北京
导语
第七届清华大学体育营销案例分析大赛圆满落下帷幕，“营销实践谈”是本届案例大赛的配套专栏，旨在介绍案例企业的一线体育营销实例，搭建学界和实践界的连接，增进营销理论如何嵌入现实应用的理解，为对体育营销感兴趣的广大从业者、管理人才和研究者提供更多元的营销视角。
前言
北京东方启明星体育文化发展有限公司是第七届清华大学体育营销案例分析大赛的案例企业。在本届案例大赛决赛现场，东方启明星集团首席运营官、HOPEBETTER主理人闫晋以企业与抖音“本地生活”直播赛道的深度合作为例，展示了东方启明星如何利用互联网平台的能量获得曝光与信任背书，实现线下体育培训机构的线上化转型尝试，中心特此整理此篇营销实践谈，以飨读者，一同领略企业家现场的风采。
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缘起：东方启明星与抖音的强强联合
抖音生活服务己成为生活服务商家「经营新阵地」。2022年开始，基于庞大的公域流量，抖音通过短视频内容实现有效种草，已成为抖音生活服务公认的优势。东方启明星作为一家主打青少儿篮球培训的教育品牌，拥有800座校区的遍布全国的校园网络，目前覆盖全国230座城市，累计服务超100万用户，广泛的线下校区网络和过往具有说服力的线上战绩，也为其进军抖音生活服务奠定了坚实的基础。2023年3月，东方启明星正式成为抖音生活首批定向邀约入驻的教培客户，双方携手打造“万球会友 等你出手”抖音心动大牌日。东方启明星与抖音的强强联合建立在双方需求的高度匹配上，同时也是青少年体育培训行业线上化转型的一次积极尝试。
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战术：东方启明星抖音直播Bigday心动大牌日活动设计思路
东方启明星在抖音发起“万球会友 等你出手”的品牌大事件，取得了直播总GMV突破660万，抖音站内话题播放量达341.8万次，累计曝光量2500万+的耀眼战绩。其中，2023年3月30日“Big Day”直播间更是单场直播GMV突破260万，累计在线人数超55万，当天曝光量就达1300万+。
在活动设计思路方面，基于庞大的兴趣需求，东方启明星将「内容」与「流量」相结合，通过两大策略，激发目标用户关注，为后续转化提供充沛流量。首先，东方启明星依据「内容激发兴趣」的底层逻辑，通过各类营销工具与任务玩法，加速热点话题与直播内容破圈传播。比如在活动期间，东方启明星打造＃万球会友 等你出手#话题，以“10000颗篮球召唤热爱篮球的你”为传播点，吸引篮球用户群广泛关注；同时，上线全民任务、轻任务、看播任务，刺激用户互动、拉动直播留存，将流量场、内容场，变成生意场、生活场。
其次，东方启明星通过各类投放产品，做好流量与人群经营，为直播引入源源不断的本地流量。比如在推流工具使用方面，东方启明星不仅通过「FeedsLive」原生信息流，为直播间持续引流、加热；还使用「本地推」投放以精准锁定周边人群，为直播增加本地客流与销量。
03
双轮驱动：东方启明星线上化转型的尝试
东方启明星这次与抖音的合作活动也是教育行业首个直播间+团购场景探索案例，为线上团购到到校业务的引流，找到了有效的营销方法论。
鉴于所处的青少年体育培训行业垂直性强、受众有限，想要实现破圈传播，就需要采取更有话题热度、能够覆盖更广人群、更容易调动用户参与度的活动形式，东方启明星在此过程中探索出要充分利用公域私域两个飞轮同时带动，来达到更好的品牌曝光，以及获客的结果，比如东方启明星充分利用全国800+校区，发起全民打卡任务，邀请家长及潜在用户前往校区，拍摄分享孩子上课时的精彩瞬间。同时邀请达人探店体验，以高品质、定制化内容，全方位展示自身课程、产品和服务，发挥达人的流量势能，形成品牌的集中曝光。品牌盛典当日，以万颗篮球和万元现金奖励吸引用户进入直播间、参与看播任务，推出福利产品，更有创始人和明星教练惊喜助阵，轮番互动加速订单转化。
通过此次线上直播，东方启明星也梳理出其内在逻辑。核心仍在于人、货、场三要素。东方启明星第一次尝试在抖音做这样的直播，在发展的道路上摸索前进，不间断打磨、改进与迭代。从第一个直播间在办公室一个偏僻无人的角落，之后不断优化，最终发展成的直播间具备特色主题布景、直播场景创新、音效设计等，给家长们带来视觉、听觉等全方位的感官享受。尤其是直播间采用沉浸式宇宙球场空间设计，这也让许多家长首次通过线上直播的形式了解到东方启明星二代小球馆。这场开拓性的营销战役，帮助东方启明星这一传统体培品牌在线破圈，成为实体门店在抖音平台线上化转型的经典案例之一。
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