直播节目IP化，快手《娱乐6翻天》做到了

作者|刘小土

编辑|李春晖

直播一直在等待完全属于自己的、能够被称之为IP的作品。对整个行业而言，这将最能证明该内容形式的产品完成度、大众认可度、市场成熟度，以及最关键的商业想象力。

很长时间里，即便广大网友已经把看直播当作日常消遣，随时随地也有海量相关内容在社交媒体疯传，但固定追一档直播节目的消费习惯并没有被培养起来。更准确地说：平台系统性地打造一档直播节目，本身就很少见。

这样的局面正在起变化。硬糖君注意到，天猫618独家冠名、快手直播的《娱乐6翻天》——姐姐来了系列最近存在感极强。谢娜在线跳“菠萝蜜”、李彩桦用广东话唱《回家的诱惑》、贾静雯现场卖萌、黄晓明秀冲浪网速等名场面接连不断在社交媒体掀起讨论，登陆全网热搜热榜77次。而在此前，曾志伟直播首秀、龚琳娜和美依礼芽合体直播早已先声夺人。

《娱乐6翻天》可能是最接近我们以前熟悉的“康熙来了”类下饭短综艺的娱乐直播。在直播领域，这种采用长线创作思路，不断延续节目IP价值、及时响应用户反馈的内容少之又少，更别说还要保持稳定且精品的产出状态。

而快手《娱乐6翻天》能有此成绩，背后离不开平台对明星直播的长期深耕和持续创新，以及站内成熟娱乐生态的加持。而当一档节目成功突破了“综艺式”直播的天花板，或许正是直播内容整体迈进IP化时代的先兆。

“姐姐”太会玩

快手用户和“乘风”的姐姐们，一直是双向奔赴的关系。

打开快手搜索《乘风2023》，我们会看到大量相关热门内容，谢娜、龚琳娜、美依礼芽等嘉宾在站内尤其人气爆棚。而为了让快手用户追综艺的体验更丝滑、更沉浸，快手娱乐还联合芒果TV推出专属攻略，可以通过短视频形式解锁姐姐们的个人技能。

于是我们看到，谢娜、贾静雯、美依礼芽等姐姐在其快手账号分享节目的训练片段、精彩花絮和快乐日常，还时不时玩玩快手的热点创作，惹得不少粉丝调侃“你们自己玩梗，我们玩什么？”

而这正是《娱乐6翻天》最强的群众基础。因此快手官方刚刚释放“姐姐来了”的预告海报，网友的期待值就被迅速拉高。三场直播相继落地后，围观群众的热情更是一路上涨，彻底被官方整活儿征服。

《娱乐6翻天》至少有两个明显的内容优势。

首先是比普通明星直播更具娱乐性，现场喜剧效果杠杠的。看得出来，平台在内容策划方面下了大功夫，努力营造自在愉快的气氛，故而能让姐姐们的状态格外松弛，展现出不同于舞台的、更生活化的一面。谢娜搞怪模仿刘雅瑟、吴优自侃公鸭嗓最善良、卡捷琳娜·凯丽说烫嘴俄语等等，都让屏幕外的快手用户倍感亲切俏皮。

“乘风见证人”黄晓明的空降更给节目带来大量新话题。在现场，黄晓明说自己是三届元没有老，认真翻唱网红神曲“挖呀挖”、科普多巴胺穿搭文化，一度喜提#贾静雯不知道黄晓明的明句梗#的微博热搜。

此外，《娱乐6翻天》的互动性也一骑绝尘。它并非明星嘉宾的单向输出，全程主打真诚走心和实时互动，通过游戏、连麦、征集等方式，还独家开发了拼手速定制礼物的玩法，让观众深度参与内容共创，宠粉力度拉满。很显然，比起那些严丝合缝的剧本，这种开放性设计给用户提供了一同大开脑洞的空间，也带来更强的参与感与现场体验感。

比如连麦环节，快手达人在谢娜面前跳“菠萝菠萝蜜”，双方隔空斗舞的场面引得观众化身哈哈怪。同样，快手主播高火火对着黄晓明说“闹太套”，在正主面前疯狂玩梗，难怪用户在弹幕里直呼“有点东西”。很快，这些碎片视频就被搬运至各大社交媒体，成为网友们新的快乐源泉。

《娱乐6翻天》姐姐来了系列连播三天，每场的看点和笑点截然不同，最终都成功掀起一轮轮的传播热潮。如今直播虽已结束，但仍有众多粉丝、路人重刷直播、打卡名场面，或是跑去姐姐们的快手账号玩耍。可见，这些明星不必隐藏个性或是过度包装，只需卸下包袱做自己，便能赢得快手用户的关注和陪伴。

系列化，才是IP的关键

一档直播节目怎么就能算IP了？我们或许可以按照网文、影视等更成熟的IP价值评估框架去衡量。

首先肯定要有传播的广度和深度，没有热度不足以谈IP。仅看《娱乐6翻天》——姐姐来了系列，直播间总观看量高达2.26亿，直播间总互动量3000多万，全网话题总曝光量超28亿。

传播深度是直播节目IP化的更大难题。具体来说，就是很多直播看也能看、乐也乐了，但看完没留下太深印象，更不用说围绕内容进行后续讨论。而《娱乐6翻天》——姐姐来了系列不止在站内斩获各种热搜，在微博、抖音、小红书也能见到网友念念不忘地安利。

在文娱领域，差异化的优质内容永远是吸引用户的利器。但IP化的关键是还要做到长期稳定的输出，这样才能让用户真正培养起消费习惯，习惯被一档节目陪伴，乃至形成更强的情感羁绊。

不过众所周知，直播节目至今没能得到系统性开发，有些好项目没能及时延续，白白浪费掉首播的热度，慢慢被用户遗忘。《娱乐6翻天》的突破性正在于此——在姐姐来了系列上线前，已经推出过好几场声量和口碑都很可观的直播。

比如曾志伟的直播首秀。在这场直播里，他带领快手老铁走进TVB的台前幕后，看到了张贴经典剧目的储物柜、充满青春回忆的化妆间、无比熟悉的录音棚。当“奖门人家族”在直播间重聚，聊起节目录制过程的八卦趣事，观众纷纷在弹幕里表示“这是我们的青春”“泪目”。

曾志伟还在直播中植入综艺元素和经典游戏，跟快手达人大梦连麦，疯狂接梗抛梗，每个包袱都直戳观众笑点，双方的方言教学更是直接将气氛推向高潮。可见，综艺式直播也是快手用户追捧的一大创作方向。

再看美依礼芽和龚琳娜的合体直播。当时，各家平台都想抢“小美”这波流量，其中有一家因为内容完成度不高，还在粉丝群体引发大面积吐槽。而快手娱乐展现出极强的敏锐度和创新性，从预热到直播打出了恰当节奏，给用户带来了一场接地气、气氛热烈的直播。

最终，这场直播预热人数超过40万、观看人数高达9000多万、在全网拿下17个热搜。美依礼芽和龚琳娜独家CP首发直播，互动送礼物、全程跟粉丝互动、听从老铁需求完成任务等宠粉现场，让快手老铁摄取了大量“糖分”，两位明星的快手账号也涨粉无数。

快手娱乐的明星直播并没有消耗明星热度，反而能够起到加成作用，可以帮助明星提升曝光、拓展宣发，甚至成为一种广泛吸粉扩圈的“作品”。《娱乐6翻天》便彻底摆脱了明星直播短线收割的浮躁，寻求深度长远的发展，试图酝酿更大的情感价值和商业价值。

毕竟，IP的本质不是单纯的故事、人物或作品，而是一群人的情感共识。快手老铁看《娱乐6翻天》，既是看明星，更是为了得到精神满足和情感共振。娱乐的轻松，是一种精神满足；追星的快乐，是一种精神满足；青春的共鸣，也是一种精神满足。

为什么是快手娱乐？

明星直播是看似门槛极低、精品产出率却很难提升的品类。这些年来，在内容方面都没有什么实质性突破，似乎全看明星个人发挥。这与各方对明星直播的定位，以及用户的观看心理有关。

2019年前后，各大平台纷纷争抢明星，直播市场急于消耗这一流量资源，却很少关注他们的技能养成。所有人只能在摸索里成长，尬聊、翻车这些都成了新事物发展的必然。

也有明星慢慢学到了一些套路，但那种枯燥、没有灵魂的营业并不是观众所乐见的。用户留给一场直播的耐心和精力都非常有限，点进去看几分钟，不喜欢就劝退了。

最近两年，大众尤其反复呼唤“内娱活人”，期待明星摒弃掉完美的疏离感、理性的假面感，抛开所谓的人设和标签去做自己，展现更真实、更生动的那一面。

在这种大众心理变化下，快手明星直播的差异和优势迅速凸显。自上线以来，快手娱乐主打的调性就是真实和生活化，其布局娱乐领域的初心也是让明星在此轻松做自己。正因如此，它才受到越来越多明星的青睐，吸引2100多位明星入驻，周杰伦、黄子韬、时代少年团等明星都曾在此进行直播首秀。

快手的另一个秘密武器就是快手老铁。在今天的网络舆论环境下，良好宽松的社区氛围显得尤为可贵。在快手，明星不同担心被“过度解读”。有了这样的信任和依赖，他们也变得乐于跟用户展现日常，黄渤、檀健次、龚琳娜等人简直把快手玩成了朋友圈。

这一过程里，快手也在自上而下地推动明星直播、娱乐直播实现精品化和IP化。极致打磨内容的同时，还不断尝试在其中植入连麦、抽奖、游戏等玩法，从而打破明星和用户的身份隔阂，极大提升互动性。

《娱乐6翻天》这档直播节目的走红，也得益于快手坚持走大众的娱乐路线，让明星真正地融入社区氛围，让更多人看进来、玩进来，慢慢将热度沉淀为口碑和观众基本盘。

商业领域新事物的诞生，往往需要被发明两次。第一次是新事物形态的出现，第二次则是作为商业化产品的最终完成。硬糖君发现，《娱乐6翻天》姐姐来了系列有独家冠名，在传统综艺招商都愈加困难的今天，这显然是来自商业世界的一种肯定。也意味着这一内容形式已经可以靠自驱力运转良好，去到更远的地方。

努力奔跑在娱乐赛道的快手，让新面孔、新玩法、新商业交汇，把好内容变成了好生意。而当明星直播综艺逐渐实现精品化、IP化，其商业模式也将日趋完善。这或许会成为未来搅动娱乐营销的重要变量。