QQ音乐会员涨价，结果免费听歌模式赢了？

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

音乐平台会员“终于”涨价了。对比最多已涨价三次的视频平台，完全算是姗姗来迟，而且涨价幅度不大。

QQ音乐已经发布了调价通知，此次调整后，连续包月会员价格为15元/月，连续包季价格为45元/季，连续包年则为158元/年；而这三个数字此前是13元/月、35元/季和138元/年。

此次涨价是针对“存量会员用户”，即2022年5月1日零点前已是豪华绿钻自动续费会员、且一直未中断自动续费的用户，而普通安卓和苹果用户的价格此前都已经做过调整。从7月4日零点起开始，QQ音乐将完成首次调价的续费服务变更。

市场对这次调价的反馈不算激烈。微博话题#QQ音乐豪华绿钻续费价格上调#首日阅读次数为6130万；作为对比，#爱奇艺VIP再涨价#话题有2.5亿阅读量。

如此反馈也不难理解，毕竟此前三年，视频平台的涨价潮已经频频带动争议，用户逐渐接受了会员付费是正常的商业行为，成为对全内容行业的利好；另一方面，升降幅度也不大，每月2元钱的差别还没有很明确地刺激到观众的价格敏感。

有趣的或许是在评论区对此吐槽的声音，除了“已卸载”、“歌都听不起了”“不是为杰伦早走了”这种情绪宣泄的，也有吐槽比如“很多歌还要花钱买数字”，还有分享门路的比如“无所谓我是88会员”、“之前90开了年卡”以及“无所谓我可以看广告”等等。

凡此种种声音，其实指出了音乐会员“涨价”动作背后值得进一步解读的问题。

犀牛君总结为三点：音乐会员服务提供了足够的价值感吗？现在涨价的原因和底气是什么？涨价能带动新的增长吗？

免费广告背后

音乐会员的价值感之问

先来看看，音乐会员服务提供的价值感。在这方面，近期的一些动作确实起到了反作用。

看广告免费听歌，这是去年底开始QQ音乐、网易云音乐已经在普遍上线的免费模式，观看15秒广告，即可获得30分钟免费听VIP歌曲的权益。这也是此次涨价后，用户提出的主要“替代方案”。

从商业角度，提供免费广告模式正在成为文娱行业吸引平台受众的新模式；Netflix近来也推出了低价广告套餐，一季度宣布月活用户已经达到500万。腾讯音乐一季报中，也明确提到了“创新的广告业务”成为新的增长点。

但反过来看，音乐与视频消费的体验毕竟存在不同，看广告包时与在剧集每集之间苦熬广告，或许也存在用户心理的接受度差异。这或许会加大用户对于是否继续付费的疑虑。

另一方面，音乐平台对会员福利的赠送，近年来处于一个“超发”状态。

从网易云音乐方面看，2020年开始其黑胶VIP已经与阿里88VIP联名，年费定价138元的黑胶VIP却成为权益包里的“赠品”，进而被黄牛拆分低价出售，在二手平台售价还不到官方价格的一半。

而腾讯音乐除了释放了免费听歌的新玩法，也有生日当天发放五折券等福利赠送；此外，今年4月#微信可免费听周杰伦#这一话题登上了微博热搜，以核心资源帮助微信做内容扩容，带动了数亿阅读量，而这对于那些因为周杰伦才来付费的用户，似乎多少有些别扭。

诚然，无论是视频还是音乐平台，低价和优惠策略都是前期培建市场的利器。包括视频平台三次涨价之后，周期性发放折扣价会员福利，以及与类似阿里88VIP等福利包做绑定也是常见操作。

问题或许在于，音乐平台的价格较视频更低，在打折之后数字偏小，当用户习惯了用两位数买年卡，对涨价后的价格或许会有性价比不足的体验。

需要正视的是，音乐平台能够保持较高的用户转化率，离不开前期大量投放的低价、折扣策略。这与短视频平台是一致的。

截至今年一季度，网易云音乐的在线音乐月活用户稳步增长，会员付费率在20%左右，付费用户数量持续增长；腾讯音乐在线音乐付费用户一季度达9440万，同比增长17.7%，推动在线音乐付费率大幅增长至15.9%，创历史新高。而这离不开前期策略的拉动效果。

此外一个更新的数据是，腾讯音乐一季度单个付费用户月均收入达9.2元，实现四个季度的持续增长。随着越来越多的音乐用户习惯了正常的付费使用，这个数字还会继续上升。

但这个数字也说明，还有大量用户在使用低价会员渠道。这是前期发展必然遗留的问题，对于持续求发展的音乐平台来说，是平台增长与实现用户付费价值感的必争之地。

模式赛跑进行时

涨价势在必行

那么，为什么选择在现在涨价？

这就要提到犀牛君从去年开始提出的一个观点，正在进一步对行业产生影响：在线音乐收入的提升，正在重写平台的营收逻辑和发展思路。

早在去年8月腾讯音乐和网易云音乐的两份财报中，腾讯音乐的在线音乐服务和社交娱乐服务收入比例为2:3，而以往这两部分收入的比例一般可达1:2；再到今年一季度，前者正式超越了社交娱乐占比达到50.1%。

截图来自腾讯音乐娱乐集团（TME）2023一季报

这意味着长期以来，音乐平台靠社交娱乐盈利的发展模式已经发生了颠覆；而无论腾讯音乐和网易云音乐，都在围绕着这种变化作出积极的调整。

需要正视的是，在这背后存在不得已的因素。而内外部竞争环境的加剧，正在形成对平台整体发展的威胁。一方面是音乐平台MAU的持续下滑，腾讯音乐今年一季度继续下滑6.9%至5.92亿；另一方面，正是对音乐平台社交娱乐营收份额的掠夺。

至今年一季度，TME社交娱乐服务的营收已连续七季度同比下滑，移动月活用户规模同比下降16%；用户黏性较高的网易云音乐，2022年的社交娱乐服务 ARPPU 较21年同比大降27.3%。

而这带来的影响是，音乐会员订阅收入对平台的价值持续放大；而持续上升的会员数及用户转化率，已经明确表现出用户付费习惯的形成。

加上视频平台涨价前对市场的积极作用，主客观因素影响下，音乐平台的会员涨价并不算是需要艰难做出的决定。

事实上和视频平台做出的探索一样，音乐平台也尝试过分层服务模式，拉动会员单价的尝试由来已久。去年2月前后推出超级会员服务（连续包月IOS用户30元/月，安卓用户28元/月），在绿钻会员基础上提供解锁付费数字专辑、提高线上演出清晰度、回看演出等服务。

问题在于，涨价是解决音乐平台问题的良方吗？能带动新的增长吗？

应该看到，无论是面对外部短视频直播平台的虎视眈眈，还是音乐行业内部的平台竞争，其实指向的都是同一个问题：版权独家时代之后，音乐平台新的护城河到底是什么？

这不是一个需要短时间内给出答案的问题，但决定着到底哪些平台可以长期地走下去。腾讯音乐近年来也在尝试包括线上演出、长音频、数字虚拟人等更多音乐消费的新场景和新需求，包括在B端消费方面开始持续打开市场，试图走出一条指向未来的音乐消费模式。

至少在当下，涨价策略所指向的在线音乐业务增收，可以视为对上一阶段发展红利的进一步收割，也是对发展成果的沉淀。

而如何进一步提升会员用户的价值感，为涨价提供消费者的满足预期，还需结合音乐产品的特性做进一步拓展。音乐市场持续成熟的当下，平台需要尽快找准机会。