的门店面临关闭的可能，未来会在更核心的城市和商圈布局，在波司登高端化的趋势下，达到较高的商渠匹配度。”

同时，在高端服饰行业都在“开大店，关小店”的趋势下，波司登也在投入大店。去年10月，波司登品牌首家全球体验店在上海开业，体验店打造羽绒科技体验中心、场景体验中心和会员体验中心，店铺每一层均新增智能互动体验装置。

波司登首家全球体验店内部，图源波司登官微

值得关注的是，本次财报还披露了波司登较有特色的渠道模式——旺季店，财年内，波司登集团陆续开设了超过1000家旺季店。

财报中解释为，旺季店主要指在销售旺季开设时间为1周至3个月不等的门店，其主要聚焦省会城市进行开设，以当季流行的Top款为主要销售产品，且落位主要集中在核心商圈及体育运动场等。

业内人士认为，羽绒服销售受季节影响明显，旺季店的短期经营模式反而能提高波司登的门店坪效，这一策略不乏创新性，但目前对业绩的提升作用并不明显。

仅有5%门店开在高档商圈

波司登的高端化战略始于2018年，彼时，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”，即把发展重心放在羽绒服业务尤其是波司登品牌上，打造“全球领先的羽绒服专家”。

高端化的第一步是产品线全面涨价。根据兴业证券报告显示，波司登品牌2018年定价带明显上移，千元以下产品从47.5%收缩至12.5%，1000-1800元的产品占比由47.6%扩大至63.8%，为波司登的主力价格带，1800元以上产品占比由4.8%扩大至24.1%，涨幅最为明显。

数据显示，品牌转型之前，波司登的产品吊牌价平均在1000元-1100元，到2021年吊牌价的均价已经上涨到1800元左右，四年间吊牌均价涨幅在60%-80%。

转型多年至今，波司登产品价格飞涨，品牌形象也从中老年品牌变得更加年轻，而高端化进度究竟发展如何？

在张毅看来，波司登的高端化的确取得了一些成绩，产品的价格、品质和品牌力已经接近国产羽绒服的天花板。

从产品上来看，波司登羽绒服已经开始进入2000元以上的区间，不少高端系列产品售价在2699-5990元不等。

去年推出的价格在11900元-14900元的限量“北斗款”羽绒服更是把产品价格带到了与国际大牌盟可睐、加拿大鹅一致的万元以上区间。

朱高峰在去年半年报业绩发布会上曾提到，波司登正在量增与价增之间寻求平衡点，整体而言，未来两年，波司登羽绒服的价格还会稳中有升。

然而，仅是提价并不意味着成为高端品牌，从渠道上来看，波司登依旧在中端品牌徘徊。财报显示，波司登的总零售网点中，28%位于一二线城市，72%位于三线及以下的城市，按分布区域来看，华东、华中的门店布局占比最大。

在入驻购物中心方面，赢商大数据显示，在全国24城5万方及以上购物中心开设的波司登门店中，分布最广的是中档商圈，门店数量占比63.9%，高档和中高档购物中心布局较少，分别占比4.97%和10.50%。

高端渠道的终端门店落地对提高品牌力的意义重大，但目前来看，波司登对中高档商圈的覆盖还不足，与国际高端羽绒服品牌相比仍存在一定差距。

在张毅看来，渠道高端化建设是有难点的，关闭低效门店需要时间和资源，调整门店布局和将门店聚焦核心位置也存在运营成本压力。对于波司登来说，开拓高端商业体的合作、设计销售点符合中高端消费者需求，都需要投入大量的时间和资源来布局。

张毅指出，波司登的高端化路径必定要继续加强渠道调整，加大高端渠道合作和品牌力塑造。

值得注意的是，从战略方向上来看，波司登似乎认识到不能靠“高端化”一条腿走路，2018年提出的“收缩多元化”的说法已经不再被提及。

2022/23财年，波司登品牌收入增长仅1.2%，毛利更高的女装业务收入更是较上一财年同期下降22.2%，对总收入的贡献占比收缩至4.2%。此时，更需要多元的产品和业务补充空缺。

从波司登电商旗舰店的商品来看，在羽绒服销售淡季，防晒服和户外服饰撑起了销售的重任。今年夏天，波司登主推防晒衣销售，定价也趋于高端，部分产品卖到千元的价格。

切入户外和防晒赛道，主要是为了弥补羽绒服主品类的季节性收入不足。鞋服行业独立分析师程伟雄认为，防晒服饰并非波司登的主航道，盲目地用防晒系列补充品类，很容易重蹈覆辙，再次踏入盲目多元化的坑。

张毅也表示，羽绒服和防晒服是两个极端的系列产品，需要在两端之间做好矩阵布局。张毅指出，波司登羽绒服在消费者心智方面依旧占据坚实的地位，加大传统优势产品的拓展更加重要，防晒系列仅能作为丰富产品矩阵的辅助。

目前来看，核心主业需要高端化突破，业务结构需要多元优化，波司登面临的问题还不少。波司登高端化能否达成，高端化又能否拯救增速，这都是市场期待波司登答案的问题。

日前举办的业绩说明会上，朱高峰谈及市场复苏进程时表示，“今年外部影响因素都已经消失，预计今年门店经营就会恢复，虽然市场消费略显疲软，但还相对乐观。预计未来3年波司登的收入增速，应该会高于过去5年的复合增长率。”朱高峰称，国货自主品牌会迎来新一轮增长机会，公司对未来发展充满信心。