奥迪换帅谋自救，大众集团CEO承认奥迪“落后竞争对手”

文丨鳌头财经宁晓敏 见习生丨李琳

伴随着国内新能源汽车渗透率的提升，豪华车一线阵营也产生了分化。

近日，大众集团CEO奥博穆公开承认旗下奥迪在中国市场的发展落后于竞争对手，尤其在电动化发展领域，需要重振奥迪品牌的高光时刻。

事实上，奥迪在中国市场表现落后于宝马、奔驰并不是近几年才发生的。2017年，奔驰以61.1万辆的销量超越奥迪，成为BBA销量冠军，此后宝马又超越奔驰，夺得销量冠军。奥迪则掉落到第三位，失去了中国市场豪华车销量冠军的宝座。

如今，在新能源汽车赛道中，奥迪仍在追赶老对手宝马、奔驰，加大在电动化领域投资，试图重新迎头赶上，甚至超越竞争对手。只是，当前的中国汽车消费市场竞争已经发生了巨大变化，奥迪电动化的对手不只有宝马、奔驰了。

CEO承认奥迪在华落后于竞争对手

在我国汽车行业进入智能化转型的下半场，奥迪终于觉醒，承认其在中国市场落后于竞争对手。

据媒体报道，奥博穆表示，奥迪品牌拥有巨大的潜力，但没能够表现出来，不仅遇到了严峻的软件问题，车型阵容也落后于竞争对手。

中国虽然作为奥迪全球最大的单一市场，但相对于宝马、奔驰等竞争对手，奥迪并没有捍卫住其自身的领先地位，尤其是在电动化发展方面。

数据显示，2014年，奥迪在中国销量超57万辆，无论是市场份额，还是销量增速都远超同类品牌，并成为BBA（宝马、奔驰、奥迪）中率先迈入年销量50万辆的高端汽车品牌。

但此后，奥迪在中国市场的销量增速放缓，先后被奔驰、宝马超越。2017年，奔驰在中国市场以61.09万辆的销量首次超过奥迪，随后，宝马在2020年以77.7万辆的成绩超越奔驰，成为BBA在中国市场的销量冠军。

2022年，尽管供应链、芯片等问题导致BBA中国市场销量均出现不同幅度下滑，但是奥迪9.3%的同比下滑幅度是三家汽车品牌之中最大的，且被宝马、奔驰拉开超10万辆的差距。今年一季度，奥迪在中国市场的销量下滑速度进一步拉大，同比下降了16%。

在奥博穆看来，软件问题是奥迪在中国市场落后宝马、奔驰的一个重要原因，这也导致了奥迪不得不推迟电动车发布计划，造成"目前纯电动汽车产品线在中国市场没有竞争力。"

据了解，2019年，大众集团成立软件部门CARIAD，旨在为大众未来电动车型打造统一的操作系统，但该部门成立后不断出现进度迟缓、产品漏洞、预算超支等问题。

从纯电车型销量来看，奥迪旗下纯电车型无论是销量规模还是销量增速，均落后于宝马、奔驰。数据显示，2022年奥迪纯电动车全球销量为11.82万辆，同比增长约44%。同期，宝马、奔驰旗下纯电车型销量分别为21.5万辆、14.9万辆（含Smart品牌），同比分别增长107.7%和67%。

可见，无论是在电动化领域，还是整个中国市场层面，奥迪已经全面落后于竞争对手，而且有差距越拉越大的趋势。因此，无怪乎大众集团一把手都感受到奥迪在中国市场下滑的焦虑了，并进行公开发声表示不满。

奥迪或迎来新的掌舵人

奥迪在电动化转型以及中国市场表现不佳，奥迪现任CEO马库斯·杜斯曼可能要对此负责。根据路透社报道，奥迪在周四监事会通过决议，罢免了马库斯·杜斯曼，格诺特·多尔纳将接替其成为奥迪全球CEO。该任命将于今年9月1日生效。

公开资料显示，格诺特·多尔纳拥有机械工程学位，自1993年博士毕业后便入职大众，至今已经在大众工作了30个年头。格诺特·多尔纳曾在大众保时捷担任多个管理职位，包括概念开发负责人以及Panamera系列负责人，成为保时捷的产品研发主管，2021年成为大众集团产品战略主管，还曾与奥博穆共事。

目前尚未有更多信息表明格诺特·多尔纳将如何加速推动奥迪在电动化方面的转型，但可以看到，进入2023年以来，马库斯·杜斯曼掌舵的奥迪在人事、产品等方面进行了多项调整。

人事方面，今年3月初，奥迪中国宣布曾慧芳出任奥迪中国市场营销及销售执行副总裁，将携手奥迪两大合资伙伴，共同推动奥迪在华业务发展。

据了解，曾慧芳曾在大众汽车集团担任大众汽车乘用车国际销售执行总监，对于中国市场非常熟悉。在奥迪中国总裁温泽岳看来，曾慧芳在中国及全球市场拥有丰富的销售和市场营销经验，这对公司加速电动化转型，能够起到至关重要的作用。

产品方面，奥迪调整了产品命名方式，新一代奥迪A4和A6的燃油版将更名为奥迪A5和奥迪A7，未来偶数编号的奥迪新车将与e-tron"英文标识相结合，代表纯电动轿车，比如上述提到的奥迪Q6 e-tron。

格诺特·多尔纳上任后，是否会延续马库斯·杜斯曼时代的调整措施，以及为奥迪在中国市场以及全球市场的电动化发展带来更多变化，也成为外界持续关注的焦点。

根据奥博穆提出的奥迪品牌"复兴计划"，奥迪将聚焦电动汽车发展。另根据奥迪中国官方发布的"面向未来生产计划"，从2026年开始，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动汽车，2033年逐步停止内燃机车型的生产，届时奥迪在全球的自有生产基地都将投入电动车生产。

那么，在新CEO带领下，聚焦电动车型发展，奥迪的纯电车型将有哪些创新，能否通过强大的产品创新力解决当下用户使用纯电车型的痛点，赢得用户青睐，以及成功应对国产自主汽车品牌高端化带来的挑战，稳固自身在豪华车头部阵营的位置。对于这些问题，鳌头财经将持续关注。