蒙牛代言人梅西刷爆社交平台，体育营销影响秒杀伊利？

大望财讯/文

日前，阿根廷中国行比赛已经结束，但"81秒踢进1球"的热度仍未消散。

在这个火热的夏季，梅西的到来点燃了中国球迷的热情，梅西自己也刷新了职业生涯中最快进球纪录。

与此同时，这个男人背后的乳业品牌再次陷入"明争暗斗"的较量。

钱都花在刀刃上

你投资品牌，我pick个人

在梅西中国行还未开始的时候，国内乳业两大巨头蒙牛和伊利先后宣布会赠送球票、周边、手办等物品。不过，两家公司与阿根廷足球国家队的关系大相径庭。

根据微博信息可知，蒙牛是中国足协中国指定官方合作伙伴，同时也是2023国际足球邀请赛官方赞助商，此次邀请赛的大热点梅西亦是蒙牛代言人。而伊利是阿根廷足球国家队中国区官方赞助商，同时还介绍自己为此次足球邀请赛（阿根廷足球国家队VS澳大利亚国际足球邀请赛）乳制品行业唯一赞助商。

不过，直到阿根廷中国行的结束，梅西只转发了一条品牌微博，那就是蒙牛乳业的微博。

截图自梅西官方微博

虽然伊利早在2022年6月就签约了阿根廷国家足球队，在随后的品牌形象公告中，还推出了由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的"阿根廷三人组"宣传海报。但相比之下，伊利赞助整个球队的做法似乎并不如蒙牛签约一人带来宣传力度大。

截图自伊利官方微博

回溯蒙牛与伊利在体育赛事上的赞助签约史，蒙牛并不是第一次凭借签约冠军运动员"出圈"。

以2022年冬奥会为例，伊利作为官方唯一的指定乳制品合作伙伴，频频在冬奥会赛事转播镜头中"露脸""刷屏"，可谓是风光无限。

而相对"落败"的蒙牛看准时机，在中国女足超级逆转、3:2的绝杀韩国女足的时刻，第一时间宣布给中国女足一千万的现金奖励。彼时，该事件冲上了热搜榜的第一，公众的目光也被迅速吸引到蒙牛身上。

除了中国女足，蒙牛还精准踩点，成功搭上了另一个体育热点--谷爱凌。虽然没能成为冬奥会合作伙伴，但凭借2019年就签约的谷爱凌在赛场上的精彩一跃，让蒙牛成为名副其实的大赢家。

截图自蒙牛官方微博

但是，伊利也有其独到的营销方式。同样是冬奥会冠军，伊利在苏翊鸣夺得单板滑雪男子大跳台金牌当天立刻宣布"苏翊鸣正式加入伊利大家庭。"三天后，伊利旗下酸奶品牌安慕希在官方微博宣布，苏翊鸣成为品牌代言人。

不可置否的是，伊利和蒙牛双方在体育营销上的角逐从未停止，甚至可以说是硝烟弥漫。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，企业争相在体育赛事上做营销，各有各的优势、方法和策略。从整体看，这对中国的乳业未来发展还是非常乐观的，而对于中国的蒙牛和伊利而言，短时间内，他们在整个世界的排名都可能有所上升。

香颂资本董事沈萌亦认为，体育是全球关注的领域，而且具有拼搏精神的积极意义，符合企业营销的正能量定位，更容易让品牌内涵与体育精神捆绑，有利于企业形象宣传。

乳业巨头体育营销“战事”四起

谁才是真正的赢家？

其实，蒙牛的崛起在一定程度上离不开伊利的知名度。在1999年蒙牛成立初期，街道上广告牌印着"向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌"的字样。一时间让众多知晓伊利的消费者也看到了蒙牛这个品牌。

在此之后，除了乳制品行业的激烈竞争，体育赛道也成了二者抢夺的战地。据了解，伊利与蒙牛之间令人熟知的就是2008年北京奥运会乳制品赞助商、2015年宁泽涛代言人争夺战等。但是，乳制品双寡头的正式对决还要从2019年说起。

2019年6月20日，伊利向蒙牛正式"开炮"。当时，伊利发布公开声明，指责蒙牛乳业破坏冬奥大局。声明称，蒙牛乳业将在2019年6月23日的国际奥林匹克日向全球宣布被国际奥委会授予"饮料"类别全球合作伙伴。伊利方面认为，这与国际奥委会已授权给北京冬奥组委的"乳制品"类别相冲突，有违奥运公平、公正、平等参与的原则，破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权，侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。

彼时，伊利股份甚至还在声明中提到，将考虑是否退出与北京冬奥组委的合作，并将在2024年12月31日之后全面终止与奥运的合作。

蒙牛在得知该事件之后表示"随后会发布声明"，但也不了了之。不过在2022年春节期间举行的北京冬奥会上，蒙牛被禁止使用相关冬奥会元素进行宣传。

可是蒙牛并没有放弃此次冬奥会带来的商机，反而通过"中国队每诞生一枚金牌都发布一张借势海报"等方式蹭到了热度。

在此之后，2022年年末火热的卡塔尔世界杯，再次点燃全球体育赛事爱好者的热情。蒙牛和伊利之间的"战事"依旧激烈。

与连续两届成为世界杯官方全球赞助商的蒙牛不同，伊利将心思放在了签约球队上。2022年11月，伊利在官方公众号发布了一篇名为"伊利携手五星巴西，为热爱上场！"的文章，宣布"与巴西国家足球队正式签约"。

但在该消息发布后不久，巴西足协在官网上发布一则声明，"巴西足协澄清没有与中国乳品公司伊利达成赞助协议或授权使用巴西足球队的集体形象。这个亚洲品牌一直在不恰当地使用巴西国家队的标志。巴西足协正在采取适当的司法措施停止滥用，并重申其已与亚洲市场同一细分市场的品牌签订了合同。"

截图自巴西足协官网

随后，伊利的这篇"签约"文章显示"已无法查看"，其原因为"此内容被投诉且经审核涉嫌侵权"。

不过，伊利和蒙牛对抗并未停止。但对于快消品牌来说，单靠体育营销带来的商业增值总归是有限的，虽然体育赛事、体育明星为二者带来不少流量，其背后是蒙牛、伊利高昂的营销费用。

财报数据显示，2019年-2022年，蒙牛的销售及经营费用分别为215.36亿元、215.41亿元、234.88亿元、223.47亿元，同期内伊利股份销售费用分别为210亿、215.38亿元、193.15亿元、229.08亿元。

通过数据可以看到，伊利和蒙牛投入到营销方面的资金不相上下，但事实上，伊利的业绩明显高于蒙牛。2019年-2022年，伊利实现营收900.09亿元、965.24亿元、1101.44亿元、1226.98亿元；净利润分别为69.34亿元、70.78亿元、87.05亿元、94.31亿元。同期内，蒙牛实现营收790.3亿元、760.35亿元、881.4亿元、925.9亿元；净利润分别为41.05亿元、35.25亿元、50.26亿元、53.03亿元。

在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，企业品宣效果与销售业绩并不能直接画等号，而品宣投入和品宣效果之间还存在着品宣企划差别，这也就是在营销上同样的重金投入，两家企业的业绩却相差甚远的主要原因。

沈萌认为，体育营销仍然应该注重投入产出或者对业绩的撬动作用，如果砸下重金却并没有带来业绩的显著提升，那么营销的效益就有限。所以体育营销不能为了营销而营销，仍需要服从于企业经营和发展的大局。

其实，体育赛事上的营销看似只是"表面功夫"，但背后实际是品牌力的较量。未来，蒙牛和伊利究竟谁能更胜一筹，我们拭目以待。