转战电商直播间，广电带货正在探索新模式

文| 翟思睿

在名为“番茄里”的石库门场景中，百克力、杨乐等东方卫视主持人联合“星”朋友坐镇，讲述上海故事汇、教学沪语小课堂，唱响地道童谣《买糖粥》。

浓浓海派气息，堪比置身于上海百乐门夜场，画风一转，众人用上海话，带上海货，吆喝起硫黄皂，六神花露水，大白兔奶糖……‍

总成交破量千万，直播间涨粉30万，这是东方卫视联合淘宝直播打造的直播品牌“东方卫视星选”在6月6日首播时交出的成绩。

电视频道涉猎直播直播，东方卫视并非第一个“吃螃蟹”的人。

早在去年，TVB（香港电视广播有限公司）就已入驻抖音、快手平台打造属于自己IP的带货“矩阵”。

积累经验、流量与资源后，转战淘宝，依托自身港剧资源特色打造“沉浸式港剧”直播带货。

饰演《冲上云霄》高志宏机长的演员马国明在搭建的机舱实景中介绍产品，分享当年拍摄的幕后故事。

出演《溏心风暴》中唐志安一角的陈豪，在还原剧中的特色店铺“鲍鱼海味铺”场景下频爆经典台词。蹲守直播间的老粉们直呼“爷青回”时也不忘下单支持。

电视频道纷纷入局直播带货，背后所勾连的议题，离不开近些年来新媒体平台对广电的冲击。

“电视+电商”模式逐渐火热，让传统广电在内忧外患之下有了一次拓展的新可能。

“内忧外患”

传统电视积极求变

广电媒体以电视节目为主营内容，节目与收入挂钩，节目收视率与广告收入关联，前者表征观众规模，后者彰显变现能力。

广告收入依旧是盈利的主要来源，而 如今短视频流媒体平台、社交平台为代表的新兴媒介不断崛起，攻势迅猛抢占用户的碎片化注意力，广电的经营生态受到前所未有的影响。

广电传统的盈利模式变成了岌岌可危的空中楼阁，难以支撑内容、流量与变现这一套机制体系。新媒体“狼多肉少”的资源争夺战，广电的背书效应也随广告新样态的转变而不再博得红利。

跳出视听娱乐平台的范畴，拓展更多赛道，对盈利要素重新组合，探索不同的盈利模式，寻找新的经济增长点，推动商业模式的创新与拓展成为传统广电生存延续的不二法则。

根据广电总局发布的《2022年全国广播电视行业统计公报》显示：传统广播电视节目销售收入330.68亿元，同比下降24.54%。‍

从宏观角度来看处于“内忧外患”之中的广电，媒体市场逐渐式微的现状依旧没能改善。

实际上，“电视+电商”的模式，不是现如今才刚刚出现，在电商平台火速发展而电视平台还没有如今这边危机深陷的年代，二者之间就有过不断探索的蜜月期，大量电商晚会涌现，电商平台依托于电视的广泛影响力，造就了中国式电商造节的景观。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“超级晚会矩阵”在这一时期应运而生，甚至一直延续到现在。

“天猫双11狂欢夜”、“6·18超拼夜”、“618超级晚”…卫视与电商平台合作，邀请豪华明星阵容歌舞演出、实时抽奖、带货PK，爆款折扣秒杀等活动福利刺激观众的参与热情，在最火热的那几年里，每年都能成为全民关注的焦点。

电商与电视频道的合作逐渐形成常态，同质化晚会竞品大量涌入、抢占优质商品资源转变为抢夺明星出场权、带货乏力等诸多问题也先后经受着市场的考验。

而与电商更深一步的合作之势似乎难以阻挡。

TVB、东方卫视以及相关节目都先后入局或试水淘宝直播，为流量明星、超级主播为首的淘宝直播生态圈，带来新的气象。电视与电商，以一种新的方式，强强联合，做出共赢选择。

直播带货

广电正在玩出“新花样”

直播电商成为一种生活方式，传统广电从各个端口出发，在积极谋求入局，部分综艺节目也陆续开启了“电视节目/综艺+直播+全场景互动”的带货新方式。

《中国好声音》于5月6日也开启了“音乐式带货”,伍珂玥、周菲戈等歌手在淘宝直播中带货，将直播间打造成了演唱会。

观众现场点歌、自弹自唱、即兴将歌词和产品内容进行混合改编等环节，寻找到形式与内容的契合点，推销的产品则包括了雅马哈钢琴、尤克里里以及胖大海、润喉糖等“护嗓神器”。据官方战报，首场直播累计成交额达1090万，累计观看人次329万。

《这！就是街舞》也同样在今年加入直播带货模式，5月23日首发街舞battle形式带货，保留赛制，将舞台搬进直播间，与节目风格深度绑定。推广明星联名款、同款潮流单品，首秀成交额突破1100万。
事实上，广电带货并非仅仅依赖第三方平台，也在积极搭建自电商平台。

芒果TV早在2021年便上线了“小芒APP”电商平台，依托湖南广电内容生产基础，联名《名侦探学院》等独家IP周边商品，自营自销，将内容用户转化为支付用户。

东方卫视于2022年也自主推出了“番茄商城”小程序，打造一个集购物街区、品牌商店、文旅景点、数字场馆等业态的元宇宙街区。消费者能够对身份自定义设计，穿越在虚拟世界的城市景观中享受购物。

2022年5月，浙江广电则推出“浙里云购”线上小程序购物商城，联动浙江省内多个县域，助销农副产品，经济效益平衡公益活动，打造“内容+电商”传播矩阵，分区中国蓝共富馆、龙泉馆等县域专馆，销量总额超千万。

电商化渗透不止于节目，更深埋于广电频道等主体。

东方卫视“五五购物节”全球大直播，依托东方卫视视频号、东方卫视抖音号、番茄商城小程序等新媒体账号推流。

关注魔都顶尖潮流品牌以及本土烟火气小店，助力奉贤黄桃、松江大米等农产品销售，同时推荐邻里平价雪糕小店、咖啡工坊等。乘着购物节东风，一系列东方卫视联名产品被推出。

2020年6月，“央视Boys”康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提组成的带货天团，就曾携手京东直播开启“新消费·爱生活——北京消费季”，直播三小时，创收总销售额约14亿元。

前路漫漫，仍在探索‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

事实上，“直播带货”对于广电来说，并不是一个新鲜的玩法，只是在电视频道还依旧是视听媒介主流形态的时代里，它是以电视购物的形式出现的，也曾风靡一时。‍‍‍‍

1992年，珠江频道播出中国的第一个电视购物节目“美的精品TV特惠店”，这次成功的试水，让各方看到潜在的巨大市场，之后北京电视台也开始播出专业购物节目。

那个年代，几乎每一位收看电视节目的中国家庭都有被好记星、背背佳等电视购物产品“支配”的记忆。

享受视听与新型购物方式跃然于电视节目中，多以提前录制播出为主，初具多渠道整合销售雏形，产品不断拓展至汽车、蔬果机等物件，与收看电视的家庭生活化场景深度融合。

然而由于市场监管未能明确规范，主体责任落实不足，产品口碑不牢固，以次充好风波不断，电视购物在经历爆发式增长后逐渐式微衰退。

而现如今，各方生态环境已不可同日而语，广电直播带货无疑是一种正在被积极探索的新模式，但探索之路还有一段要走。

如何规避直播带货中的潜规，如何平衡好经济效益和主流媒体责任，都是值得考量的问题。

另一方面，情怀、文化引力并不能成为用户复购的绝对理由，其辐射的地区、用户体量有限，最终能够支持下单的普通用户考虑的首要因素依旧是商品性价比、质量以及售后服务等硬性指标。

明星代表主流媒体跨界做主播，是否能够胜任，了解产品、普通话流利、表达精确都需要在直播之余花费功夫锻炼。专业主持人、广电门面切换主播身份，风格界定把握的尺度亟需衡量得当。同样，在输出文化内容与场景化深度结合要求的带货模式中，仍有探索的空间。

主编：罗姣姣

文：翟思睿

排版：翟思睿