“万店”之后，瑞幸咖啡的新故事更值得期待

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

瑞幸咖啡进入“万店”时代。

6月5日，瑞幸咖啡在社交媒体宣布，国内门店数突破10000家。与此同时，瑞幸咖啡正式发布全新品牌主张“幸运在握”。门店突破10000家的瑞幸咖啡，也成为国内第5家万店连锁品牌。

从第1家门店到第10000万家门店，瑞幸咖啡的经历比小说的精彩。

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瑞幸咖啡的“万店”故事

2017年10月28日， luckin coffee第1家门店在北京银河soho试营业。瑞幸咖啡说，银河的意义，也代表着他们对星辰大海的期待。

2018年5月，经过半年多产品、流程和运营体系的磨合，门店布局达525家的瑞幸咖啡于5月8日宣布正式营业。

2018年12月25日， 瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业，宣告第2000家门店诞生。

2019年4月23日，瑞幸咖啡在美递交IPO招股书。据招股书显示，截止2019年3月31日，瑞幸咖啡门店数量已达2370家，其中快取店2193家，自提店占比为91.3%，累计交易客户超过1687万人，月活用户量超过440万。按门店数量和销售的咖啡杯数计，彼时的瑞幸咖啡已成为中国第二大及增长最快的咖啡连锁品牌。

2019年5月17日，瑞幸咖啡成功登陆美国纳斯达克。从首家试营业门店到登陆纳斯达克，瑞幸创造了最快IPO速度。这个“最快速度”有两层含义：一是瑞幸咖啡从公司创立到完成纳斯达克IPO，前后总共只花了一年零7个月时间；另一层是瑞幸咖啡的IPO本身，从2019年4月23日向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请书的到敲响纳斯达克开市钟声，总共只用了24天时间。

5年时间，瑞幸咖啡经历过高光，也遭遇过“不幸”。

2020年1月31日，美国浑水机构突然了发布一份长达89页的做空报告，直指瑞幸咖啡数据造假。随后，中美各方监管机构紧急介入。4月2日，瑞幸咖啡主动承认“造假事件”，指出时任COO刘剑及部分员工伪造业绩22亿元人民币，公告一出，股价应声暴跌80%。

“数据造假”事件对瑞幸咖啡的商誉带来了极大的伤害，更让瑞幸咖啡便陷入了动荡之中。2020年6月26日，瑞幸咖啡官网发布公告称，董事会决定要求陆正耀辞去董事和董事长职务。6月27日，瑞幸咖啡发布声明称，公司将于6月29日在纳斯达克停牌，并进行退市备案。6月29日，瑞幸咖啡正式停牌，并进行退市备案。

从上市到退市，仅一年多的时间，资本市场对瑞幸咖啡的信心便跌入谷底。财务暴雷之后，瑞幸咖啡陆续关闭了1700多家门店。

就当人们都以为瑞幸咖啡将就此“完蛋”之时，临危受命的郭谨一稳住了瑞幸咖啡动荡、纷乱的局面。

务实的郭谨一不仅稳住了动荡、纷乱的瑞幸咖啡，还重塑了瑞幸咖啡，带领他走向了新的高度。

2023年3月2日，瑞幸咖啡发布2022年第四季度及全年财报。数据显示，瑞幸咖啡第四季度总净收入36.95亿元，同比增长51.9%。2022财年总净收入132.93亿元，同比增长66.9%，首次突破百亿元；在美国会计准则（GAAP）下营业利润11.56亿元，营业利润率8.7%，首次扭亏为盈。

2023年5月1日，瑞幸咖啡公布2023年第一季度财报。财报显示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度总净收入为44.367亿元，同比增长84.5%。

2023年6月5日，瑞幸咖啡在社交媒体宣布，国内门店数突破10000家，正式步入“万店”发展新阶段。

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瑞幸咖啡“万店”的背后

从高光无限到跌入谷底，从关店1700多家到门店破万，瑞幸不但实现了新生，还完成了逆转，这背后发生了什么？

2020年，内忧外患之下的瑞幸咖啡可谓是濒临绝境。内部，财务暴雷让资方压力倍增，部分团队人心惶惶，不少人因为财务暴雷离开瑞幸，管理层内部动荡、纷乱，一团糟。外部，有供应商开始对瑞幸模式产生质疑，同时，突发的疫情让整个社会经济面临停滞。

2020年7月5日，瑞幸咖啡召开股东特别大会。会议投票通过了对陆正耀、黎辉、刘二海及Sean Shao的董事罢免议案。7月14日，瑞幸咖啡宣布了董事会重组结果：郭谨一接替陆正耀成为新一任董事长。

从郭谨一接手的那一刻起，瑞幸咖啡开始迎来新生。如果将财务暴雷后的瑞幸咖啡比作一个身患绝症的病人，那郭谨一就是一个起死回生的大医。接手瑞幸咖啡后，郭谨一不仅平息了内部动荡，稳住了供应商，还挽救了瑞幸咖啡濒临消逝的身体。

郭谨一不仅治好了瑞幸咖啡的绝症，增强了他的“体魄”，还重塑了他的发展理念，让瑞幸咖啡完成了从身体到精神的重塑。

2021年，以郭谨一为首的新管理层对公司整个运营管理层架构进行了重整。新的组织架构撤销了大区层管理架构。新组织架构更加聚焦产品、门店和用户，也更具战斗力。

此外，郭谨一还对瑞幸咖啡的企业文化和价值观进行了重塑。郭谨一接任董事长后，将实事求是作为企业的核心价值观之一，并不断的进行强化。此外，郭谨一领导下的瑞幸咖啡变得更加务实，不再以疯狂的烧钱补贴来获客，也不再盲目扩张野蛮生长，开始加快新品推出，引领饮品潮流。瑞幸的脚步放慢了，但走得更稳了；运营思维上，瑞幸咖啡的互联网思维也随着市场风口变化而转型，营销模式从此前的裂变营销拉新转为社群精细化运营留存，将用户拉入私域流量池里面，通过社群运营和精准优惠补贴的方式不断激活存量用户，提升用户复购率和活跃度，这样做不仅营销成本更低、效率更高，而且对用户品牌忠诚度的培养有极大帮助。

除了以上方面，郭谨一及其管理层一直在推进瑞幸咖啡的全面重塑。2021年2月5日，瑞幸咖啡在美国证券交易委员会（SEC）发布公告称，瑞幸咖啡的联合临时清算人向美国破产法院提出一份申请，其主要诉求是让美国的法院承认开曼法院的临时清盘程序。2021来了3月16日，瑞幸咖啡在其官网发布公告称，已与4.6亿美元2025年到期的可转换优先债券大部分持有者签订了重组支持协议（RSA）。

2022年4月11日，瑞幸咖啡公司宣布，其金融债务重组成功完成，公司正式结束作为债务人的破产保护程序。瑞幸咖啡表示，自此，瑞幸咖啡已经全面解决完成历史遗留问题，回归正常公司状态。

是郭谨一，给了瑞幸咖啡新的生命。

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“万店”瑞幸咖啡的下一步，向世界讲中国的奶咖故事

万店之后，瑞幸咖啡的下一个发展目标成为备受人们关注的话题。那么，瑞幸咖啡的下一步发展目标是什么？

在玺哥看来，瑞幸咖啡下一步或分国内和国际两条线发展。国内，瑞幸咖啡将以品牌为核心，打造高质量的供应链和更大规模的门店生态系统。国外，瑞幸咖啡将依托自身打造的高质量供应链生态系统，整合资源，向世界讲中国的奶咖故事。

自郭谨一主持瑞幸以来，瑞幸就大力推进“直营+联营”的门店体系。其中，直营门店在一二线城市强化竞争力，而联营门店则在三四线城市实现快速下沉，扩大市场份额。这套体系在新团队高效率的运营管理下，发展得相当迅速。从瑞幸咖啡公布的2023年Q1财报数据看，合理的门店体系带来了更高的营收能力，也帮助品牌将各种创新的“爆款”饮品，推到了距离年轻世代消费者更近的距离内，直接助推了营收和利润的增长。

近期，瑞幸咖啡还开启了“带店加盟”新模式。商户只需满足以下几个基本条件，便可申请加盟瑞幸咖啡：

①已有租赁合同期内正在经营的商铺，或自有产权商铺

②商铺位于商场、临街商铺、写字楼、高校、医院，交通枢纽、景区内

③已有商铺的营建条件须满足：电压 380v、电量 40kw、上水 25mm、下水 75mm、面积≥40 m²、门头≥4m、距离污染源≥30m

④可独立办理营业执照及食品经营许可证

毫无疑问，在新的“带店加盟”模式下，瑞幸咖啡的门店数又将大幅增加。更大门店规模，又将进一步推动瑞幸咖啡的用户增长。而更多的消费用户，又将进一步提升瑞幸咖啡的原料集采优势，增强瑞幸咖啡供应链生态动能。这是一个正向的循环体系。

国内市场是根本，国外市场是未来，“万店”时代，瑞幸咖啡将向世界讲中国的奶咖故事。

2023年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡最繁华的商业区同时开了两家店。这一举措，标志着瑞幸咖啡广受关注的“出海”之旅正式拉开了帷幕。

对于瑞幸咖啡出海新加坡的举措，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在Luckin Coffee的2023年第一季度收益电话会议上表示，新加坡开店是瑞幸咖啡进军国际市场的重要第一步，是其国际化战略的起点。通过在新加坡设立据点，瑞幸咖啡旨在微调其他整个 IT 和运营系统，并在海外市场测试其商业模式。

“我们的目标是通过利用我们品牌专业年轻时尚和健康的形象以及我们的新零售咖啡商业模式，让全球消费者都能享受到Luckin Coffee的高品质咖啡”。

对瑞幸咖啡来说，“万店”里程碑，也是新征程。

下一步，瑞幸咖啡将如何向世界讲好中国的奶咖故事，非常值得期待。