东鹏饮料副总裁蒋薇薇：大单品构筑品牌壁垒 要关注细微处的创新

本文来源：时代周报 作者：李馨婷

经过三年历练，饮料行业格局正加速变化。

4月召开的2022中国饮料工业协会年会，披露了对2022年饮料行业情况运行的分析。

2022年，行业总产量1.8亿吨，略低于2021年；销售收入5400亿元，同比增3.5%；受疫情和大宗原材料波动影响，行业整体利润下滑明显。分析同时显示，近五年来，饮料行业规上企业数持续减少，亏损企业持续增多，行业内，企业发展水平分化，差距拉大。

在近年来整体低迷的饮料赛道中，东鹏饮料（605499.SH）的表现值得注意。自2021年5月登陆上交所至今，东鹏饮料的营收与归母净利润均持续增长，业绩走势稳健。

除了大单品东鹏特饮，逆势持续增长的东鹏饮料背后，还有哪些动力引擎？在近日落幕的FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇向包括时代周报记者在内的媒体，分享了东鹏饮料的增长策略。

大单品构筑品牌壁垒

Q：2022年，东鹏饮料营收实现了逆势增长，能否具体谈谈过去一年东鹏饮料在渠道与供应链方面的建设成果？

A：渠道的扩张，对饮料企业来讲永远是重中之重。

过去几年，为什么在比较艰难的环境下东鹏饮料仍能保持增长？这一方面是因为随着东鹏饮料品牌力的上升，我们逐渐打开了原本较空白的市场。但更重要的原因，则是我们的数字化的优势。

过去几年，东鹏修炼出了成熟的数字化体系，这让企业在渠道的扩张和布局中拥有了更多的工具和手段。数字化体系能够让我们在零售网点逐渐增加后，仍然能很好地流转和激活渠道分销体系。同时，企业也能够实时掌握整个渠道分销网络的销售情况。

也正是因为数字化系统的反馈，帮助我们对市场的发展做出预判，因此可以对应地进行供应链选址与布局，及时承接即将爆发的市场红利。

Q：未来东鹏饮料对自身大单品有何规划？

A：目前，东鹏西南、华北等市场都处于高速增长阶段，这还仅仅只是扩张网点带来的效果。因此，我认为大单品的市场空间还很大，甚至500ml规格的东鹏特饮，长远来看有机会做到100亿、200亿元，企业在持续拓展大单品的同时布局第二曲线，我认为这是一个最好的节奏。

实话而言，拥有大单品对于企业是一件很幸运的事情。大单品意味着能把生产成本和运营效率都做到极致，在前期把所有链条打通，形成成熟的研发、供应链、渠道与品牌能力，从而赋能第二第三产品。

Q：目前，东鹏饮料其余新品的市场表现如何？后续有怎样的新品发展策略？

A：东鹏今年初推出的电解质饮料东鹏补水啦，目前的销量增长相当迅猛，我们的判断是基于实际的市场数据标准的。除了电解质饮料，咖啡饮料赛道也是我们有决心去布局耕耘的，因此在2021年推出了东鹏大咖。

另外，东鹏也在布局具有中国特色的、药食同源的饮料，比如我们前几年已经在油柑榨汁的工业化运用方面进行了一些基础研发，推出了油柑类饮料，只是这个市场之前一直相对小众。近年来，新茶饮品牌相继推出了类似产品，很好地进行了市场培育，相信未来油柑类产品将有更多的市场机会。

总体而言，东鹏饮料的新品研发围绕着两大方向，一是围绕着能量+矩阵，二则是中国特色药食同源的产品。

当然，东鹏也会密切关注市场趋势并做出相应策略，我们计划在不久后推出无糖茶。事实上，我们几年前就开始关注这个品类了，但此前市场一直处于培育期。今年以来，无糖茶非常火热，所以也带来了一个良好的时机。

关注细微处的创新

Q：你如何看待饮料行业的消费降级和升级？

A：我觉得以上情况是同时存在的，因为中国的市场太大了，高低线城市之间的消费水平和生活形态差异都非常大。

升级方面，果汁品类就是典型。近年来，果汁赛道的总规模增长不大，但是产品整体定价持上升态势。从原来的低浓度果汁到高浓度果汁、再到混合浓缩还原果汁，越来越多消费者愿意为使用了更好的原材料与工艺的果汁买单。

另一方面，消费者们在决策时更理性，同时在大环境的影响下，也构成了如今消费降级的特征。在购买非刚需型产品时，消费者们会更加精打细算，主动寻找折扣零售之类的渠道。

因此，对于饮料品牌方而言，主打降级还是升级都有机会，主要看选择。走升级路线，产品价格可以做高，但面向的人群基数小；主打降级，就要面向更大基数的人群打性价比，比如在同等价格下产品有更大容量，或者同样的品质定更低的价格，又或者说比别人有更好的促销，给消费者更多的实惠。

Q：你如何看待创新？在你看来，目前饮料行业甚至消费行业，是如何进行创新的？

A：首先，我想表达我对创新的看法。有时候，我们过于苛刻地把创新理解和想象成绝对的创新，也就是发明完全没有的东西，但达到这个程度是很难的。在我看来，只要在人们日常生活的领域，能在某一既有产品上有一些差异，并因此满足了一些需求，那这就能被称为创新。

至于消费品行业，创新一方面是来自技术创新，就好比现在很多饮料都越来越好喝、越来越健康，这背后的原因是许多食品饮料工艺或者技术的创新；另一方面则来自消费者洞察，是觉察到消费者未被满足的一些需求而带来的创新；第三就是基于市场竞品的一些差异化创新。比如东鹏特饮就是创新性地推出了瓶装。

Q：再聊个营销角度的问题吧。你觉得，在当前的市场环境下，现在的品牌，能够通过主动营销策划达到出圈效果吗？

A：挺难的。如今媒介传播已经没有中心化效应了，除非是因为偶然性的爆发性事件才能出圈，但是这种出圈情况很难被策划，可遇不可求。

即便是出圈，消费者的记忆是很短暂的，品牌想凭借某一爆发性事件形成持久的消费者心智是相当困难的。

对于东鹏饮料的营销策略，我们在工具媒介化这一方面是有创新性的。我们发现，当一些工具类的平台具备一定流量，而且面向与渗透的是一个垂直领域的人群时，这个工具就具备了媒介的价值。

举个例子，在东鹏特饮针对司机群体做营销时，创新性地洞察到高德、滴滴以及运满帮等平台的商业化价值，不断推动其媒介化转型，围绕用户的核心需求共同开发、迭代新的需求，以自然匹配使用场景的内容触达高粘性的精准用户群。