中国高校，“卷”在招生宣传片

转眼又是一年高考季。

考生在“卷”，高校也一头扎进“卷”的浪潮中，为了争夺优质生源极近宣传之能事。

近期，清华大学等高校纷纷推出了2023年度招生宣传片。

清华大学的《1001天》运用当下影视创作最为流行的高概念题材，讲述了大学生何方在时空循环中寻找答案的故事，制作精良，构思精巧，堪比一部微电影。

他山之石可以攻玉。

某种意义上，高校招生短视频对于当下的影视制作也不无启发意义。

曾几何时，中学生对于大学的了解，是录取光荣榜上一个个令人充满希冀的名字，是录取通知书上充满未知的期待，对于学校的了解则知之甚少。

而现在伴随着各类媒介资源的发达，考生在高考之前便可以早早做出选择。

一定程度上谁掌握了宣传主动权、谁掌握了流量，便意味着它在某种程度上掌握了招生优先权。

反过来，考生的选择又很大程度上影响到高校的录取分数线排名，这对高校的一流学科竞争和学校排名又至关重要，强者恒强的马太效应初显。

这就决定了高校的主动出击

“流水线上”的宣传片正在成为过去时

高校宣传片要向观众介绍些什么？

盘点最常见的高校招生宣传片，我们能发现一些共性的内容。历史沿革、师资力量、学科建设、科研工作、社会服务、学生活动，无外乎这几大类。

其中的集大成者自然要属北大清华等一流名校。

早在2016年，清华所发布的“iTsinghua自定义”为主题的宣传片光速占领微博、朋友圈，并被各大新闻媒体争相报道。

为什么这部宣传片能如此强势地占领朋友圈？

原来，主创团队采用了“一镜到底”的拍摄手法，6分半的时间里，镜头跟随女主角走过清华学堂、草坪、大礼堂、水木清华……随着女主角的行走路线，镜头里出现更多的同学，演绎着清华学子丰富多彩的生活，一路的校园风景也得以完全展现。

仅仅是多了一位串场同学， 便让常见的视频宣传结构多了一丝鲜活的色彩。

北大也不遑多让。

2020年，北京大学一口气发布了九支招生宣传片。数学、考古、法学、医学......《北大体验》囊括了八支不同学科的精彩宣传片，人文之光闪烁，大师名家云集，学术科研蓬勃，校园文化厚沃。

复旦大学则邀请了杰出学者、校友，来讲述他们的心中有关大学的答案。“我们为什么选择复旦？”

复旦大学资深特聘教授葛剑雄表示：“我能从一个完全不懂学术的人成长为现在的自己，是因为我当初选对了学校，选对了导师，欢迎同学们选择复旦。”

厦门大学2021年发布的百年校史纪录片，则以1919年第一任校长陈嘉庚回厦门筹备建校开始，带领师生回顾了厦门大学一个世纪以来的风雨，见证那些点亮厦门大学的伟人亲历的时光。

作为航空领域的王牌学校，北京航空航天大学则围绕中国飞机的发展史拍摄了一支招生宣传片《回答》，从飞机事业的一穷二白到繁荣发展的艰辛历程，再到北航学子“仰望星空，脚踏实地”的承诺，“航天报国”的故事令人热血沸腾。

同样是常规宣传片，一流名校自带光环。

但并不是所有学校都像这些名校一样拥有厚重的人文历史、联通内外的学术资源、数不胜数的优秀校友、数目可观的科研经费和令人心神向往的名气。

对于没有流量加持的大多数高校而言，最终呈现在宣传片中的，多是开阔的学校校门、人来人往的教学楼、结伴上自习的同学。

这是招生宣传片中最为富集的视觉意象，也是最为同质化的场景。缺少精神价值的深度挖掘，观众鲜少能有效捕捉其中的记忆点。

“流水线”作业的宣传片难以达到意料中的效果，反倒是承制城市宣传片的影视公司成为最大的赢家。

故事+情怀：名校的两大法宝

究竟什么才能打动00后大学生的心？

愈发娴熟的故事技巧，充斥着的青春热血情怀，成为名校宣传片中屡试不爽的套路。

毕竟在日新月异的大学生活中，每一天都有层出不穷的新鲜故事发生。

而同样少年人最不缺的就是意气风发与踌躇满志。

只要能有一束光照亮眼前没日没夜的拼搏，为他们指引方向，他们便愿为之点赞呐喊。

改编真实故事，是清华大学最偏爱的方式。

清华大学2020年招生宣传片《追光少年》改编自清华大学“天格计划”的真实事件，讲述了一群21岁的少年自主研发卫星载荷发射到太空追光的故事。经费上的难题，发射前的故障，他们没有放弃，而是选择再拼一次，今天，天格计划已有五颗卫星上天。

2021招生宣传片《破壁少年》则改编自2015年清华学生在美国SC超算比赛夺冠的真实故事。清华超算团队准备三年，一度碰壁，濒临放弃，然而最后，对真理的追求和对初心的坚持让他们最终找到了成功的方法，并取得了冠军。48小时决胜负的超燃故事，成就了闪闪发光的他们，也点亮了莘莘学子。

2022年招生宣传片《土豆少年》同样改编自清华学生制作土豆服务器的真实故事。“一颗土豆，也要破土而出。”一个少年在寻找意义的过程中，改变了自我，也改变了他人。

清华每一年的招生宣传片，都受到了网友的热议。

对于拥有无限美好和明天的青年而言，没有什么比未知的梦想更令人充满期待。

他们渴望冲破中规中矩的束缚，触达新的航向。

清华大学“少年系列”的宣传片足够短暂，短暂到不到一部普通电影时长的十分之一，却又足够漫长，漫长到有少年在其中找到了自己一生的理想，太空追光，超算破壁。

在更多高校的宣传片中，我们或多或少都能感受到一丝独属于青春的情怀味道。

热血、坚定、执着、奋斗、拼搏、探索、担当，在高校3~5分钟的宣传片中，我们总能被这些世间最美好的词汇打动。

同样，我们也会读到徘徊、犹疑、懈怠、迷茫、沮丧、懊悔等负面情感。

在宣传篇，我们感受到同龄人同样的孤独。如此这种因学习压力和未知前程所带来的孤独也同时有了出口。

这是高校宣传片故事中所能给予少年最大的正能量。

因为真实，所以可信。因为真挚，所以可感。

远比父母的唠叨，老师的说教，更能激发起少年的奋进之心。

客观而言，近三年的高校招生宣传片制作已经迈入了全面成熟的阶段。

既有故事又有结构，既有情怀又有技巧，既有高度又有温度，成为当下电影制作值得借鉴和学习的方向。

不少高校招生宣传片甚至可以被直接拿来用作电影拍摄的素材与蓝本，为影视制作贡献源源不断的创意来源。

自媒体时代的学生：我为母校代言

当然，在不少高校为了招生宣传片一掷千金的同时。我们也不得不承认，像七八年前仅仅凭借些许创意便能在“蓝海”中博得众声喝彩的局面已经不复存在了。

高校招生宣传片必须拿出更新颖的创意、更独特的视角，才能在网络上泛起声浪。

从经济账的角度来看，制作招生宣传片的初衷便有些得不偿失了。也因此有一些非头部高校近两年减少了对招生宣传片的重视。

毕竟没有名校光环的加持，想要在招生宣传片上成为一骑黑马，仍有不少难度。一个直观的对比数据便是头部高校和普通高校宣传片的播放量和点赞量。

但在人人皆是自媒体的年代，高校的“失声”不意味着全局的“沉默”，更有不少学生在自媒体平台上自发为母校代言，以多样化的方式，介绍母校。

2019年，一部由南京大学同学自编自导自演的招生微电影《向南》发布后，引发了众多网友的关注和媒体的争相报道。

2021年，这部微电影有了续集《向南外传》，讲述了一个励志女孩的拾光故事。南大人的浪漫情怀、家国情怀与对实现自我价值的强调在片中得到了饱满的呈现，一群真实的在南京大学绽放着光彩的人，以最生动的方式讲述自己的故事，成为南京大学向广大学子们展现出的最丰富、最具内涵的名片。

当然，更多的学生，则是出于玩梗的心态对母校进行调侃。

脱离了“经费在燃烧”的表达形式，接地气的“现实主义”表达方式同样受到00后学生群体的热爱与追捧，在B站上，同学对母校的夸张调侃处处可见。

早在2020年，四川大学魔性招生视频就已经成功出圈。这条视频用古早电视购物风格，“兜售”四川大学入学名额，视频融合了大量川大内部梗。

上海交通大学的土味招生视频模仿了蓝翔技校的广告风格，机械的话语方式、简单的后期包装、模糊的清晰度（720p）以及4:3的画幅，和川大则有异曲同工之妙。

云南农业大学丁同学自制的的宣传视频，语言和画面的风马牛不相及，为这条视频带来了浓重的黑色幽默感，被网友戏称为招生”减“章，反向拉满热度值。

尤其是关于耕地机的小插曲，更是将“睁眼说瞎话”的喜剧感演绎到极致——当他说到，“我们这真的不用天天挖地”，背后试验田里轰鸣作响的耕地机强行入镜。丁同学转过头喊话，“那边开机器的，声音小点”。他立马补充道，这个机器不是学校里的。

在丁同学的视频下面，有评论这样总结道，“官方专注幻想，学生专注现实”。无意间点出了这类反向招生视频走红背后的大众心理。

在短视频创作泥沙俱下，影视制作良莠不齐的境况下，对比看来高校招生宣传片近年来的质量整体处于中上水平。其中具有成本高昂的大制作，也有普通同学的玩票之作，而唯一不变的便是制作方对于学校朴素却有美好真挚的情感。一如大多数人都承认的那样“母校是一个只允许自己骂千百遍，却不容得别人说半句不好的地方。”正是这种朴素的情感，驱使他们交出了一份诚意满满的优质答卷。