keep困局：三亿用户没几个愿意花钱

与人类的懒惰天性作对，这是一门好生意吗

文 | 赵天宇

编 | 王小

2023年6月19日，Keep公司更新了在港交所的IPO动态，高盛不再担任Keep在港交所上市的整体协调人，保留中金公司继续担任。

这是Keep第三次在港交所冲击IPO。3月28日递交的IPO申请，至今仍在处理中。有外媒报道，知情人士称， Keep计划最早于6月在香港上市。对此，Keep方面对《财经·大健康》表示，现在处于静默期不便回应。

据灼识咨询，按照月活跃用户以及用户完成的锻炼次数来计算，Keep是中国最大的线上健身平台。

新冠疫情三年，居家成为一种常态，不少人没法去到家门口的健身房，转而开始线上健身。Keep的收入三年来水涨船高。

然而，Keep依然无法盈利。

三年亏52亿，资本能让Keep烧钱多久？

Keep的收入呈现出逐年上涨的趋势：2020年，11.1亿元；2021年，16.2亿元；2022年，22.1亿元。

然而从盈利能力上看，收入的增加无法弥补亏损。即便是在人们居家避疫的这三年，Keep也亏损超过52亿元。2020年，亏损了22亿元；2021年，亏损幅度升至29亿元。2022年，年度亏损为1.046亿元。

自身缺乏造血能力的Keep，存活至今，靠的主要是融资。

Keep成立于2014年。创始人王宁曾成功减肥50斤，由于在减肥过程中发现网上的健身知识杂乱无章，决定做一款移动健身APP，这才有了Keep。

从一开始，Keep就大受投资人的欢迎，2014年11月就获得了来自泽厚资本的3000万元天使轮融资。

紧接着2015年，Keep完成了A轮、B轮融资。到2021年底，Keep总共完成了九轮融资，累计融资额超6亿美元，其中不乏腾讯投资、高瓴资本、软银愿景基金等知名投资机构的追捧。

胡润研究院《2023全球独角兽榜》中，截至2022年底，Keep的企业估值约为140亿元。

Keep在2022年2月、9月曾两次在港交所递交过IPO申请，均因6个月内未通过聆讯，IPO申请状态转为“失效”，如今已无法查看。Keep目前正在第三次冲击港股IPO，于今年3月递交了招股书。

冲击港交所上市，聆讯等待期最长是6个月，也就是说，6个月内如果无法通过聆讯，招股书就自动失效。Keep三次冲击IPO，时间上几乎每次都是间隔6个月，努力做到无缝衔接。

根据招股说明书，目前Keep的股权架构是，公司创始人、CEO王宁是第一大股东，持股比例为16.97%。

公司的第二大股东，并非来自初创团队，而是资本方，GGV纪源资本持股14.73%。第三大股东同样是资本方软银，持股9.48%。

Keep的几位联合创始人彭唯、刘冬、文春鹏，持股比例仅为2.06%、1.08%、1.06%。

目前距离公司上一次融资，已经过去了一年半。

此前，Keep最大一笔融资来自2021年1月的3.55亿美元F轮融资，是老股东软银愿景基金领投，高瓴资本、高都资本跟投，GGV纪源资本、腾讯等继续追加的投资。此轮融资后，Keep的估值达到20亿美元。

腾讯已经参与了四轮融资，GGV参与了五轮，贝塔斯曼投资基金投了六轮，五源资本也是连投四轮。

对于这些投资方而言，Keep尽快完成IPO，他们才有机会退出。这也是Keep多年来与资本互相伴生带来的结果。

Keep收入最高的手环，2022年每卖出一个都要亏一点

对于持续亏损的原因，Keep表示，公司增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户。比如，通过在各种第三方应用程序上投广告，从而吸引新用户。

在招股说明书里，Keep表示，随着公司继续在用户增长上投入，加强竞争护城河，公司预计在不久的将来将继续产生亏损净额。

Keep的收入来源主要有三项：自有品牌运动产品、会员付费及线上付费内容、广告及其他。

其中，自有品牌运动产品在过去三年里，一直是Keep收入的最大来源，对收入的贡献超过五成。

Keep售卖的自有品牌运动产品，包括智能单车、手环、体重秤、跑步机，瑜伽垫、哑铃、运动服、护具，还有代餐、健身零食和营养补充品等。

根据灼识咨询的报告，按商品交易总量计算，Keep是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%。

而会员及内容付费带来的收入，三年来从30.5%上升到2022年的40.4%。

这也是Keep面目模糊的地方：人们因为想要健身、想要减肥，奔着Keep提供的健身内容而来，但实际上卖东西的电商属性才是Keep最主要的收入来源。

尽管商品越卖越多，但毛利率逐年下降。2020年，卖东西的毛利率尚且有20.8%，到了2022年则是14.5%。

反之，会员及内容付费的毛利率则相对稳定，三年来基本维持在20%左右。

2022年售卖的商品中，Keep手环收入最高。它可以进行心率监测和追踪、血氧测试、睡眠监测，以及各种提醒和警报，售价169元至289元。此款产品的毛利率是-16.1%，也就是说，每卖出一个手环（款式为B3），Keep并不赚钱，还要亏出去一点，卖的越多亏的越多。

公司的解释是，一般推出新款手环后，过往款式的手环打折卖，导致出现毛利损失。

收入贡献第二的产品是Keep智能单车迷你版，毛利率3.6%。

在十大主要运动产品中，毛利率最高的是加宽加厚健身垫，超过了40%。

这足见商品售卖之难。以手环为例，在电商平台上，华为、小米的同类商品很多，定价也在200元左右，功能比较相似，能监测各种健身测量数据，如心率、睡眠和血氧水平。至于健身垫，供应商更多，产品门槛较低。

在一位二级市场关注TMT、大健康行业的投资人看来，Keep的产品和服务，更像是某些更大规模APP的一个子集，比如可能是抖音或小红书在运动健身层面的一种子集，所以整体而言价值没有那么大。

活跃用户每人每季度花多少钱？答案是：十几元

作为一款APP，Keep需要活跃用户。而Keep平均月活跃用户增幅正在放缓。

2020年，公司的平均月活跃用户是2973.4万，2021年是3435.8万，2022达到3638.8万。

Keep平均月活跃用户的增幅逐渐放缓：2021年较上年的增幅是16%，但2022年较上年的增幅仅为6%。

上述二级市场投资人告诉《财经·大健康》，Keep的用户存留价值、用户黏性，以及用户商业化潜力比较一般。

活跃用户能给Keep带来多少收入？

据招股说明书，从每名月活跃用户获取的季度平均收入，2022年一、二、三、四季度，分别是12.2元、14.5元、16.1元、18.4元。

按年度看，Keep从每名月活跃用户获取的收入，2022年在60元的水平，再往前则更低，2021年每人花47.1元，2020年是37.2元。

根据2021年的公开数据，Keep平台累计用户达3亿人。

Keep表示，公司实现盈利的能力，在很大程度上取决于吸引新用户、扩大平台、变现用户群、将非付费用户转变为付费用户，以及留住付费用户的能力。公司无法保证用户将继续维持增长势头。

截至2022年，Keep的经营活动现金流仍为负。2020年、2021年、2022年，分别录得经营活动现金流出净额7080万元、8.685亿元、4.56亿元。

如何留住用户，确实是个难题。

很多人使用Keep是从减肥开始的。一位用户在新冠疫情封控期间曾频繁使用Keep，用来减肥，但是随着减肥计划的结束，加之工作更加繁忙，已经弃用很久。

“减肥不在于买课程，在于决心。”另一位使用过在线健身类软件的人告诉《财经·大健康》，他曾使用过半年，后来放弃减肥就停用了，也没有考虑过为软件里的课程、商品付费。在该人士看来，各家软件不少功能是类似的，比如记录卡路里、记录运动量等功能，手机自带的运动健康类APP也能实现，若没有特别有竞争力的独特功能，大家付费的意愿就相对低一些。

还有不少人有长期运动习惯，比如打篮球、羽毛球等，对减肥、体脂的数字没有多少要求，这部分人群不会特意使用Keep等健身软件，也很少踏入健身房。

一位开启减肥计划一个多月的Keep用户则告诉《财经·大健康》，会在Keep做一些练习，同时，也会在另一个视频平台上看直播，按时跟着教练完成课程，“录播的视频有用但难免缺乏约束，少了些氛围，而跟着直播锻炼会有很多人一起，做不到位的动作还可以直接问教练，比较容易坚持下来”。

“坚持”是很多减肥用户的关键词，Keep的主张也是“自律给我自由”。但是，想要在线上平台上保持自律、坚持减肥，对人类天然的惰性无疑是一种挑战。

健身行业，今年不好干

除了线上App，Keep也在开线下的健身房，有团操、私教等业务。

健身房名为Keepland，均在北京市，2021年有九家，到2022年降为七家。同时，在2022年，公司与90家健身房合作，提供Keep优选健身馆课程。

目前，Keepland及Keep优选健身馆课程的定价是，每人每节课49元。

灼识咨询报告显示，2022年中国健身人群的平均年支出为每人2518.3元，低于美国的16425.2元（折算为人民币），认为该行业具备一定的增长潜力。

但是，健身行业的从业者并不这样认为。在北京市朝阳区某写字楼附近打开地图软件，周边一公里内，就有约20家健身房，其中不乏行业知名品牌如乐刻、超级猩猩等。

“健身生意真的不好干。”北京一位健身房老板告诉《财经·大健康》，今年以来，来健身房的付费人群并没有增多。他感受到，人们不再具备以往的消费能力了。

在这家门店，绝大多数人是给子女交费学游泳，因为今年4月北京教育考试院公布了中考体育现场考试内容，从2024年起考试内容调整为4类22项，其中，选考项目中有100米游泳。

其他来参加健身的人，主要是去过医院、为了身体健康必须减肥的人群，以及空闲时间较多的退休人员。

上述健身房老板直言，现在健身生意拼的就是低价。至于门店连锁与否、教练能力如何，都不算是最重要的因素。

作为线上平台，Keep的用户数量不及抖音、快手，但后两者也同样有健身教练发内容，并且不乏知名人士，比如2022年抖音平台上刘畊宏发布的健身视频和直播爆火，一时间出现了许多“刘畊宏女孩”跟风减肥。

抖音总裁张楠公布，截至2023年1月，抖音用户数量8.09亿。国内抖音的日活跃用户突破1.5亿,月活跃用户破3亿。

另一家视频平台，快手，2022年平均月活跃用户达到6.13亿；平均日活跃用户为3.58亿，平均每位日活用户日均使用时长129.2分钟。

快手在2022年仍然亏损，直到2023年一季度才结束亏损历史，经调整利润4200万元，盈利的直接原因是降本增效，一季度的营销开支、研发开支、行政开支都同比下降。

上述健身房老板直言，让店里教练在线上开直播或录视频，有点“得不偿失”，成本上划不来。究其原因，在于这类平台都需要投入一定的费用才能获得流量、曝光率，这当然又是一笔开销。视频发完，也会带动门店增加顾客，但是很少，综合来看不划算。

下一个Peloton？

全球范围内，美国有一家同样以运动健身内容为业的公司，Peloton（PTON.O），2019年成功IPO。

这家公司完整的经历了新冠疫情前后人们对居家健身需求的大起大落。

从上市至今，Peloton的股价巅峰出现在2021年1月，当时Peloton旗下的家庭健身、社交健身产品大受欢迎，收获了一波居家健身的红利。随着疫情逐渐淡去，公司股价经历了漫长的下跌。

Peloton公司最早是从健身单车起家的，两位创始人创业的灵感来自于健身方面的烦恼：忙碌的工作让他们往往需要费心去寻找时间、地点合适的自行车团课。

这家公司售卖健身单车套件，以及鞋子、哑铃、耳机和心率监测器等配件，还推出过物联网跑步机。但Peloton前首席执行官约翰·佛利认为，公司并非硬件公司，而是“内容公司”。公司提供的课程包括跑步、拉伸、瑜伽和力量训练等，用户需要付费订阅。

Peloton一度市值达到450亿美元。然而到了2022年，曲终人散，一个约占员工总数20%的裁员计划被抛出，以削减成本，减少支出。

Peloton财报显示，2023年二季度营收为7.93亿美元，同比下降30%；净亏损为3.35亿美元，较上年同期的4.4亿美元和上一季度的4.09亿美元有所收窄。

对于投资者时常将Keep与Peloton公司相对比，Keep方面未予置评。

六年前，苹果公司首席执行官蒂姆·库克来到中国，在到访名单中增加了两个项目：一个是共享单车品牌ofo，目前已停止运营；另一个就是Keep，因为它在APP Store上了优秀APP榜单。到了2023年，Keep终于走到了上市前的临门一脚，等待它的未来会是什么？