拆解母婴巨头Babycare背后的供应链逻辑

Babycare起步于2014年，是一家由设计师创立的新消费母婴品牌，主打全站产品和一站式服务，产品覆盖耐用品和快消品。据悉，目前Babycare现存产品共涉及母婴行业33个二级类目，近600个三级类目。

Babycare从线上切入市场，并凭借它对市场的敏锐洞察，以高颜值、多类目等特点，短短几年内在线上跻身头部行列。据天猫2018年公布的618终极榜单显示，Babycare获得婴童用品品类销量TOP1，而后四年里，它始终保持TOP的宝座。同时，Babycare开始线上线下同时发力战略布局，目前第100家门店已落地于北京。

据Babycare公布的2023年618阶段性战报显示，截至5月31日24点，其线下品牌门店同比增长111%，单日销售额突破160万。

Babycare成长为线上母婴品牌头部后，为何线上线下同步发展？两条腿走路，供应链如何满足？现阶段母婴行业拼的是什么？

本文供应链范式将对这些问题一一拆解。

一、以腰凳切入母婴市场

供应链范式梳理母婴行业发展历史发现，2014年该市场正处于本土自主品牌纷纷崛起的阶段，初出茅庐的Babycare并没有用纸尿裤、婴儿车等常规产品，而是出奇招从婴儿背带腰凳正式进入母婴耐消品市场。

彼时市场上背带类产品刚刚兴起，Babycare的产品上架后便在第一个双十一创造了500万元的销售纪录。

2017年Babycare连续获得天猫、京东颁发的大奖，成为了天猫亿元俱乐部的成员。因提前洞察了母婴市场需求多元化发展的趋势，公司不断推出多样化产品，并在2018年开始进入高端纸尿裤品类赛道。

短期内快速地成长并没有阻止Babycare当初发展全类目产品的初心。Babycare将产品向孕产、洗护、喂辅、出行、玩乐、寝卧等应用场景延伸，还覆盖了女性护理用品、孕期用品等“生”“养”“育”全流程用品。

目前Babycare产品可覆盖-1至6岁育儿周期，实现了母婴产品的一站式布局。

而Babycare之所以能成为母婴界的网红，得益于它的“外表”。

作为一家由设计师创立的新消费母婴品牌。Babycare天生就具备颜值优势，从母婴行业柔和的特性出发，主打低饱和度色彩，以淡绿色为基调，充分发挥了「为爱 重新设计」的理念。

除颜值外，Babycare在产品设计上有自己的特点。

从还原用户使用场景出发，Babycare设计了许多“非传统”产品。贴合妈妈哺乳动作的13°斜角奶瓶，为爸爸设计的全新升级Free减压背带。还有高厚度的湿巾、不红屁屁的纸尿裤、不勒小脚喷泉袜、便捷婴儿推车等，充分考虑了哺育场景的需求特性。

Babycare线上于2018年爆发，据当年天猫公布的618终极榜单显示，Babycare获得婴童用品品类销量TOP1，而后四年里，Babycare都始终保持TOP的宝座。

截至目前，Babycare已服务超4500万家庭，在30多个国家布局。

Babycare创始人李阔曾在品牌线上发布会说“能把奶瓶做好的品牌，不一定能做好水杯，能把碗筷做好的品牌，不一定能做好纸尿裤，能把纸尿裤做好的品牌，不一定能做好婴儿推车，这是供给端没有充分解决需求端的问题，才导致的行业现状”。

能够在短短几年便做到行业头部，完成全站产品的布局，离不开Babycare在供给端下的硬功夫。

二、深耕供应链 每月上新10-20款产品

对于布局全品类产品的企业来说，供给端是否能够充分配合需求端是一大难点。一旦供给端承接不上需求端的变化，就会给企业造成损失。

因此在生产端的设计，Babycare就根据自身多类型产品的特点，采取了柔性供应链模式。针对品牌畅销产品，Babycare会自建供应链，其他类目产品则采取代工厂模式。在代工厂模式中，Babycare负责产品的设计、提出制作要求和明确技术标准，由代工厂按照要求进行生产。凭借柔性供应链模式，Babycare平均每月可以上新10-20款产品。

柔性供应链模式有效解决了供给端灵活响应需求端的难题。

但对于品质处于第一位的母婴赛道来说，原材料端才是更为需要重视的一环。

在成本高、不被市场认可的前提下，Babycare基于用户需求决定研发加倍厚度的湿巾，成功将克重提高了两倍。对于宝宝更为重要的水质上，Babycare经过七次渗透提取出EDI纯水，并在十万级净化生产车间中生产。为解决湿巾的连抽问题，公司利用Anti-stiction防粘连技术、定制出贴合产品的云朵盖。

为确保原材料端的品质，Babycare不断推进优化供应链。截至目前，Babycare已经与伊士曼、艾利丹尼森、徳之馨等8家国际领先原材料供应商达成战略合作，覆盖纤维、粘合剂、光源产品等多个领域。

在保障材料供给稳定方面，Babycare备用了二级供应链模式。当直接合作的工厂因客观因素无法保证供给时，Babycare会越过一级供应链的工厂，和原材料巨头签订战略合作协议，集中采购，提前锁定每一年需要用的原材料量。

为充分了解用户需求，在需求端，Babycare利用C2B2M核心战略洞察用户需求和痛点，调动全球技术和资源，推动供应链改革，从而实现新产品的落地。

“C2B”意即是基于用户去做产品；“B2M”是指企业基于用户洞察，反推供应链。

采用C2B2M模式，Babycare研发了许多贴合用户的创新性产品。在设计公司品类销量Top1的皇室纸尿裤伊始，公司调研人员走访了2000多名宝妈。通过深入了解用户需求，反复计算透气性、反渗、吸收速度、更换频率、宝宝肌肤敏感程度，成功设计了一款能够解决宝宝屁股发红问题的纸尿裤。

而在供应链的最后一环，物流端的设计上，Babycare投入了亿元资金。得益于2022年华中仓的建成，Babycare成功建立了以华中、华东、华南三个自营仓储基地为核心，辐射全国的立体仓储物流体系。据统计，Babycare仓储基地单日用户订单处理能力达到100万单，仓对仓配送能力达到4000立方。

Babycare始终在不断进步，向数智化转变。2022年上线的供应链数智化管理系统，使得公司整体在库存周转提升了30%，缺货成本损失降低了60%。

九年以来不断对供应链的锻造捶打，使得Babycare在解决供给端与需求端行业问题的道路上越走越顺利。而新的行业趋势也势必推动其迈向新的征途。

三、母婴行业新趋势：“商品+服务”

随着Z世代妈妈对于育儿质量与体验程度的需求越来越高，母婴行业正在向“商品+服务”场景化的体验模式迈进。

比Babycare稍早几年成立的十月结晶因聚焦母婴护理，在服务上具有优势。公司设有母婴知识类课程“潮妈学堂”，为用户提供育儿知识，从身心全方位为年轻妈妈提供服务。

在产业链方面，十月结晶整合线上线下资源，建设品牌体验店、月子会所、产康中心等项目，结合线上商城与线下门店，实现全渠道流通。

成立于1997年的爱婴室是华东地区具有市场领导地位的母婴商品连锁零售企业。经营产品近万种，涵盖了婴幼儿乳制品、纸制品、喂哺用品、洗护用品等方面。2022年爱婴室实现营业总收入36.19亿元，同比增长36.5%。

在供应链的设计上，爱婴室以代工生产模式为主。借公司SRM供应商管理系统对生产厂商采取智能化全方位管理，覆盖准入、建立、发展、淘汰全生命周期，降低成本提高利润空间。采购端实行统一集中采购模式，公司70%左右的商品是集中采购。利用采取买断及预付账款模式，绑定大牌供应商，稳定采购体系。物流仓储方面，建设了智能的数字化仓储物流管理系统 WMS、TMS 及AMS，并首次采用设备如滑块分拣机、螺旋提升机、RFID 标签等，进一步提高了发货效率，降低了人力消耗。

另一家国内母婴童零售行业知名品牌孩子王成立于2009年，由母婴销售供应商转型成为全渠道一站式的商品解决方案、育儿成长及社交互动服务企业。聚焦同城数字化即时零售，孩子王结合“仓网布局+门店场景+确定性配送服务”，在全国同步启动了自主研发的同城即时零售的全链路数字化系统，实现了B2C+O2O的销售闭环。

2022年，孩子王在线订单占比超过总订单量的50%。用户在孩子王APP上选择就近门店采购下单，通过就近门店即时配送到家。目前，孩子王能够在全国近200个城市实现5公里2小时达的即时服务，订单即时履约率达99%。在运营上，孩子王采用了“商品+服务+社交”模式，构建线下场景，充分发挥具景化优势，为用户提供丰富的消费场景。

在经过产品多样化需求的赛跑后，母婴行业正在走向精品化、精细化服务场景跑道的比拼之中。社区、知识、资讯、商城为一体的一站式服务与线下母婴类实体店连通即时零售，共同构筑了母婴消费产业链。