全面开卷！亚马逊类目大卖开始频繁降价

对亚马逊卖家来说，今年的经营难度很大，安全感很低。

近期订单持续下跌，内卷不断升级。为了维持排名和销量，从不做秒杀打折的类目头部卖家开始频繁降价，新品上架就开卷，甚至5折起卖。有卖家感叹，销量分析会议一开几个小时，每次开完会的行动都是降价。

账号验证也让卖家神经紧绷。距离6月27日不到一周，亚马逊提示：如果卖家在《消费者告知法案》生效时尚未完成所有验证项目，则无论是否注册了账户状况保障计划，账户都可能被停用。这个“可能”性令卖家们坐立不安。

已验证通过的也不敢大意。昨天，多位已完成验证的卖家发现，后台又出现了“账户存在停用风险”提示，页面显示银行账户需要验证，心态几乎要崩了。

在销量差和验证难的双重挤压下，卖家压力倍增。一些卖家开始保守经营，希望在其他平台找找机会。

全面开卷，亚马逊类目大卖开始频繁降价

近段时间，多位卖家反馈订单量不理想，遇上父亲节订单又跌几成。卖家形容，元气满满来上班，看到单量心凉了一半。降暑效果堪比炎炎夏日里炫了一杯酷冰乐。

订单下跌，卖家希望用广告来拉升一波，但排名靠后的产品连广告费都花不出去。进入6月份，亚马逊多次出现广告数据延迟问题，后台显示广告花费很少，实际已超预算并暂停，这些凌乱的数据让卖家对广告调整更无从下手。对此亚马逊称，这是在审核赞助产品广告时遇到问题，修复后受影响的活动会自动重新审核。

更扎心的是，卖家间的内卷又升级了。一位卖家忍不住吐槽：“本身单量就少得可怜，各位同行不要卷了好吗？你卷他卷大家卷，卷到头来发现便宜了买家，单量并没有增加，除了自己亏钱得到了啥？”

不少卖家直言，今年是被同行卷死的一年。类目头部卖家率先行动了。

“我们类目的头部卖家，主力产品常年稳定在大类前300，而且不做秒杀不开折扣！今年三月以来，估计是发现排名在掉，先是开了10%折扣，接着又降价2美金，最近又隔三差五上秒杀。一波操作下来仍然没能阻止排名掉到大类一千外，虽然仍是小类BS，但是利润和单量都大打折扣。”卖家@奋斗的Simon说。究其原因，一是新品一上来就卷价格，另一方面是类目流量也在下滑。

不仅卷价格，一些品类的产品界线也开始模糊了。一位卖家做现有类目近三年，发现今年友商新品基本都是5折起卖，竞争比想象中大了不止一倍；而且之前众人井水不犯河水，今年则是不管什么品，能上就上。

内卷加行情差，季节性产品销售遭受暴击，一位夏季产品卖家坦言：“这个夏天白瞎了。前面卷价格，广告拼命烧，现在旺季来了傻眼了，旺季好像走丢了，毫无感觉，跟往年Prime Day前一周的销量差不多。”信心受挫，该卖家表示年底备货要保守一些。

卖家分析，当前溢价不了的只会更卷，有能力的开始侧重供应链和开品能力做溢价，没能力的商家优势和利润都会降到冰点。

卷价格的势头越来越猛，价格成了影响买家下单的最大因素。如果一款产品定价是同行的一半，即使产品图马马虎虎，也能产生不错的销量。一力降十会，这种竞争打法让许多有意精细化运营的卖家一拳打在棉花上——有劲使不上，想要对抗就只能加入降价队伍。

卖家@艾琳明月表示，公司结束了几个小时的销量分析会议，每次开完会的针对性行动都一样，那就是降价。“去年还在不断涨价的产品，今年沦落到要不停降价来维持销量了，年初到现在已经降了20美金了。”

同行们对此深有同感。“年初放开库容后，同行就成本价上来卷了，利润都降低了挺多。”甚至有卖家几乎所有的产品利润都已减半。

大卖销量不佳还有公司做后盾，可以腾挪闪转；对小卖来说则是生死攸关了。一位卖家表示，小半年都面临亏损局面，现在团队开会气氛都很紧张，7月再不赚钱就凉了。

业内一位服务商感叹，目前不少卖家都有些焦虑。今年回访客户后，他发现一些小卖家已经消失，转行去做了其他行业，以前每个月都能看到数万的新增用户，这样的日子一去不复返了，现在是行业的萎缩期，已经不像以前那样疯狂。

不久前，小家电品牌Instant Brands在美国申请破产保护，卖家群体一片讶然。这是亚马逊上的头部大卖之一，旗下明星产品Instant Pot曾经在Prime Day卖光30万件，一款多功能压力锅评论总数超16万，评分高达4.7，长期位居亚马逊压力锅类目第一名，其他多个单品也长期称霸BS榜单。

申请破产的原因是高利率、信贷条件收紧、消费者需求持续下滑，导致公司面临巨额债务。Instant Brands账面上的债务高达5.63亿美元，但公司没有盈利。

这样高级别的大卖家说倒就倒，卖家顿生同命相连之感，危机感倍增。FBA模式下的亚马逊生意已经是一门重资产行业，对资金周转要求极高，一着不慎就可能满盘皆输。

一方面经营压力倍增，另一方面卖家的安全感正在降低。

已验证账户又被挂“停用”警告，卖家抓狂

从四月底开始，各种亚马逊验证就拉来了大幕，已经持续将近两个月。5月11日，亚马逊告知卖家美国《消费者告知法案》及验证要求，并大面积发出账户验证邮件，从此之后至今，验证就成了各个卖家群的话题TOP1，无论是什么时候，都有人在询问银行对账单怎么获取、地址信息填哪个……

最让人头疼的是，整个验证过程中bug不断。卖家深一脚浅一脚地摸索，踩了许多坑，还要一次次重复验证的动作，就像推着石头上山的西西弗斯一样，精疲力尽。

一些卖家逐项通过了全部验证，后台的风险提示也消失了，终于长舒一口气。但昨天他们再刷新时，发现后台又出现了“您的账户存在停用的风险”提示，多位卖家都反馈有类似的情况。

“我之前提示都已经消除了，现在又有了，要验证身份。”“我们也是，半个月前验证通过消除了，今天又提示。银行账户显示正在进行验证，但点进去是成功验证。”一位卖家表示，自己几个账号都是这种情况，验证完的号又出现银行验证，打开是验证成功的状态。

在五项验证里，银行账户验证是相对复杂的一个，许多卖家在这个环节花了不少功夫。卖家推测这个变化可能又是系统bug，目前卖家反馈后台已恢复正常。

眼下最让人揪心的是验证的时间限制。近几天亚马逊再次通知卖家：受法案要求，自6月27日起，亚马逊必须收集、核实并披露符合条件的第三方卖家的企业信息给消费者。卖家要尽快进行验证。卖家在后台看到了一则提示：

“您的账户存在停用风险

为了遵从2023年6月27日生效的《消费者告知法案》的规定，亚马逊需要收集您的‘我要开店’账户的相关信息并进行验证。目前您有一个或多个操作项正在等待验证。请查看以下列表并访问卖家账户信息页面，开始验证。请注意，如果您在《消费者告知法案》生效时尚未完成所有验证项目，则无论您是否注册了账户状况保障计划，您的账户都可能被停用。”

一个“可能停用”，就让卖家开始忐忑不安了。有消息称，6月27日店铺审核未通过的将一律关店，即便是卖家已经提交了资料，亚马逊速度慢没有审核完也会关店。

这个消息引起了一阵恐慌。但实际情况是，许多卖家刚刚收到验证通知，未完成验证的人还有很多，一个项目就需要几天甚至十几天的验证时间，到了27号还没完成验证的卖家恐怕有大把，亚马逊如果一刀切，将伤及大量店铺，因此这种操作的可能性很低。

“16号晚上才触发消费者法案审查，要求在6月27号之前完成验证。现在审核速度这么慢，打账户审核团队电话都不接了，身份验证没完成，明信片都还没触发发出来。”有卖家焦灼不已，她不担心资料不能过审，而是担心审核速度和时间节点。

对此一位卖家表示，账户经理已经告知不会一刀切，正常验证就可以。另一位卖家说：“开case问了客服，告诉我他们收到的消息是，27号没有通过验证也不会立即关店，只是会影响收款，只要后续验证通过，收款也会正常开放。”

卖家们都有同感，大多数账号都资料可控，验证不可怕，可怕的是时间限制。“要验证就早点验，也不想想自己系统有多少bug，验证一来一回都不知道要整几天，想打人！”同时卖家也意识到，相比前几批验证的账户，排在最后一批验证的老账户需要验证全部5项，相比只需要验证一两项的新账户，明显更加严格。

在整个验证期间，bug几乎没有断过，这增加了卖家的工作量和心理负担。例如：后台提示需要验证银行账户，资料刚准备好提交入口又消失了；提示要进行地址验证，但点开页面却显示地址验证成功；大量已经做过验证的账户，再次收到验证通知并被黄牌警告“账户有停用风险”；刚收到明信片还没填写验证码，后台就显示地址已验证。

总的来说，验证工作复杂繁琐费心费力，有卖家将期间的账号的每日变化都用表格做了记录，希望在明年遇到时能够从容应对。

心累，卖家想开发其他平台

亚马逊上频繁的验证和越来越大的难度让不少卖家感到疲惫，安全感也在逐渐流失，一些卖家开始趋向保守经营。

“亚马逊我计划就这样苟着了，销售额维持住，不要断货，新品也会持续上架一些，然后抽出人力和资金去好好干一下其他平台。因为亚马逊的审核越来越严格了，不知道店铺哪天会触发哪种审核，搞得越大可能损失越大。这一波所有老店铺触发《消费者法案》审查，在银行账户未验证之前，新的都没法添加，连款都转不出来，比之前那几波法案审查严格多了。”@土豆跨境日记说道。

这种换赛道的情绪在卖家中发酵。有卖家吐槽想好好卖货，但平台三天两头搞各种账号审核，单单验证就耗费了不小的心力，而Tik Tok、SHEIN、Temu等平台异军突起，一定程度上已经在分流亚马逊。卖家开始考虑：该不该换平台？

在跨境圈，Temu的热度居高不下，虽然备受诟病，但架不住流量猛销量大，许多卖家一边吐槽一边上架产品，尤其是对于偏工厂型卖家来说，全托管确实是个合适的跨境模式。

近日《BrandZ中国全球化品牌2023》报告及榜单发布，SHEIN、AliExpress、Anker、WORX、影石Insta360、Roborock、ECOVACS等十多个跨境知名品牌都跻身“2023 BrandZ中国全球化品牌50强”。在子榜单15个全球化品牌成长明星中，LILYSILK、Tineco等跨境品牌占据半壁江山，上线不足一年的Temu也冲进了榜单。

“成长明星”的选拔标准是，行业挑战者（业绩持续增长、革新行业发展）、让消费者有信心购买（提供高性价比品牌）、积极开展品牌建设（善用多种媒体组合、灵巧安排营销活动）。不可否认，Temu在这几方面都是佼佼者。

靠着这些优势，Temu在海外攻城拔寨，从现有的市场蛋糕上切下一大块。其切入点也选的恰到好处：经济持续低迷下，人们开始消费降级。

今年约有2.3亿美国成人网购，服装最受欢迎

最近网络上有一个流传的段子——一个好消息和一个坏消息：好消息是过上了小说里的生活，坏消息是余华的小说。跨境电商也类似，好消息是今年美国消费者更喜欢网购，而且网购频率更高，坏消息是，他们比以往任何时候都看重折扣，对价格十分敏感。

数字营销机构Adtaxi的研究显示，自2017年以来，网上购物频率已经爆炸性增长，今年估计有2.289亿美国成年人在网上购物。

2023年最受欢迎的网购商品有哪些？服装或时装位居榜首（67%），其次是美容或个人护理产品（53%），健康或保健品（51%），以及杂货或食品（44%），排在最后的是床垫（8%），以及CBD（10%）。消费者的网购目标不限于一般商品，几乎一半的美国人都会在网上购买房屋或新车、二手车。

“2023年电子商务调查反映了历史上的最高水平，这不奇怪，因为网购给消费者的生活带来了更大的便利性、访问性和个性化，”Adtaxi研究总监MurryWoronoff说。对比以往，今年的调查统计数据证明，消费者更喜欢网购，而且购物频率更高。

Adtaxi的“2023年电子商务调查”还有其他发现。

便利性仍然是美国消费者网上购物的最主要原因（79%）。顾客利用网络购物的前三个原因是价格比较（52%）、消费者评论（51%）和寻找优惠券（46%）。

每10个在线成年人中就有9人（93%）在一个月内进行电子商务，而在2017年时，这一比例仅为7到10。进入2023年，四分之一的网上购物者每天都会这样做，而在2017年只有5%。三分之二的人每周网购，而六年前只有四分之一（27%）。

在网购时，更多的美国成年人（78%）使用手机，而不是其他设备类型。不过，参与电商的成年人平均利用两种不同的设备类型进行网上购物。近一半（46%）的人使用笔记本电脑上网购物，十分之三的人使用平板电脑，只有五分之一的人使用台式电脑。

此外，许多美国人只会在网上看商品，不会购买。调查结果表明，消费者对重新定位的广告反应良好，88%的消费者声称，企业的一些提示或提醒会说服他们返回购物车，能使他们重返购物车的主要原因是提供降价或免费送货。

Adtaxi执行副总裁Chris Loretto认为，这项调查证实了网购对大多数美国人来说是必不可少的，然而数字营销人员应该意识到，财务问题也是消费者的首要关注点。随着通货膨胀的持续，数字营销人员必须继续吸引这些受众的注意力，以便在经济不可避免地出现反弹时保持领先地位。同时，简单的免运费或在线优惠券可以促使消费者采取行动。

在手头资金紧张时，打折对消费者下单确实有巨大的吸引力。

研究机构2 Visions对美国人调查发现，超过64%的在线消费者会等到商品打折后再购买，超过59%的消费者会在在线购买任何商品之前搜索促销代码。83%的受访者表示他们“有可能”或“非常可能”点击提供折扣或促销的广告，大约30%的在线消费者注册了价格跟踪服务，以便在他们想购买的商品降价时收到电子邮件，而22%的消费者只有在打折或使用优惠券时才从他们喜欢的品牌那里购买产品。

跨境卖家的日常销售也因此面临更大的价格压力，这是难以化解的挑战。