国货老牌如何讲好新故事？「清风」也太会了！

这两天，国民级好纸品牌「清风」的 TVC 在社交媒体上传开了。

伴随TVC的发布，「清风」也正式启动了品牌升级计划。 作为低调的国货品牌，「清风」其实从未走远。在沉寂于社交圈的日子，「清风」一直坚持不仅造纸、还坚持造林的绿色使命；而造纸选用的木材“相思木”，则被誉为生活用纸的黄金之选，给人带来极细腻的触感。

此次升级，「清风」围绕产品的“细腻”特质和消费者做沟通，提出“细腻好纸似清风”的全新品牌口号，并发布品牌片、纪录片和海报，以溯源营销的方式带消费者沉浸式感受一张好纸的生产过程和背后故事； 同时，这波真实而动人的沟通，也让用户看到了国货品牌「清风」的格局和态度，赢得了消费者好感。

产品力永远是品牌最深的壁垒，

以极致细腻的触感打动消费者

在后疫情时代，消费者的不安全感加重，消费决策更加谨慎。尤其是针对纸巾这类亲肤产品，消费者对品质提出了更高要求。

因而在今天，产品力比以往任何时候都更加重要，产品力是品牌和消费者建立信任的关键因素。同时，产品于今天的消费者，不仅是功能价值的满足，也代表着一种生活方式，被赋予情绪价值的功能。

作为国民级好纸品牌，「清风」在产品上延续了好的基因： 为了给消费者更细腻柔软的触感体验，「清风」一直使用100%原生木浆生产纸巾。而今作为行业领导者之一，「清风」选用了更珍贵的相思木作为原材料来造纸。在海南临高、澄迈、琼中、五指山，「清风」有自己培育的树与林，运用无可比拟的“林浆纸一体化”工艺，为消费者生产出极致细腻的纸巾。

于是，「清风」从产品力出发，以“细腻”的差异化优势作为传播锚点，通过TVC、纪录片、海报等形式，多维度沟通消费者，打透“细腻”心智，在用户心中强化清晰、独特的大众认知。

能被感知到的产品力才是有效产品力，

溯源营销将“细腻”触感具像化

消费者认知到的产品力，才是有效产品力。在确定了核心沟通点后，「清风」要做的便是让“细腻”这个极微小的触感体验，以具像化的方式让用户感知到。

「清风」通过溯源TVC《细腻好纸似清风》，带用户沉浸式走进「清风」的生产地——海南热带雨林，将“触感”转化为观感和听感，并以故事赋予纸巾灵魂，让品牌口号“细腻好纸似清风”成为一句真实、可感的沟通语言。

• “触感”转化为“观感”：

从色彩上来说，《细腻好纸似清风》全片的主色调是郁郁葱葱的绿色森林，天然让消费者产生细腻、自然的品牌联想。

在景别上，TVC将无人机拍摄的森林俯瞰全景视角，和细致到纹理的微观特写镜头组接在一起，产生蒙太奇的效果，极具张力，直观展现每一张纸巾背后的“一纸一森林”。

而在运镜上，短片配合“温润随风而来”这句文案，镜头的运镜也犹如一股向前运动的清风，从广袤的森林往前推进，推到具体的叶片上，再往前推，直至推到一张纸巾上，纸巾又从树上飘落至女主角的手中。通过运镜的巧思，在几秒钟的时间内，用户仿佛跟随那股清风，穿越7年的时间，穿过27万公顷的自营林，直至抵达眼前的纸巾。

同时短片在细节上也很讲究，吹动的发丝、日光透过森林洒在女主角细腻而有光泽的皮肤上、在树上荡秋千的画面，共同营造了清风拂面的细腻感觉。

• “触感”转化为“听感”：

而如果你细品《细腻好纸似清风》，会发现它不仅是一支画面精良的TVC，还是一支跳跃着自然气息的变奏曲。

风吹动树林的声音、鸟在森林里的低语，恰到好处地叠加在音轨上，将细腻的“触感”转化为“听感”，让用户在潜移默化中感受到「清风」的细腻。

• 以故事赋予纸巾灵魂：

在带来视觉和听觉的审美体验之外，《细腻好纸似清风》还讲述了一个有关「清风」的故事，让消费者看见「清风」品牌的匠心和坚持：

「清风」不仅造纸，还坚持造林。相思木7年成长至黄金期，才成就微米级细腻纤维。

当产品不再是单纯的产品，而带上了故事，更能激发出用户和品牌之间的共情，让用户记住「清风」“细腻”的差异化优势。

在TVC的诠释下，“细腻好纸似清风”不再是一句单纯的品牌口号，而是一句一语双关的沟通语言，这里的“清风”既是指自然界的清风，将纸巾的细腻触感“移觉”为自然界的清风拂过人脸上时的轻柔舒爽的感觉；同时又是指品牌「清风」，以细腻好纸打造生活用纸的标杆。

从真实出发讲好品牌故事，

以社会责任感引发消费者价值观共鸣

在营销3.0时代的今天，消费者对一个品牌的好感度，不仅是产品的使用价值，而是综合从品牌的社会责任感、创新能力、人文精神等多方面去考量。

除了发布TVC和海报，「清风」此次品牌升级还从真实出发，推出纪录片《心之所向》，讲述了「清风」林业员驻守森林、默默护林的故事，背后则代表着「清风」的品牌情怀和绿色使命。

纪录片聚焦的主人公王文杰，也许你从未听说过他的名字，但他已从事林业员工作长达21年的时间。「清风」将镜头聚焦在典型小人物身上，让人们看见真实、饱满的人物。他有着朴素却充满哲学意味的口头禅——“风往哪吹，是风的事；它有它的路，我做我的事”；也有着反功利主义的“轴劲”——人人都往城市里跑，他却往森林里钻；他守护着自然，也享受着自然的馈赠——风一吹，雨就来了，雨一到，树就大了。

有时越是微小的、真实的故事，越能牵动大众共鸣。「清风」借由老王的故事，以点带面，充分展现品牌的人文精神和绿色使命。从品牌建立之初至今，「清风」一直坚持可持续发展的理念，二十多年来一直默默坚持造林，如今有800多位像老王这样的林业员，他们守护超27万公顷自营林，累计产生的碳储量达4239.51万吨。

而通过“林浆纸一体化”体系，「清风」全面助推绿色低碳循环发展事业。可以说，「清风」真正兑现了“种6棵树，用1棵树”的品牌承诺。这份“造一张好纸之前，先造一片可循环的绿色生态林”的品牌坚守，引发了广泛消费者的价值观共鸣。

小结

品牌升级，不只是换品牌口号、发布品牌物料的事件，而应是一个过程。尽管沉寂于社交圈多时，但「清风」始终在坚持做事，坚持生产细腻好纸、坚持护林。因此，在此次品牌升级之前，「清风」就已酝酿了强大的产品力基础和品牌基础。

此次升级，是「清风」品牌厚积而薄发的一次消费者沟通。通过聚焦产品力，打透“细腻”心智，在消费者心中完成心智占领；同时，通过真实故事的挖掘和呈现，「清风」将品牌的价值观自然而然传递给了消费者，引发了大众共鸣和好感。

可以说，「清风」这波品牌升级，让人们看到了国货品牌的格局和实力。