平台演变：货架电商、社交电商、兴趣电商、即时零售和私域电商

从2021年开始，国内电商平台开始呈现多元化，这种多元化至少呈现出三级化、甚至四级化，呈现多元化发展。当下，即时零售电商平台的发展和增长非常之快。虽然家电行业还未完全进入即时零售，尤其是大家电有着天然的属性壁垒，但小家电在即时零售领域存在很多操作机会。

——上海途歌电商CEO李健

过去，中国电商平台的两极化非常明显，即以阿里和京东为主。从2021年开始，国内电商平台开始呈现多元化，这种多元化至少呈现出三级化、甚至四级化。

中国电商的多元化发展，以几个非常典型的事件为结点。

第一，2021年，拼多多凭借后来者姿态迅速跻身电商平台TOP3；第二个转折性事件，是2022年双十一，抖音GMV首次冲到全网第一。

这是电商平台、流量和销售排名发生的重要变化，并且这种变化意味着目前我国电商平台版块已经进入多元化和多极化的竞争阶段。这一阶段，运营电商、或者电商平台，首先需要对目前形势做充分和全盘的了解。

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货架电商

首先，以天猫和京东为代表的传统电商，或者也可以称之为货架电商。

货架电商是基于用户需求和搜索进行主要展现方式，从用户层面而言，典型特点是购买周期短、但比价和决策时间较长。目前，阿里和京东依然占据着电商平台排名第一梯队，也是中国电商最大的存量市场。

所以，现在操作传统电商平台，实际上是需要抢占原有的存量市场。需要更多的付费推广，更高成本、更强促销抢夺市场。

运营货架电商的逻辑是看规模、判增长、抢市场，运营关键点，即GMV围绕流量（获客）、转化率（主图、视频、评价更有吸引力）、客单价展开。

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社交电商

其次，是近两年刚跻身电商第一梯队的拼多多，中国社交电商的典型代表。

拼多多的主力在于下沉市场。下沉市场的用户基数足够庞大，但价格相对较低，产品也大多数以价格为导向。基于拼多多的价格属性，所以一二线品牌在该平台上的发力略显不足。可以看到，近两年拼多多平台自身也正在朝向品牌化发展，引导三四级、乃至四五级市场的消费升级。

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兴趣电商

第三，是以抖音和快手为主导的兴趣电商，这一板块是目前中国GMV增速最快的电商平台。

如果说货架电商的特点，是喜欢比价；那么，兴趣电商的特点是迅速成交，给予用户的决策时间非常短。通过直播和短视频这两板斧，留给品牌商和用户的时间都很短，很多爆品在一分钟之内“秒”完，在如此迅速的过程中，用户几乎没有决策时间，而只有“下单”和“不下单”两个选择。

同样，这种迅速成交也导致兴趣电商的退货率高于货架电商。货架电商用户是通过充分对比、理性分析之后才下单，退货率明显不高。而通过兴趣电商产生的购买心理是“买了再说”的冲动型消费，退货率自然较高。

兴趣电商和货架电商的操作逻辑完全不同。

兴趣电商有两方面的关键词，一是内容的宽度，二是转化的深度。所谓转化的深度，即在兴趣电商版块中，用户是通过视频、直播对产品进行了解。关于转化深度，有很实际的案例可以说明。即一位知名度很高的明星做直播，围观的多，买货的少，转化率少。在线人数和购买率，在转化深度上，需要注意，是两个逻辑。

所谓内容宽度，即解决用户群体问题。在转化深度基础上进行内容宽度的拓展，覆盖更多用户群，持续推进转化。

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即时电商

第四，是目前虽然和家电联系不够紧密，但却在高速发展的领域，即以美团和京东到家为主导的即时零售平台。

所谓即时零售，是相对于京东、天猫、快手两天或者三天之内的到货周期而言，即时零售的到货速度在半小时之内到达。即时零售的特点是多场景化、没有时间和物理约束的电商零售方式，便捷、迅速，是即时零售电商的最大优势。尤其是00后和90后，自我感受非常强，也是即时零售的主要受众群。

目前，即时零售以食品、生鲜、饮料、药品、日用品为主。从“美团外卖，送药也快”这句标语中，可以一窥即时零售在电商平台上的发力。

当下，即时零售电商平台的发展和增长非常之快。虽然家电行业还未完全进入即时零售，尤其是大家电有着天然的属性壁垒，但小家电在即时零售领域存在很多操作机会。而且目前可以看到，京东已经在家电品类中实现了部分“上午下单，下午送达”的即时零售配送。

如果说拼多多是继货架电商之后，第一个爆发点的话。那么，兴趣电商无疑是第二个爆发点。而即时零售，目前正在有望成为第三个爆发点，值得关注。

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私域电商

同时，以小程序和视频号为主的私域电商。

私域电商目前体量并不大，但其具有更大潜力。可以说，私域电商目前处在发展的萌芽期。

私域电商拥有目前所有平台所没有的、以私域流量运营为主的电商方式。无论是传统电商，还是社交电商、兴趣电商、即时零售，都属于公域流量的范畴。在公域流量的海域中遨游，要投入大量人力、物力和资金资源运营。而私域电商的起量和进入门槛都低于公域电商，主要运维是“做好自己”。而公域电商不仅要“做好自己”，还要“比别人做得更好”。

除此之外，中国还有很多类型的电商平台。但传统电商、社交电商、兴趣电商、即时电商和私域电商，是目前国内几大主流平台。既包括过去的传统电商，也包括现在的社交电商和兴趣电商，以及代表未来新零售的即时电商和私域电商。

对于家电企业而言，选择哪一个电商平台重点运营，是一个非常关键的问题。

在途歌的运营经验总结和平台趋势判断，以及多年的实操运营中。我们认为，资金实力，产品资源有限的话，可以尝试私域电商；如果大力推进并且配备了一定资源，强烈建议操作兴趣电商，因为目前兴趣电商可以为企业带来高爆发力。

对于代工企业而言的白牌产品，更建议倾向社交电商——拼多多。拼多多是白牌集散地，尤其适合工厂型和长于制造型企业试水。

如果有一定品牌知名度，或者产品具有强创新力，建议发力货架电商。产品创新和迭代，无论在任何平台，都具备了一定竞争力的积累。尤其在货架电商平台中，唯有产品创新可以在更新换代需求更为强烈的存量市场中胜出。