酱酒调研：头部酱酒入局大众市场，势头向上销售偏淡

在今年4月的春季糖酒会上，终于恢复往年的热闹，众多酒企也带来了新品，特别是酱酒品牌，纷纷推出亲民产品。尤其是在茅台台源酒、习酒圆习酒等头部酱酒品牌的引领下，包括郎牌郎、贵州贵酒、夜郎酱、容大酱酒等品牌以及更多中小型酱酒品牌陆续入局，掀起一股大众酱酒潮流。因此，2023年也被业内称为大众酱酒“元年”，这类产品价格主要集中在100-300元区间。

如今，2023年时间过半，扎堆进场的大众酱酒品牌是否如愿获得市场销售业绩？大众酱酒销售又面临怎样的问题？《长江酒道》选取了河南、广东、湖南三个酱酒消费较具代表性的市场进行调查。

河南市场开始出现“良币驱逐劣币”

“大众酱酒整体销售情况不是太好，消费者回归理性。”河南一位酒业资深人士向长江酒道透露。他认为，现在河南白酒市场已经呈现出向品牌化、品质化集中的趋势，消费者需要的是好酒。

自2022年下半年开始，白酒行业已经进入调整期，酱酒品类尤为突出，迎来中场调整。河南作为酱香白酒核心市场之一，拥有600亿元的市场消费规模，其中酱酒份额占比达到40%。

从目前市场情况来看，河南大众酱酒品牌主要为金沙古、金沙窖、茅台王子酒、金质习酒、银质习酒、银潭、珍5、怀庄等，以及其它开发品牌。这位酒业资深人士表示，仅金沙产区的某一品牌在河南的开发商大概有600-700家，今年百荣市场出现大量低价抛售的情况，多以开发产品为主，“100元一箱的酱酒都在卖，甚至有的大众酱酒被低价挂到网上。”

全国社会经济今年处于触底回暖的弱复苏阶段，酒商普遍感觉到市场动销压力巨增，尤其是酱酒品类，历经前几年野蛮生长的阶段，如今步入中场调整期，出现价格倒挂、库存积压的现象实属阶段性必然。

不过，也有业内人士认为，在酱酒行业持续向好基本面没有改变的前提下，“良币驱逐劣币”成为大势所趋。“茅台台源酒和圆习酒对其它大众酱酒的打击很大。”一位河南酒商表示。

“100多元一箱的酱酒不会出局，但也不会量太大，毕竟它代表某一消费阶层，只不过未来势头会减弱。”河南衍善坊实业有限公司总经理薛红印谈到。

过去几年经销商、开发商只要手里有酱酒都能挣到钱，但随着消费者对酱酒认知的加深和理性消费的驱动，被大量投机的开发品牌所占据的市场局面发生转变；消费者面对同样价格区间的产品，更愿意选择有品牌力、品质力的大众酱酒，“劣币”在这个调整的过程中被淘汰。

对此，上海正品堂酒业咨询公司董事长邵伶俐表示：“头部酱酒入局大众酱酒，能够带动大众酱酒市场的发展，让更多的经销商重视，让更多的消费者消费，发挥市场培育、商业教育的作用。”他认为，头部酱酒品牌对中小型酱酒品牌的影响为“短期是拉动、中期是竞争、长期是共荣”。

大众酱酒在广东、湖南市场开始发力

“大众酱酒目前在广东的规模是30-40亿元（以出厂价计）。”广东省酒类行业协会会长彭洪透露。

广东作为酱香酒核心市场之一，具有经济消费和人口数量优势，且相较于河南、山东等地酱酒消费量偏少，但平均消费金额更高，多以高端酱酒为主。根据广东省酒类行业协会数据显示，2022年广东酒类市场销售额约为580亿元，其中白酒市场规模约300亿元，而大众酱香约占10%。

对于大众酱酒在广东市场的表现，彭洪表示，广东主要是高端酱酒消费市场，大众酱酒在广东市场今年才刚刚开始，以国台、习酒、郎酒、小糊涂仙等品牌为主，价格带集中在200-400元区间。

目前，广东大众酱酒市场消费群体主要分为两类：一是过去喝高端酱酒的人群，由于现在生意不好做，出现一定的消费降级，现在喝大众酱香；二是过去主流消费100-300元价格带其它香型的消费者，现在香型消费平移到大众酱香。

在过去以高端酱酒消费为主的湖南市场，同样也出现大众酱酒起势的迹象。

“大众酱香目前在湖南刚起步，市场规模在3亿元左右。”湖南省酒业协会秘书长郑应平表示。其中，大众酱酒主要代表品牌为茅源、圆习酒、金沙、金沙古酒、五星镇酒、反正酱酒、氿台、白沙液、飞粮台等。

根据湖南省酒业协会公布数据，2022年湖南省酒类市场规模在280亿元左右，湘酒市场规模约100亿元；其中，酱酒市场规模约68亿元，且多为中高端酱酒品牌，而大众酱酒占整体市场规模仅为1%。

另外，郑应平谈到，大众酱酒在湖南市场起势应该会比较快，多以县城区域市场为重点。

酒商意愿偏高，但今年市场销售趋淡

根据“百元酱酒市场问卷调查”的结果显示：61.54%的酒商已经开始经营百元酱酒，还有23.08%酒商希望加入，15.38%的酒商正在考虑布局百元酱酒；而在渠道方面，烟酒店、BC类餐饮、团购的渠道占比分别为92.31%、61.54%、46.15%。

可见，经销商对大众酱酒持积极的态度，看好此价格带未来的发展潜力。根据权图酱酒工作室发布的报告显示：随着市场的回落，以及酱酒价格带的进一步细分和丰富，100-300元价格带将成为酱酒市场最后一个主流价格带。目前，这一价格带市场规模约为200亿元，品牌力成为决定市场真正价格和供需关系的根本。

2023年，去库存成为白酒行业首要任务，在产业调整的大背景下，开发商、经销商对大众酱酒的态度发生了一定变化。

在走访过程中了解到，大多数经销商表示在大环境不好的情况下，更希望渠道产品价格能够稳住，更需要毛利率高的产品。而大众酱酒属于拥有一定基础用量，但利润薄的走量型产品，而面对今年行情，经销商更希望渠道产品价格能够保持稳定，且有一定的利润空间来保障经营。

“今年大众酱酒销售几乎没有增长。”薛红印表示，他正在运作的友善玖坊酱酒系列在一定程度上反映出这个现象。

“其实整个5月份就显示（大众酱酒）销售比较淡，没有达到市场的预期。大家普遍认为放开过后的市场预期会比较高，但实际上并没有出现井喷式的增长。”成都红缘酒业公司副总经理牛犇表示，公司其下大众酱酒主要为金沙古酱系列、钓台御品系列、茅春系列。

不同于前两年，大众酱酒今年出现线上线下“双淡”。

一方面，从线下渠道反馈来看，全面放开后并没有达到预期，尤其是传统宴席市场表现平淡，加之白酒销售进入传统淡季，大众酱酒偏“冷”；另一方面，以抖音、快手等平台和私域为主的线上销售也出现疲软，而过去几年100-300元大众酱酒在创新销售渠道高速增长，销售占比居高。

“淡季我们主要对市场进行培育。一是在传统渠道铺市；二是在商超渠道加入产品条码，增加产品的可见度、曝光率；三是在创新渠道稳住价格体系，培育产品的基础消费群体。”牛犇谈到。