618大促放大招，看伊利如何与消费者“搭”在一起！

伊利618 万物皆可搭！这个618，你找到自己的“搭子”了吗？

“可以不恋爱，但不能没有搭子”。在年轻人的自我调侃中，“搭子文化”火了，饭搭子、游戏搭子、旅游搭子、运动搭子......似乎只要人们愿意，万物都能找到属于自己的搭子。在这个“全民找搭子”的时代，有心的品牌早已捕捉到了这一热点风向标并迎风而上。

近日，纳食发现，在面对消费者的“搭子”式消费需求时，被消费者笑称是“5G式冲浪”的伊利液态奶，以“搭子”文化为核心推出“伊利618 万物皆可搭”营销主题，并在立意点上不断输出内容连接消费者，让各类消费人群都能找到自己健康路上适合的“搭子”，在这个神仙打架的618电商大促中，为大众演示出了一条营销与产品出圈的新通路。

切入增量用户场景用场景营销打开美食体验新思路

任何一场亮眼的营销突围战，都无法脱离其自身所存在的语境，也即场景。

随着新世代消费力的崛起，为撬动泛娱乐领域圈层的更多消费群体，多元化场景营销势在必行。创新搭建与年轻人沟通的新场景，不仅是品牌与年轻人沟通的助推剂，也有助于品牌在“多元场景”的氛围中深入触达目标用户心智，驱动营销进阶。

此次618电商大促期间，安慕希“地域美食节”在营销场景上的创新打造可谓是别出心裁，并且首次联动分销，打造矩阵式营销，以“搭子式”的陪伴在各场景中将品牌的“新”与“变”完美展现。

众所周知，如今随着疫后餐饮、休闲、娱乐等相关业态的不断繁荣，“夜经济”也在复苏，唤醒了城市烟火气，激发了消费新活力，加之近日气温一路走高，夜市经济的“炎值”一路升级，随之带来的客群聚集效应和场景营销效应也在不断增强。

瞄准这一热门场景后的安慕希，以“夜市”作为品牌此次营销场景的切入点，打造出首次户外探店直播，打卡延吉夜市，品味地域美食，在“安慕希八点档”这一圈内首档夜市直播中，成功建立起地域美食与安慕希酸奶的强联想。在直播的内容策划上，安慕希采用了吃播美食达人与主持人的走播组合，强强联手，在互动中吸引用户兴趣与关注。而且还探店跑男同款美食，在这一知名娱乐IP的趣味性背书下，最终也自然而然的吸引了一大批IP粉丝的观看。

夜市直播＋地域联合，玩转夜市经济，当站外活动开始产生种草效应时，站内转化也在同时进行，在冠名热综《奔跑吧》开启延吉专场的时候，安慕希八点档也同步上线，方便观众边看边买，完成种草的即时转化，站内外联通一体，在玩乐中与消费者“搭”在一起，也展现出内容营销真正的价值所在。

在这样的创意营销下，最终战绩自然喜人，天猫酸奶行业品牌榜top1的成绩也用实打实的数据证明了品牌与消费者之间的有效触达。

而安慕希新疆哈密瓜、安慕希丹东草莓、安慕希长白山蓝莓、安慕希修文猕猴桃等多款地域水果口味，陪伴消费者足不出户便能尝遍地域美味，多款口味的多样满足成为消费者有求必应的地域“美食搭子”。

在解锁了品牌裂变传播新玩法的同时，安慕希也在大力发展品牌自身优势，此次安慕希旗下明星单品突破性的尝试冰冻场景，打破以往常温/低温领域，在同一时间传播节点同步发放延吉限定周边，与消费者“搭子式”解锁安慕希花式冰冻DIY。

除了火热的夜市经济之外，面对即将到来的端午节，安慕希也敏锐的嗅到这一场景机遇，推出粽子口味酸奶极大化的发挥节日场景功能来激发消费兴趣，将本身与端午节适配程度并不高的酸奶赋予“粽子口味”的属性，成功摇身一变为端午节限定，产品上架之后便极受欢迎，一周售罄，让消费者在端午场景中除了粽子之外有了更多的美食搭子。

产品技术“内卷”＋消费需求“外卷”立体化品线布局强化品牌效应

如果说，场景营销是品牌吸引大众注意力第一步的话，那么产品则决定着营销结果能否实现有效承接，说到底，产品才是所有营销的核心抓手。

在产品打造上，作为健康领域龙头企业的伊利深知，当前社会大众更注重个人及家庭健康，企业唯有通过不断创新更好地满足求新、求变、求质的多元化需求，才能真正掳获消费者的芳心。

为此，伊利针对不同消费群体的营养需求，推出的舒化无乳糖、金典有机乳铁蛋白、安慕希0蔗糖酸奶等丰富产品线为大家提供了更多选择，并在这个618电商大促中以亮眼的表现让不同消费群体都寻找到了契合自己的“营养搭子”。

一个冷知识，中国是糖尿病患病率最高的国家之一，控制血糖也成为了中国健康事业中需要重点关注的地方。为了满足更多关注血糖健康人群的营养与控糖需求，舒化在诺贝尔奖得主的指导下，研发了舒化安糖健控糖牛奶，不仅做到了无乳糖，还含有天然控糖成分桑叶提取物和玉米须，并获低血糖生成指数（GI）食品认证，GI值仅为20，与控糖需求群体相“搭”，轻松控糖，解决其饮奶问题。

值得一提的是，区别于其他品牌在“营养补给”营销中的说教模式，舒化同样注重沟通互动。6月11日，舒化父亲节落地天猫直播上点新，不仅在直播间进行控糖人群的饮食科普，还通过沉浸式体验钱塘江灯光大秀的方式，进一步将“父亲节，送舒化安糖健”的信息传递给消费者。

此次舒化×父亲节的直播战报也相当喜人，实现了观看人次环比提升80%、新增粉丝环比提升32%的骄人战绩。产品与营销环环相扣，在营销中“润物细无声”地将安糖健的产品特性传递给消费者。

除了舒化安糖健之外，金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶也是伊利做细分功能性创新的一个代表性例子。作为全球首款常温活性乳铁蛋白有机奶，金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶以创新工艺保留8倍活性乳铁蛋白，让那些注重健康品质生活、对营养高需求的人群，和免疫力低下、需要补充乳铁蛋白等人群找到适合自己的“保护力搭子”。

还有获得国家低GI认证的安慕希新一代0蔗糖酸奶，每瓶酸奶（230g）的GI值为20， 每包酸奶（205g）的GI值为21.2，因引起的餐后血糖波动较小，控血糖人群及健身人群均可饮用。在控血糖的同时，每包安慕希0蔗糖酸奶中比风味酸奶国家标准最低要求多35%的蛋白质含量也极大的补充了人体营养。

“三端占位”搭上多方资源“亚运定制”解放乳业想象力

不断地、一而再、再而三地强调着“创新”，用创新一次又一次打中消费者的内心，成为乳品行业风向标——在纳食看来，如今伊利在人们心中的重要性似乎早已不仅停留在单纯的“企业”层面，更多的是国民健康的陪伴者、参与者，是国民营养事业中不可或缺的重要一员。

就像那句话所说，“国有大事，必有伊利”，作为深受国民信赖和支持的品牌，也是民族企业的标杆代表，长期以来，伊利在俘获各大消费圈层与不同消费群体喜爱的同时，也深受各大国际性体育赛事的青睐和认可。从北京奥运会、上海世博会、杭州G20峰会，到武汉军运会、北京冬奥会，在万众瞩目的盛事舞台上，总能看到伊利的身影。

如今，伊利再次携手杭州亚运，成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商！巧合的是，亚运倒计时100天恰逢615，在这一节点，伊利以别出心裁的营销三端占位各渠道核心IP营销资源，以统一的营销视觉及消费者互动机制，打响亚运营销的第一站。

所谓“三端占位”，即线上＋新零售端＋线下。具体来讲，在线上，通过天猫超市伊利+天猫伊利官旗进行双猫联动，围绕亚运倒计时100天节点开展营销，占位站内核心资源；在新零售端，与饿了么共建站内核心资源，小蓝盒亚运周边派发，站内下单抽亚运吉祥物活动与线上共频；线下，高鑫零售和华商国企线下系统聚焦杭州亚运之城，覆盖多家门店统一视觉物料，以及开展购买即可抽亚运吉祥物互动。

通过营销共频发声带动多端销售，提振品牌声量；通过统一的消费者互动玩法，强化伊利品牌为亚运助威加油的品牌形象。当618大促中品牌们都在聚焦线上平台资源内卷以及进行价格战撕扯时，伊利却另辟蹊径的将目光瞄准亚运会，并在这一热点的导流下为品牌营销提供流量入口，不仅“搭上”热点，而且还让自己成为了热点。

有了热点之后，在相关产品的打造上，伊利也做了极好的承接之力，推出以AIGC技术辅助包装设计的亚运定制装纯牛奶，让传统古典美与前沿科技充分碰撞。不仅如此，伊利还同步推出了包括金典、舒化等亚运定制新品，以绿色亚运为理念的金典和舒化牛皮纸包装产品将与天猫超市合作、独家上市发售。

除了产品落地之外，在助力亚运之路上，借势“亚运会倒计时100天”，金典还携手天猫超市在西湖边策划了一场“有机低碳亚运行”活动，设计师、艺术家和用户参与其中，让废弃的奶盒包装摇身变成亚运艺术画作，喝完的牛奶瓶化身 “献礼亚运”绿植花束，将低碳消费的日常变成一场艺术共创。在为中国体育事业的发展注入新动能的同时，也以自身优势续写了中国体育与健康事业融合发展新篇章。

共创价值，共享美好“伊”起“搭”伴前行

在纳食看来，所谓“搭子文化”，其实，从某种程度上可以理解为“共享”，或者说在“共创中共享”，饭搭子共享美食，旅游搭子共享美景，吃瓜搭子共享精神食粮，生活搭子也在共同努力下共同享受生活中的点滴美好。

说到共创、共享，伊利有自己的方式和消费者共同“搭”到一起。

此前，伊利曾联合多方发布《WISH2030美好宣言》，率行业之先发起“共创价值、共享美好”的倡议。“始于绿色，兴于共赢，归于美好”，这是伊利的可持续发展之道，一直以来，伊利在可持续发展之路上向来不遗余力。

比如近日，伊利旗下子品牌金典携手自己的“环保搭子”阿里菜鸟助力国家低碳减排政策，联手开展线上、线下公益活动——“金典空瓶回流活动”。消费者可通过活动页面完成任务、赚取能量值以兑换环保周边。与消费者进行互动、尊重消费者主体价值观是品牌立足市场的关键性要素。突破“公益”抽象概念，真正做到“环保”，实现真正意义上的营销突破。

在“共创价值、共享美好”的可持续发展之路上，伊利也将低碳环保落到实处。

金典与天猫超市发起共创，为本届亚运会量身打造的金典纯牛奶环保装亚运定制版产品。相较于传统包装，金典亚运定制款外部箱体所使用的原纸，80%以上是由回收纸再利用纤维再造而成，并大幅降低油墨用量；还有舒化推出的减油墨环保包装产品，用减墨焕新的方式呼吁大众一起绿色亚运，呼吁消费者加入可持续发展行动，与消费者一起共创价值共享美好。

在伊利坚守的这条可持续发展之上，每个人都是伊利的“环保搭子”；在伊利的绿色公益行动中，每个人也都成了彼此的“环保搭子”。

END

在产品迭代加快、新品层出不穷、各种电商大促更是一波未平一波又起的时代，消费者对新品、对营销已渐生免疫力，仅凭高曝光、广覆盖的“人海战术”，新品很容易沦为“过眼云烟”，更别提后续在消费者心中占据一席之地了。

对于品牌来说，要实现营销突围，产品是其一，洞察是其二，沟通是其三，三者相融相契，互为承接，互相助力，缺一不可，唯有找到建立在产品特质基础上的新的沟通内容和互动方式，才能更大化、乃至最大化的让消费者强烈感知到产品价值与深层意义。

而此次618电商大促中伊利母品牌及旗下金典、安慕希、舒化等子品牌的出圈，即遵循了这套逻辑，在产品质量的根基上通过“搭子”式社交从各细分场景、各消费人群、各消费需求着手满足他们缺失的需求，再通过相关情感、产品的连接成为他们志同道合的“搭子”。

以此，打造出一场内容价值感与传播互动性双全的营销案例，而这不仅在短期内成功撬动了新品销量显著增长，也为品牌及新品注入了长期性的内容价值。