新能源攻防战，长城汽车怎么打？

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

今年以来，新能源汽车行业的火药味越来越浓。

车企掀起军备竞赛。从价格战，到产品战，再到舆论战，竞争进入白热化状态。

就在上周，车圈大佬纷纷发表观点，对行业终局做判断。

理想汽车CEO李想说，之前华为操盘问界M7，把理想的团队打残了，亏了十几个亿；华为智能汽车解决方案BU CEO余承东说，未来会更卷，车市的洗牌会非常惨烈，要么倒闭，要么成为巨头；小鹏汽车董事长何小鹏认为，今天没有谁拿到船票，下一个五年才会看到谁有可能成功。

长城汽车总裁穆峰在6月16日召开的2022年年度股东大会上说，当前，新能源汽车已经走到了关键路口，只有坚持长期主义，让体系具备“造血”能力，企业才能走得更远。

作为一家成立33年的老牌车企，长城汽车经历过多次行业大周期，打过多场大型战役。这让它对行业竞争有更冷静的判断。

从当年用SUV打破合资品牌的垄断，到长城皮卡连续25年蝉联国内销冠，到坦克300成为越野SUV品类的网红车型，再到现在五大品牌全线出击，长城汽车一直在打仗。

按照穆峰的说法：“长城汽车不仅是要打赢当下，更要打赢未来。”

今年以来，长城汽车的局面相较去年豁然开朗。上海车展一口气亮相近30款新车，超过15款为智能新能源车；蓝山上市火爆，5天收获5000台大定；枭龙系列上市仅半月销量超3000台。

5月，长城汽车的整体销量重回10万大关。从1月到5月，长城汽车的销量画出一条倾斜向上的直线。尤其是新能源车型，5月占比已达23.52%，创历史新高。

商业竞争和行军打仗，有很多东西都是相通的。战略战术、排兵布阵、攻守节奏，都会决定最终的结果。

我们不妨以长城汽车为样本，看一家传统车企如何转型。

全副武装与全局最优

在中国市场，几乎所有的传统车企，都会被质疑“转型太慢”。长城汽车也不例外。

以长城汽车为代表的传统车企需要平衡好燃油车和新能源车的关系。转型既不能太激进，也不能过于保守，一刀切不可取。说白了就是，燃油车还要继续卖，新能源车也布局卡位。

长城汽车的策略是：在保持内线市场（燃油车）优势的同时，发力外线市场（新能源车）。

在燃油车市场，哈弗、皮卡一直是长城汽车的优势品类。哈弗H系列月销超2万台，狗品类月销量稳定在1万台以上，皮卡国内市占率超50%，坦克是硬派越野SUV的销冠。

稳住了这些车型的销量，就稳住了长城汽车的基本盘，才有弹药去拓展新赛道。就像长途行军，只有吃得饱才能走得远。

在新能源市场，长城汽车前期集中于欧拉品牌，后来用魏牌打高端市场，再到去年将哈弗转型为新能源SUV品牌，同时坦克也借助Hi4-T推出PHEV版。长城汽车旗下品牌都逐步实现电动化，“转身”的动作逐渐完成。

这个过程看似简单，实际操作起来难度很大。以哈弗为例，哈弗是长城汽车旗下最大的整车板块，从2013年成立起一直聚焦燃油SUV领域，代表车型哈弗H6曾经长期霸占SUV销量排行榜榜首。

如果是为了转型，直接放弃燃油SUV，不理智也无必要。长城汽车的做法是，让哈弗品牌在燃油车市场和新能源市场双线发力。针对燃油车，通过明星车型H6和一代大狗焕新，巩固燃油市场基盘销量规模；针对新能源车，一方面推出现有产品的PHEV版，另一方面开辟新的产品，比如枭龙MAX就应用了全新的Hi4技术。

根据长城汽车的规划，哈弗品牌双线并行的状态得持续好几年。到2025年，哈弗品牌新能源汽车销量占比要达到80%，至2030年停售燃油车。

经过去年的一系列调整，长城汽车已经形成一套全新的品牌和产品矩阵。内部关系理顺了，上战场才没有顾虑。

具体来看，长城汽车现有五大品牌——哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡。

请注意，这五大品牌对应五大品类，在价格、级别、风格上各有差异，彼此不重合。

哈弗聚焦SUV领域，加速转型新能源，主打20万元以下价格区间，目标就是要走量；魏牌定位更高一点，通过智能化，对位一线合资品牌，在品类上覆盖SUV+MPV+轿车，助力公司新能源转型；欧拉聚焦女性市场，专注大众经济型BEV赛道，深耕细分市场用户需求；坦克走的是“越野+新能源”技术路线，要推进全球战略落地；皮卡全面ToC，只要保持住细分市场的龙头地位就行。

穆峰说，长城汽车正在加速回归四个主航道：主品类航道、主价格航道、主级别航道和主风格航道。回归的目标，就是再度走强。

在多品牌、多品类、多产品的策略下，每一款产品在每个价格区间里都有自己的使命。而通过定位区隔，避免了内部打架。今年，长城汽车推新品的速度大大加快。

巷战、突击队、护城河

对于长城汽车而言，去年是排兵布阵，今年是全面冲锋。然而，遭遇车企疯狂降价，长城汽车被动卷入价格战

穆峰认为，“放血式”的价格战绝对不是长久之计。车企想要突围，需要做到更强技术力与产品力的整合。

在国内，长城汽车是少数几个很早就布局了插电混动（PHEV）技术的车企，当前能真正拿出核心技术的公司不多。这被长城汽车视为市场突破口。

混合动力更符合家庭主力用车需求，是去年销量增速最快的领域。长城汽车的DHT-PHEV车型在去年批量上市，今年上市的新能源车型中，过半都是混动。从哈弗到魏牌，再到坦克，都已经推出了PHEV版本车型。

相比增程技术的串联结构，长城汽车的混联DHT技术在扭矩、百公里加速和油耗上，都有一定优势。今年上海车展期间上市的蓝山DHT-PHEV，就是因为各方面优势突出，市场反馈热烈。

除了多年潜心研发，如今终于踩对赛道的DHT-PHEV技术，长城汽车还在今年3月发布了名为“Hi4”的全新智能四驱电混技术。这是它拿出的另一项重要武器。

在燃油车时代，四驱系统是很多高端车才有的配置。相比两驱，四驱拥有更强的操稳性和安全性，受到很多消费者青睐。新能源时代，受制于成本等多方面因素，搭载四驱系统的车型不是很多，要么就是价格很贵。

长城汽车通过自研，掌握了核心技术，试图让四驱变成新能源车的标配。按照它的规划，旗下的全系新能源产品会在2024年全面普及四驱。

全新Hi4技术的首款搭载车型是哈弗枭龙MAX，这是长城汽车转型新能源的战略车型。它就像哈弗突击队的排头兵，承担着从巷战中突围的重任。长城汽车还为它配备了全新一代Coffee OS智能座舱系统、咖啡智能驾驶系统，要将它打造成一款像H6一样的现象级产品。

为了突围成功，长城汽车重塑了哈弗的销售渠道，建立了完全独立的哈弗新能源网，融合4S店、城市地标店、商超快闪店等多种模式。从4月正式上线至今，哈弗新能源网已经覆盖200店面，预计今年底将完成800店规划。

聚焦核心品类的大单品打造，是长城汽车今年的核心打法之一。

而产品要成为爆款，除了需要技术硬核，价格也得足够感人才行。哈弗枭龙MAX的起售价是15.98万元，要知道这可是一辆四驱的中型SUV。魏牌蓝山DHT-PHEV起售价27.38万元，四驱版的价格也刚30万元出头，超过市场预期。

值得注意的是，蓝山DHT- PHEV采取上市即交付的策略。以蓝山打头阵，魏牌紧接着又推出了新摩卡，卡位20万元级新能源SUV市场，接下来还会有首款MPV高山。这一套组合拳打下来，有望给魏牌奠定销量基础和品牌力基础。

将最好的技术全部拿出来，然后通过一系列重磅新车密集发布，长城汽车一边急行军，一边深挖护城河。穆峰说，按照这样的技术和产品布局，长城汽车不惧未来5-10年之内的竞争。

城池之争还是终局之战

我们知道，新能源汽车行业的竞争是一场持久战。国内市场正处于上半场即将结束，下半场将要开始的阶段，终局之战还未打响。

特斯拉降价引发价格战，淘汰赛提前到来，对车企的战略定力提出了考验。

长城汽车在今年调整组织架构，梳理产品线，确立了销量与利润平衡的发展战略。按照长城汽车首席增长官李瑞峰的说法，盈利才是企业经营长期发展的驱动力。

一家车企一定要有合理的利润空间，才能有足够的弹药应对竞争。

随着新能源车销量持续提升，长城汽车的单车售价和利润逐步提高。去年，长城汽车的单车平均售价同比增长20.8%至12.87万元，今年一季度进一步增长11.3%至13.2万元，单车净利也随之大增。

去年下半年，长城汽车对组织架构做出调整，推出“5-4-1”作战管理模式。5指的是5个中台，品牌、渠道、用户、数字化和销售服务，一车一品牌一公司；4指的是4套营销组织，魏牌和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡以及国际化业务；1指的是一个长城汽车，打造以长城母品牌统领品牌的聚合渠道。

自此，长城汽车形成了“强后台、大中台、小前台”的3.0版组织架构。后期，通过不断做强五大中台，全力为旗下品牌赋能。相当于把五个手指握成一个拳头，劲往一处使。

今年6月13日，穆峰率领长城汽车15名高管团队，在同一天内集体入驻微博。算上此前已经开通账号的几位高管，长城汽车入驻微博的高管已达到18名，职位涵盖品牌、技术、供应链、财务等多个领域。

这体现出，长城汽车试图通过管理和商业模式的持续进化，来保持组织的竞争力。这些举动在短期内或许不能带来销量的增长，但有利于公司长期价值的积累。

穆峰认为，当前整个行业仍处在新能源赛道的上半场，核心竞争点是电动化，对于下半场的智能化，各相关企业都在全力以赴积蓄能力。“基于AI科技变革的深化，淘汰赛也即将加速到来，长城汽车已经做好了全面发力的准备。”

在智能化方面，长城汽车对智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面，都进行了全产业链布局，在低功率大算力芯片、数据智能体系等前瞻领域，也进行了深入研发和应用。

依托森林式生态体系，长城汽车在进行产业布局时，两大抓手之一就是智能化。长城汽车旗下的自动驾驶公司毫末智行，是国内第2家量产落地全栈自研智慧领航辅助驾驶系统NOH的厂商。

这些技术布局，现阶段尚不能成为打动消费者购车的核心卖点，但智能化是未来的竞争高地已成为行业共识。只有在技术储备上先人一步，面向未来进行技术规划，才能拿到下半场的入场券。

结语

燃油车时代，长城汽车曾做过很多大胆的探索，创造过很多个第一。新能源时代，大家习惯用大象转身来形容企业转型之艰难。长城汽车的转型，就经历了艰难的过程。

行业有波动，市场有周期，一家企业要穿越周期，持续发展，除了需要前瞻性的战略眼光、正确的市场策略，还需要实干和韧性，需要不断自我进化迭代。

穆峰在股东大会上对投资人和股东说，过去的经验和教训，让长城汽车学会了反思，不断地谦虚学习，不断反省，不断成长。他认为，弹药已备好，接下来就是如何打赢这场仗。

排兵布阵，集聚火力，全副武装，新能源下半场的攻防战，一定很热闹。

*题图来源视觉中国。