年入58亿！东莞老板靠“洋老头”卖慕思床垫，1/4花在了营销上

这家东莞代工床垫商，花1万块找外国老头拍了一条广告，宣称“洋老头”是睡眠专家，还告诉消费者自家品牌创始于1868年，唬人一愣一愣的，就这样的“假洋牌”居然顺利做到了A股主板上市，它就是床垫里的明星——慕思股份(001323)。

上市近一年，慕斯股份也交出了首份成绩单，财报显示，2022年慕斯股份营收收入为58.13亿元，净利润为7.09亿元，毛利率更是高达46%，暴利啊暴利！

今年一季度，慕思似乎哑火了，营收净利润双降，营收同比减少23.1%，净利润同比下降18.4%，刚刚喊出了“力争2023年度实现营收、净利润同比2022年度增长10%-20%”的口号，看来卖暴利床垫，要实现这个小目标着也实不轻松。

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业绩变脸，14.6亿做营销

慕思股份主要产品床垫和床架属于软体家具，品牌创立于2004年，创始人之一的王炳坤是广东东莞人，早年代理经销家具家居产品，后与同乡林集永创立慕思。

在早期的公开宣传中，慕思宣称，其官网名称“de Rucci”是法国慕思的品牌名，是法国设计师de Rucci创立的。在广告宣传中，慕思不断强调“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等，为自己营造法国品牌的氛围感。

2009年，慕思的“假洋鬼子”身份被多家媒体质疑，连续几次调整宣传语。

2013年，一名自称是“慕思寝室用品有限公司的前员工”在网络爆料称，“慕思床垫产品是假洋品牌，与法国根本没有任何关系，慕思寝室用品有限公司旗下子品牌慕思凯奇存在多种骗局，甚至超过当年欧典事件。”让慕思床垫再次走在了风口浪尖上。

2021年10月29日，一直宣传自己“法国基因”的慕思受到了证监会的59问。在第26问中，证监会针对多年来出现在慕思宣传物料中的“洋老头”，提出包括“是否存在虚假宣传”在内的多个疑问。

虽然负面新闻缠身，并不影响慕思卖床垫赚钱，毛利高的原因还是定价高，动辄上万元，走高端路线！

数据显示2018年到2020年，慕思床垫产品的均价分别为2465元、2420元和2103元。从旗舰店我们也可以看到，其标价最高可到40299元，把成本大几百的床垫卖到几千上万也需要本事。

凭借高价床垫，慕思股份2019年、2020年、2021年营收分别为38.62亿元、44.52亿元、64.8亿元；净利润分别为3.33亿元、5.36亿元、6.84亿元，逐年高速增长，虽然较“100亿战略”还有差距。

可惜，上市首年上涨趋势就开始放缓，2022年慕思股份实现营业收入58.13亿元，同比下降10.31%；2023年一季度，公司实现营收9.57亿元，同比下滑23.1%；实现净利润1.01亿元，同比下滑18.40。面对这样的成绩单，股东们显然不是很满意。

慕思股份对于“业绩变脸”的解释是，“国内宏观环境复杂多变，人口红利、房地产红利、互联网红利逐步转弱，消费需求承压，都对企业经营环境造成了一定困难。”

业内人士表示，慕思业绩下滑主要受房地产行业拖累和线下业态过于分散影响。

慕思主营的床垫、床架都属于耐用品，低频生意往往要靠高价格和新客源来支撑，所以2022年第三季度开始慕思就开始了产品升级和提价的动作，不只是单品上涨，公司还计划通过搭配床架、产品套餐等提升销售，客单价有望达到 2.5万元。

在营销推广上，慕思同样也没用手软。

“洋老头形象”是多年来慕思最为让外界熟知的品牌形象，让消费者不禁感叹慕思股份似乎并没有花太多钱进行推广，实际上恰恰相反。

大资金投入下，慕思的营销调性高大上，赞助中国女排，成为“中国国家女子排球队官方寝具品牌”；旗下V6家居签约明星代言人李现，抓住年轻人；赞助歌手许巍音乐会……

反映到数据上，2018年-2022年，慕思股份销售费用分别为9.79亿、12.09亿、11.05亿、15.96亿和14.57亿元，销售费用率最高达30%以上；而研发费用分别为7716万元、7410万元、9035万元、1.55亿和1.58亿元，占营收比仅为2%左右，典型的重营销研发。

对比“成为全球最大的智慧健康睡眠解决方案提供商”的企业伟大愿景，是否有些违和？

其科创水平多高、核心价值壁垒几何？

截至发稿，天眼查显示，慕思共拥有1628项专利，其中959项为外观设计专利，占比为58.9%，与同行业巨头相比，数值上逊色太多。

图源：天眼查

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日均开店2家 拉明星高管入场

2022年6月慕思成功登陆深交所主板，两位创始人的身家暴涨至65亿元，二级市场上股价经历起起伏伏，从最高的59元降到目前的33元左右，对于慕思股份来说，寻找新的增长点迫在眉睫。

图源：东财

渠道下沉，开店大举扩张是重要一步，截至2022年底，慕思股份通过经销渠道开拓线下专卖店约5600余家，新开门店800余家，相当于一天新开2家。

但渠道扩展的同时，慕思股份自身的现金流情况似乎并不十分乐观。截至2022年底，慕思股份的经营活动产生的现金流量净额为6.47亿元，同比下滑34.91%。

线上方面，慕思也在发力，2022年其电商渠道的收入约为8亿元，在总收入中占比13.73%。未来电商渠道要达到20%-30%。

另外，慕思还强化了与欧派家居的捆绑销售，早在2020年，欧派家居就已经是慕思股份的第一大客户，并为其带来了2.88亿元的销售收入，2022年，欧派贡献的销售额达6.67亿元，占营收的11.48%。

值得注意的是，慕思股份通过与欧派家居的深蹲捆绑，有利于其销售规模的持续提高，但此举也给慕思股份带来了一定的风险。

慕思股份也承认，欧派家居可能凭借渠道规模优势，压低慕思股份的产品销售价格、延迟支付货款。事实确实如此，欧派也是慕思最大的欠款方，2022年，欧派家居的应收账款是9390万元，占比近半。

最近，慕思股份又发了一纸公司拉明星经理人入场拯救业绩。

慕思公告称，聘任杨鑫为副总经理。杨鑫与慕思股份副董事长、总裁姚吉庆渊源颇深，都出自欧派系，此前曾在欧派任职18年，2021年5月，跳槽任索菲亚家居股份有限公司任副总经理；2022年9月加入慕思股份，现任公司副总经理。

在业界，杨鑫的营销才能颇负盛名，尤其有丰富的一线实操经验，也被认为是救慕思于水火的人物。

能否推进大家居业务，助力于慕思股份实现曾经的高增长与业绩传奇？还有待时间来验证。

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靠产品说话

业绩提速的侧面，慕思的产品质量及口碑其实也是重中之重。

打开黑猫投诉，笔者发现不少消费者反映投诉称，慕思床垫质量差，塌陷、有刺鼻异味，售后服务差，订货合同产品与送货型号不符，虚假宣传活动，偷税漏税等。截至6月13日，在平台搜索“慕思寝具”，共计有投诉结果213条。

图源：黑猫投诉

此外，还有不少消费者称，购买的慕思家具用品扣款费用存在不合理情况。

消费者称“5.13日慕思门店工厂活动付款3小时联系商家退款，尺寸未量，产品还有待定的，商家不给退，说要么扣20%（8600违约金），要么配2万块货，就是不给退钱”。此类的投诉还有很多。

品牌说出的话、打造出的形象最终都需要以实际的产品做支撑，言行不一终究不是一个品牌能够长远的路径。

慕思不仅要对股东负责，还要对消费者权益提高重视，慕思的这场翻身仗，留有悬念。

参考资料：

21世纪商业评论《东莞老板卖床垫，一年入账58亿》