立白科技集团吴晨：国民品牌如何思考产品创新？

经历过去三年消费市场高度的起伏变化，品牌们都走到了一个需要重新回答我是谁、要走向何方的关键时机。

近日，由浪潮新消费联合60多家一线品牌、平台和行业生态伙伴举办的《长青之路•第三届新浪潮品牌大会》在上海盛大召开！

两天时间，有上千位优秀的消费行业上下游创始人、高管、投资人到场，40多位来自腾讯、得物、玛氏箭牌、立白科技集团、元气森林、丝芙兰中国、泡泡玛特、Babycare、隅田川咖啡、加华资本、凯辉基金等一线平台、品牌、投资大咖，围绕过去三年的行业经验和未来品牌打法进行了多元探讨。

其中，立白科技集团副总裁吴晨站在经典品牌的视角，深度分享了他对于营销、创新，以及品牌核心价值等基础概念的差异化思考，并结合立白香氛大师的孵化过程，复盘了过去在孵化品牌道路上的得与失。

如何在原有的最大公约数的产品基础上做好创新？是这个拥有近三十年历史的国民品牌一直在探索和思考的问题。虽然在日化家清领域，立白的成本、渠道、品牌等各方面的优势都毋庸置疑，但创新的过程依然是如履薄冰。

“有些人可能灵机一动，找出了一些差异化的点，但不一定能经得起市场的检验，真正看得见、摸得着、能够转化成商业成果的才是有价值的‘新’。”

在吴晨看来，消费行业最核心的还是挖掘消费者的需求。但如何保证需求是真实的，而不是自嗨？如何保证需求是长期的，而不是短期和网红的？都需要足够的功力和定力。

如果网红不能变成长红，流量不能成为“留量”，创业起来会非常艰辛。

他也坦言，自己或者团队的小伙伴在运营立白孵化的一些品牌的时候，有时候也会很贪心，会去想未来品牌什么渠道都能做、什么客户都能满足，但是这样的产品往往都是一败涂地，走不下去。

所以他们也经常反思，一切还是要回归到品牌初心和产品本身，究竟想为消费者带来什么价值。

而品牌的长青之路终究是一个不断升级打怪的过程，营销更是永无终点的竞跑，无论什么时候，长期不变的投入和永不放弃的坚持都是通往巅峰之路必备的品质。

演讲 | 吴晨

编辑 | 落落

大家好！我是立白科技集团的吴晨，在立白已经超过20年了。今天非常荣幸来到新浪潮品牌大会，浪潮新消费也是我平常看得非常多并且在公众号置顶的媒体之一。

大会的主题叫“长青之路”，这也是我自己以及公司日常思考的问题。对于一家成立将近30年的传统企业，我们给出的答案是：做到更加差异化。

立白的很多产品，都是日常民生会用到的标品，这类产品的创新比较难。

大家日常生活中对这些品类的思考也比较少，基本上不会和朋友闲聊明天该买什么洗衣液，也不太会去小红书找洗洁精的测评。

但现在又遇到了消费升级的时代，面对新一代年轻人立白该如何走？我们也有破壁的想法，也想让新的年轻群体拥有高品质的消费体验，所以我今天分享的主题是《行业变革下，立白的品牌创新之路》。

我想分享的第一点是彼得·德鲁克说过的一句话：企业有且只有两个基本功能，那就是市场营销和创新。

第一，无论你是To B还是To C的企业，营销的最终目的是让企业拥有生意并持续发展下去，核心在于企业能把东西卖出去，从而产生收入和利润。

第二，企业一定要创新，即使成本已经领先。如果要做到比其他企业成本更低，实际上还是要考虑全盘价值链才能不断领先。

包括有没有给消费者提供足够差异化的商品？对于用户需求的洞察、用户心智的影响能否做到独树一帜？也都需要不断的创新。

所以无论是传统企业还是新锐品牌，营销和创新都是最基本的。

那么，营销的核心价值究竟是什么？

有些人可能会认为做营销的核心目的是为了获得顾客，但更重要的其实是不断为品牌资产做加持。做企业特别是C端企业，你的每一笔投资都是为了在消费者心智中建立更好的品牌认知。

很多定位咨询公司也会经常讲到，你的每一分钱都不应该拿去做价格折让和低价促销，因为这都是短期的。每一笔钱有没有围绕着品牌溢价去做投资，这才是每个企业最需要去思考的地方。

其次是关于创新，大家都在说“新场景”、“新人群”、“新需求”，但这个“新”该如何去把握？什么才是真正的“新”？都需要去深入地洞察。

有些人可能灵机一动，找出了一些差异化的点，但不一定能经得起市场的检验，真正看得见、摸得着、能够转化成商业成果的才是有价值的“新”。

回到品牌本身，品牌最核心的到底是什么？

其实并没有一个官方的标准定义，品牌最初只是烙印在马上的印记。中国品牌最初的来源是：一些民间油坊，会在油桶上写一个某某名字，那这就是某某的油，也就是说品牌最早就是用来做标记认知的。

今天，我们一定要对品牌建立起全新的认知，不是说注册了一个商标就是品牌，商标最终有没有成为品牌，判断标准是什么？

首先，能形成消费者购买品牌的核心动因，这是最关键的地方。很多企业也在做品牌，但这个品牌不一定有价值。

其次，品牌还要能构建起差异化认知，你的品牌在消费者的认知中是不是独特的，因为只有独特才能形成记忆。

今天是一个信息爆炸的时代，每个人每天可能会接触3万条以上的广告，无数的信息扑面而来，很多东西都是被自然过滤的。

如果把消费者的心智比作一汪湖水，品牌往里面扔一颗石头却不能激起一圈涟漪，无法获得消费者的注意力，那你的品牌形象就没有建立起来。

再来看品牌对于消费者和企业的价值分别是什么？

第一，在消费者层面，品牌必须能吸引到用户购买，品牌的最终价值一定是能够形成预售心智。

比如你想买一瓶可乐，会想到什么品牌？可口可乐、百事可乐，但其实还有青岛崂山、四川天府，这些品牌就没有形成预售心智。

这是为什么？因为被竞争压制下去了，已经没有消费者认知的空间了。

所以品牌的核心，还是要做到让消费者想得起、记得住、有偏好。做品牌不仅止于做品牌，更要去做好整个品牌的运营系统，你的运营是否能够让消费者看得见、想得起，这里面涉及到很多方面的内容，包括产品、渠道、内容营销、传播等等。

第二，在企业层面，品牌的价值非常重要。

我们经常看到江南春说：“品牌的核心就是抓人心”。抓人心才是真正的抓未来，短期内做一些快速运营，确实可以获得一定的销量，但如果无法沉淀品牌资产，终归无法获得长期的价值，只有品牌才是消费品企业最长远的盈利模式。

消费行业最核心的是什么？挖掘消费者的需求，而且这个需求一定要是真实的，不能是自嗨；一定要是长期的，不能是短期的、网红的。

网红不能变成长红，流量不能成为“留量”，创业起来会非常艰辛。

我们中国人非常聪明，很多创业者也很厉害，从品牌名字、品牌形象到认知等各方面都做得非常好。

但一定要抓住一点：好名字一定要易识别，要跟品类或者你要做的事情有直接关联。

我们很多时候会比较贪心，包括我自己或者我们小伙伴在运营立白孵化的一些品牌的时候，会去想未来品牌构建出来以后，什么渠道都能做、什么客户都能满足，但是这样的产品往往都是一败涂地，走不下去。

在品牌定位和品牌设计已经清晰的情况下，接下来要通过什么来进行价值构建？

这个载体就是产品，很多新消费品牌做得非常棒，是因为它能够找到最核心的明星产品，来承载品牌承诺、价值主张并传递给消费者。

所以一切的事情终究还是要不忘初心，要回归产品本身。

最近我们公司也复盘了孵化品牌道路上的得与失，有两点重要反思：

第一，品牌的初心是什么，究竟想为消费者带来什么价值，是非常重要的事情。假如这些都没想清楚，这个品牌就不用再往下走了，回去从头再来；

第二，一定要匹配消费者需求。

你的品牌能不能占领消费者心智，产品有没有匹配用户需求，有没有满足某一个场景，有没有为消费者带来价值？这些是最重要的，否则品牌也只是一个空壳子、花架子。

立白这两年孵化了一些新品牌，也在一些类目里面取得了不错的成绩。

包括很多品牌也在做内衣洗护等等细分市场的生意，但我们除了做细分市场，还在思考原有的市场怎么办。

因为立白就像大家桌上的水一样，是一个最大公约数的产品，我们是一个国民品牌，满足的是中国上亿家庭的需求。如何在原有产品基础上创新？这一点对我们来说尤其重要。

我们的任务是在最大公约数的产品基础之上，再去叠加和创造一些小公约数的产品模块，使其形成满足需求的新集合，来更好地加持立白母品牌，实现品牌形象认知上的升级。

所以我们选择了在香氛赛道开发新品。

“香”是一个古老的话题，大家去买化妆品、护肤品，都会关注香味好不好闻。

在小红书上像是洗衣液这类洗护产品去做种草，博主、达人都会提到洗衣液味道很高级，但实际上市面上并没有洗护品牌在味道这一部分占据消费者心智，所以我们认为下场去做，可能存在机会。

首先从立白本身来看，我们不想丢掉母品牌，毕竟立白就是做家庭家清的品牌。

所以我们做母子品牌，注册了“立白大师香氛”这个品牌，要做香就要做到在市场里面最有顶层设计的，想到洗衣香就会想到某一个品牌，我们希望它是立白大师香氛。

为什么会出现“立白大师香氛”这样一个名字，也就是怎样围绕品牌承诺和价值主张来对品牌名的源起进行构建。

如果品牌名是“大师香氛”，就一定要去请一个大师来调香。所以“立白大师香氛”自然需要去找到一个国际调香大师，去跟产品匹配起来。

那具体这个大师是谁？她就是法国香水大师Calice，她是真我香水的创作者，也是国际调香师理事会联席主席和奇华顿法国调香师学校的校长。她在国际上、在专业领域很有知名度，但消费者不一定知道，所以我们要把故事讲出来。

同时我们也希望产品能够引发年轻人的关注，所以我们选择了国内目前比较有影响力的小花——周也作为代言人。

第二，好的品牌设计和企划，一定要有一款明星产品来承载，所以我们就想到了玫瑰。

因为玫瑰是大众消费者里面认知最高的，我们再优中选优，选择认知里面的最好的玫瑰。

最好的玫瑰在哪里呢？在法国的格拉斯，那里的玫瑰一年只开一季，一季只开一株，一株只开一朵。

第三，产品要做到极致体验。我们采用了微胶囊悬浮技术，洗完了衣服之后会有微香胶囊依附在衣服表面。普通的洗衣液洗完之后可能可以留香一天，但采用微香胶囊技术可以存留三天。

还有平常走动的时候，衣服上的微胶囊会破壁裂开，里面的香气就会散发出来，整体消费者体验非常好。

最后，包装也要做好。消费者对产品的认知也需要构架，必须要有独特的差异化品牌形象，所以我们在这个过程当中又做了以鸟拟人化的IP叫知香鸟，意思是它能够寻找香气的源头，找到最好的香。

产品上市后，我们也在C端和B端做了很多整合传播，在不同平台做了蛮多内容投放。综合下来，在天猫、抖音等电商平台，都长期霸榜高端洗衣液的第一名。

从业这么多年，走过了不少路，品牌的成功或者失败都经历过，整个过程有得也有失，那么品牌的成功到底有没有什么密码？

在我看来，长期不变的投入和永不放弃的坚持，是消费创业者都要记住和拥有的品质。

创业是非常艰辛的，读《创业维艰》这本书，我最大的感受是创业难的地方不仅在于如何构建品牌，还在于很多细小的事情都离不开掌舵者的参与和谋划。

所以我最后用弗里德里希·尼采的一句话与大家共勉——那些杀不死我的东西，必将使我更强大。

品牌的长青之路一定是不断打怪升级、翻越各种小山头，走向巅峰的过程，营销更是永无终点的竞跑，希望大家在这条路上越走越顺、越来越好！

*本文由浪潮新消费原创，演讲吴晨，编辑落落。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。