营销周报 | 2023高考借势营销，都有谁拿了高分？

I首席品牌智库「营销有一套」栏目，旨在收集精彩品牌营销案例，提炼案例策略亮点，为品牌提供案例&策略参考。

本期上榜品牌：

1· 「跑腿帮帮忙」，美团跑腿以实际行动为考生「保驾护航」。

2· 「逢考必胜」，必胜客携手「南孔爷爷」IP推出系列活动。

3· 王老吉与百度联合制作「高考AI模拟卷」」。

4· 重金30万求文！天猫发起「618小作文大赛」。

01·

美团

关键词：务实派

这个高考季，美团是典型的务实派。他们拿出了自己的同城帮买帮送服务——美团跑腿，以「跑腿帮帮忙」为暗号，在高考期间为考生提供服务。

考生如果遇到需要帮忙取送物品的紧急情况，可以在下单时备注「跑腿帮帮忙」，美团就将高优响应，全力为考生提供服务。

不仅如此，美团还以「考生在路上也能查漏补缺」为出发点，将学科知识点贴在跑腿箱上，让美团跑腿箱变身成为了一个个行走的知识点，帮助考生随时「查漏补缺」巩固记忆。

●有一套点评 ：

实实在在的帮助

最实在，也最能打动人

「实实在在的帮助，最能打动人心。」——叁爷经常提到这一点，也很开心如今越来越多的品牌意识到了这一点。

美团将自身服务项目特质与高考季考生潜在需求相结合，基于考生因紧张焦虑而出现忘带考试物品的情况，为考生提供跑腿服务。

这不仅帮助考生缓解了慌张情绪，通过实实在在的帮助做到了为考生「保驾护航」。也 有助于深化美团跑腿服务在消费者心中的心智认知，提升整个美团品牌的品牌美誉度。

既帮助他人，也成就自己，好的营销就该这样。

02·

必胜客

关键词：IP联名

这个高考季，必胜客携手「南孔爷爷」IP打造了「逢考必胜」系列活动。

「南孔爷爷」(英语：Grandpa Confucian)，英文名字Johnny Kong，是卡通形象设计师徐明以「万世师表」孔子为原型，结合现代设计理念，设计出的穿越时空的Q版卡通孔子。

它本身是为推广中国儒学文化而设计的卡通吉祥物。如今已是「著名考神」，考生们的庇护神。

此次IP联名合作，必胜客在多个城市打造了南孔爷爷主题餐厅，还推出了「逢考必胜科科会多人餐」、「逢考必胜题题对双人餐」等联名套餐， 以及联动「南孔爷爷」IP的帆布袋、手幅、符袋等限定周边…以各种方式，为考生带来了「逢考必胜」的祝愿。

●有一套点评 ：

小小信仰满足情绪价值

更助力情感关联

显然，此次必胜客与「南孔爷爷」的IP联名，不只是简简单单的「联名」而已，而是必胜客携手「南孔爷爷」IP，借助信仰，为考生们提供的「情绪价值」补给大餐。

此前叁爷就曾在《》一文中提到过，拥有信仰光环加持的品牌，可以不费吹灰之力就打入消费者内心，助力消费者的购买决策。

△ 台湾知名的饼干类点心品牌乖乖就是如此。维基百科上就有这样一条关于乖乖的另类词条解释——在机械设施旁摆放乖乖是台湾的一项文化。

通过与信仰建立关联，品牌还可以有效圈定目标人群，实现精准营销。

日本巧克力品牌奇巧（KitKat），就凭借着在学生人群中的“逢考必胜”的信仰的建立，有效圈定了年轻人群。

此次必胜客携手南孔爷爷打造「逢考必胜」套餐，不仅借助文化信仰为临近高考的考生们带来了心理抚慰，也运用恰到好处的谐音梗将「逢考必胜」与自身品牌——必胜客，形成了关联。可算是一举多得。

03·

王老吉

关键词：AI技术

近段时间，AI一直是大家较为关注、乐于讨论的话题。

也正因为AI热度的持续高热，继钟薛高推出AI雪糕以后，王老吉也玩起了AI元素。

就在这个高考季，王老吉联合百度，运用文心大模型能力推出史上第一套「高考AI模拟卷」。

据了解，这份模拟卷邀请学科名师指导,语言理解与生成技术应用文心大模型能力学习近十年的高考考点、题型等内容来智能生成的。现有语文、数学和英语三个主科目可选择作答。

除了AI模拟考卷，此次高考季 王老吉还上线了「高考定制罐」，祝所有考生「科科加吉，高考大吉」。

早在高考百日冲刺之时 （2月28日） ，王老吉就上线了高考大吉罐、学科罐、高三班吉罐、手写吉愿罐、万试大吉罐等五款高考系列定制罐，为所有考生送上祝福 。

在五月中旬，王老吉还特别推出了「科科加吉 高考大吉」活动，鼓励考生在吉愿罐上许下吉愿，完成一场「吉开得胜」的线上奔赴。

●有一套点评 ：

紧跟时代潮流，融入热点元素

你的创意自然会获得1+1＞2的力量

不得不说，此次王老吉与百度联合制作「高考AI模拟卷」这一玩法，还是挺有创意的。 既 扣住 了「高考」这一大热点，又 恰到好处地融入了当今大热的AI元素。

不少网友看见试卷后，一边真香一边「吐槽」：

有学生表示知识点压的很准,点赞试卷很有参考价值；

有高三学霸将这套高考AI模拟卷当成解压小工具,全网PK比分数；

还有网友调侃出题方，用AI打败AI，早日开发AI学生,就可以满分回答AI试卷…

可以说，此次高考季王老吉一方面充分表达了其品牌所想要传递的「吉文化」，为广大考生送去了 「科科加吉，高考大吉」的美好祝福；另一方面也通过对于当今大热的AI元素的巧妙运用，成功收获了大众的关注与喜爱。

有文化传承，又紧跟时代潮流，王老吉 完成了与时代的共振，也实现了与年轻消费者的心灵共振。

04·

天猫（Tmall)

关键词：用户互动

给大家出作文题的也不止王老吉。天猫也在今年高考期间发起了「天猫618小作文大赛」。以「重金30万求文」这一福利机制为噱头，吸引网友参与大赛。

网友在6月7日-6月13日期间，任选一项今年天猫618的六个优惠措施（跨店满减、买一送一、以旧换新、百亿补贴、88vip大额消费券、分期免息）作为主题写一篇小作文，就有机会获得各种现金大奖。

为此，天猫还带头玩梗给出范文示例，改编「文学经典」、「影视剧经典台词」、「互联网文学」，熟练使用时下热梗率先打样，吸引网友参与大赛。

●有一套点评 ：

与用户互动起来

利于情感关联构建，也有助于心智记忆

每年⾼考，大家都会围观各个省份的⾼考作⽂题出了什么样的题⽬，有些网友还会⾃发参与⼀些评价、创作。这一现象，早已成为每年必爆、大家乐此不疲的话题。

天猫此番借势高考创意出题、带头玩梗，非常巧妙地借势了6⽉初最⼤热点——⾼考撰文。也通过趣味创意的发起和执行，让本来容易被消费者忽视的利益点信息，变成用户主动关注、理解到参与，与品牌玩在一起的过程。并顺势让天猫618的福利优惠信息得到了进一步扩散传播。

高考热门+受欢迎的参与形式，创作自由度高+丰富现金奖励，天猫此次「618小作文大赛」被网友赞为「更适合微博宝宝体质的作文大赛」，堪称话题度、好感度双丰收。

THE END.

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