诉讼缠身的“氪金玩家”：岩石股份的销售费转化成谜

热衷于变更公司证券简称的岩石股份（600696.SH）这次可能很难如愿。

6月19日，岩石股份发布公告称，收到江苏省南京市中级人民法院发出的《民事判决书》，洋河股份（002304.SZ）旗下的贵州贵酒集团有限公司（下称“贵州贵酒”）诉岩石股份及两家关联公司贵州贵酿酒业有限公司（下称“贵州贵酿”）和上海贵酒酒业销售有限公司、苏宁易购的侵害商标权纠纷一案有了新进展。

南京中院二审判决被告之一贵州贵酿”立即停止生产、销售侵害原告“贵”商标专用权，并赔偿贵州贵酒经济损失及制止侵权的合理费用150万元，岩石股份需对150万赔偿中的10万承担连带赔偿责任。

值得一提的是，法院对贵州贵酒诉上市公司上海贵酒股份有限公司（岩石股份）的不正当竞争商标侵权相关诉请被驳回。

岩石股份在公告中表示，赔偿10万元是因在微信公众号文章宣传展示被诉侵权商品图片和使用被诉侵权标识所致。上述事项不会对公司本期利润或期后利润等产生影响，目前公司生产经营一切正常。

除此之外，贵州贵酒还在上海市浦东新区人民法院状告岩石股份及五家关联公司侵害商标侵权及不正当竞争，共发起三例诉讼。

岩石股份证券事务人士向信风（ID：TradeWind01）表示，目前上述案件还没有最新进展，“以年报信息为准”。

在白酒行业，由于除了香型、地域差别之外，各家酒企能讲出的新故事少之又少。尤其是在近年来产区概念盛行的环境下，抢得一个优质的产区概念就成了白酒公司们的首选。

贵州茅台所在的贵州省被看作是酱酒的核心产区，贵州的简称“贵”也对酱酒“正宗”与否有所暗示，这也是贵州贵酒自2020年以来坚持与岩石股份打官司的根源。

只不过在官司结果出来之前，哪家会给外界留下贵酒“正统”的印象还犹未可知，毕竟岩石股份实在是太能打广告了。

给CCTV打工

辛苦卖酒的岩石股份，实际是给CCTV打工的。

2022年，岩石股份的销售费用高达4.54亿元，其中推广宣传及活动展示费用就超过一半，约为2.7亿元，同比大幅增长了238.22%。

尽管从绝对值上看，与同业的白酒上市公司动辄几十亿的销售费用相比并不高。但最近三年，岩石股份的净利润加起来也不超过2亿元。2022年，岩石股份的销售费用率达到了历史新高的41.56%，远超同业平均水平。

而在岩石股份最近对上交所监管工作函的回复中，得以一窥其销售费用的去向。

公告显示，广告品牌费用1.26亿元中，约5842.17万元用于支付大国品牌及品牌责任项目堪称大手笔。公开信息显示，上述项目项目为CCTV推出的品牌宣传项目。作为对比，2022年岩石股份的净利润也不过3724万元。

除此之外岩石股份还有1143.68万元的广告发布费及行媒投放费用、1044.34万元的《中国好声音》节目赞助费用等。

在监管函回复中，岩石股份表示，与同业公司相比，其正处于业务发展的成长阶段，产品的品牌力与同行业可比公司相比还较弱。“虽然广告费用的投入在短期内会影响公司的净利润和经营业绩，但公司坚持长期主义，深耕主业，品牌力建设的持续投入对公司未来可持续发展和战略目标的实现会起到积极的作用。”意即岩石股份未来还将继续坚持大笔的销售费用投入。

值得注意的是，岩石股份大额销售费用投入的转化效果并不乐观。

2022年，岩石股份共录得10.87亿元营收，其中经销商渠道贡献了7.69亿元。这部分业绩靠岩石股份的4883家经销商实现，平均每家经销商仅能贡献15.75万元的营收。

作为对比，舍得酒业2022年经销商渠道的营收为52.61亿元，但仅有2158家经销商，平均每家经销商贡献的营收为243.8万元，是岩石股份的15倍。

烟酒店撑起的经销代理体系

平均经销商贡献营收少的原因很简单，岩石股份的经销商并非传统意义上的经销商，而更像是渠道终端的烟酒店。

2022年，岩石股份的酱香白酒贡献了约8.3亿元营收，同比增长76.48%，但其实现这一成绩并不容易。

在监管函回复中，岩石股份具体披露了前五大客户的采购数据。其中第一大客户为线上直营店，主要采购果酒产品8951.55万元。

而核心产品酱香型白酒在前五大客户中的销量合计仅有4455.14万元，并且其中1896.48万元的酱酒产品挂钩的第三大客户，为关联方五牛控股有限公司贡献。第四大客户的意愿也有所减弱，报告期内采购酱香型白酒1820.23万元，同比减少13.04%。

大经销商没意愿，小经销商没能力，成为岩石股份的痛点。表现在财报上，其经销商平均挣的甚至不如销售人员。

2022年，岩石股份的销售人员净增加了148人至364人，销售人员平均薪酬从13.88万元增至27.59万元，引来上交所问询“是否存在通过销售人员薪酬支付对客户返利或垫付其他费用”的情况，岩石股份予以否认。

监管函中提到的返利为白酒企业为了激发经销商积极性普遍采取的激励措施，具体表现为每卖出一定数量的产品即可获得销售金额不同比例的返点。

品牌力越强的酒企，也就越不愁卖，这一返点比例也越低。据国金证券研报数据，酒鬼酒内参的返利比率约不到3%，普五以及国窖1573也普遍在这一水平。而岩石股份给经销商的返利比率为11.01%，相比2021年的8.92%提高了2.09个百分点。

知趣营销总经理、酒类分析师蔡学飞对信风（ID：TradeWind01）表示，岩石股份本身品牌力不足，产品又定位高端，只能依靠高返利高激励来刺激渠道销售，其特殊的人员直销模式也需要极高的利润来支撑人员推销。

“但是客观地说，对于一个新品牌，10%左右的返利水平并不算很高，考虑到岩石股份特殊的营销模式，应该说也是不可避免。”上述人士补充到。

武汉京魁科技董事长肖竹青则向信风（ID：TradeWind01）分析称，不同的品牌有相应不同的管理风格，因此返利政策并没有可比性。肖竹青认为，成熟品牌的返利都会比较少，把所有的市场费用掌握在厂方经理的手上。避免因为返利太多而造成低价促销，甚至窜货的局面。

“有些新品牌招商的过程中，有可能会用更多的费用、更大的返利来吸引经销商入局。不过终端店更多事谈现金，不相信‘忽悠’，只谈结果。”肖竹青补充分析到。