对话一整根联合创始人孙泽：用产品力撬动品牌增长，让人参品牌化

//来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

//采访/整理：Little Zhong

#对话100位行业大咖#专题栏目迎来第十一期嘉宾：一整根联合创始人孙泽，FDL数食主张希望通过100位食品领域专家大咖的经验分享，为行业传递更多有价值的洞见。

PS：欢迎更多感兴趣、有想法的朋友们与数食主张探讨分享。

“这个布展真有意思”、“挺会玩”、“充满艺术性啊”……

这是在刚刚落幕的第八届Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会上，人们看到硬核颜究所（一整根人参水）展位的第一感受，和惯常的展会布展思路不同，映入眼帘的除了“硬核”的产品包装设计，还延展出对于人类价值体系的自我审视，记忆点更加清晰，新鲜感也迎面而来。

在FDL数食主张看来，一整根的亮眼之处并不仅来自其于独树一帜的视觉体验和品牌风格，更是融入了其一直以来“不喝无用水”的品牌理念，做到了品牌的知行合一。

说到硬核颜究所大家可能较为陌生，但提到一整根人参水相信没有喝过也有所耳闻。因为一整根人参水的出现不仅打破了传统养生市场的竞争格局，赋予人参新的市场价值和延绵的生命力，同时也久违地掀起全行业的讨论、争辩与跟风。

大家或许还有疑惑，一整根人参水是怎么一跃成为当下为数不多的爆款饮品？又是如何做到稳步成长？这是有迹可循的吗？

带着这些问题，作为本届活动的合作媒体单位，FDL数食主张有机会采访到一整根联合创始人孙泽，希望从对话中以新的思路了解这个品牌，不仅仅是产品，还有它背后坚持的品牌理念，以及其对于行业新的思考和实践方式。

嘉宾介绍：

孙泽，一整根联合创始人，毕业于中国医科大学。

观点一：让中国人参形成品牌化

FDL数食主张：创立这个品牌的契机是什么？

孙泽：这个产品的初衷是希望通过人参固有味道让消费者知道，在中国一个对健康非常好的药食同源原材料到底是个什么味道。然而，鉴于有些人不喜欢人参的味道，我们希望能够创造出口味平衡的人参产品矩阵，使人们更容易接受。这一方案并不是我们的临时起意，而是从一开始就经过思考的。

FDL数食主张：又是怎么想到从传统且小众的“人参”这一食材切入到饮品赛道的？

孙泽：选择饮品是因为人每天都要喝水，而水也有一定的标准。用马斯洛生理需求层级理论来解释，人最开始喝水是为了满足基本需求，然后可能会选择饮料来满足更高层次的需求。但实际上，很多饮料因含糖等成分与当下倡导的健康生活方式相悖。然而，人们对事物的追求是永无止境的，因此，“水”的再次升级也是必然之势。

如硬核颜究所的slogan“不喝无用水”，我们的思路就是做有用水。为此，一方面，我们通过对几十种药食同源的综合分析后发现人参原材料具有非常高的健康价值，从最早的《神农本草经》人参就记载了功效，包括到现在中西方有非常多文献来论证其功效；另一方面，我们也注意到中国人参出口占全球的70%以上。虽然中国人参产在全世界产能非常高，但产值却非常低。目前零售市场上，人参以每月环比增加30%的趋势增长，这让我们看到人参所蕴藏的巨大机会。

人参赛道中，目前全球占比较大公司为韩国的正官庄，其在零售市场占40%以上，基本处于独占鳌头的地位。但事实上，虽然韩国大多数红参都进口自中国，但出色的产品策略使得他们早已在全球消费市场形成品牌化印记。然而对于中国人参来说，当前面临的问题在于人参只是出口量大，但还远远未能实现品牌化。因此我们基于有用水、健康水的产品概念以及对人参市场现状与未来发展的判断，推出了一整根人参水。

FDL数食主张：我们观察到，在茶饮内卷逐渐严重，流量和营销成本越来越贵的时代，一整根是怎么做到一上线就卖爆的？从网红到长红，当中面临的最大挑战是什么？

孙泽：事实上，我们并没有按照网红产品逻辑去做产品，也没有朝着网红方向规划产品，如果翻看一整根的品牌过往发展就发现一切都是有迹可循的。

首先，我们并没有主动操盘过一整根的曝光宣传，稍微分析一下就会发现，首批上线的人参水产品是通过线下的罗森便利店在川渝两地销售的，而并不是通过一些博主在网上进行宣传。

2022年5月17日，一整根在750多家罗森便利店上架首发当天，就很多来自微博、小红书等平台上很多大V和素人自来水流量在网络上掀起一波话题，之后更是有很多头部KOL、主播自发发布产品的相关测评及评论，进一步推高产品热度。

至于目前面临的最大挑战，我认为是始终坚守做这产品的初衷。虽然从网红产品的流量曝光来看，外界对我们确实有非常多的诱惑，但是我们过去的一年里不断地和这些诱惑做抗争，让一整根朝着把中国人参真正形成品牌化的目标方向继续前行。

观点二：用产品力撬动品牌增长

FDL数食主张：一整根人参水出圈后，关于这一产品的成本、功效等质疑也随之而来，一整根是如何去打破这些质疑的？

孙泽：曾经一整根因为有人质疑成本太低，是智商税上个热搜，为此之前我们并没有正式地回应过相关问题。

关于成本的质疑，其实这中间除了生产、加工、研发、物流、仓储、人工等一系列生产流程产生的成本，因为人参没有标准化，所以人参的利用率，品控损耗就没有严格可控的办法，这也会导致我们增加非常多隐形的成本。

其次是人参智商税的问题，其实从古代中国的药学著作到现代国内外各种文献和科学实验，都一直在不断证实人参有效成分如人参皂苷、人参多糖在提神醒脑，抗疲劳，抗氧化方面的功效，我们自己其实也做了很多相关实验，也进一步去验证人参成分的有效性。

虽然，在我看来这些质疑并不客观，但从另一方面来看，这些质疑声也并非百害而无一利，显而易见地因为有质疑让一整有了一点热度，还上了热搜。

如何去界定这个事件，我认为是和否，你不能证伪，也不能证实，所以我们没有对这个事情非常认真地去回应。恰恰证明，对于某些事实，时间是一个非常重要的因素，从去年到现在刚好一年的时间，不管是从渠道扩张的速度、产品的销量，还是消费者的复购，我们产品都表现优异，复购率达到20%以上。所以说，质疑并不能否定我们产品的价值，时间会证明一切。

FDL数食主张：在当下产品快速迭代的时代，对于消费者很难会为一个「概念」去持续不断地购买，更多会因为需求和合适的产品匹配而消费。那么，一整根是如何找到目标用户，又是如何建立消费者品牌认知，保证复购率的？

孙泽：针对新产品，一开始会有一个初始的浏览器。在自媒体的飞速发展下，抖音平台也采用了赛马机制的流量规则。一开始只是小流量池，年轻消费群体在平台内可能会通过无数个小流量池接触到新产品，最终会在众多产品中选出他们真正想要的产品。

基于这点，我们公司团队里面的员工，从最小年龄01年到最大年龄70年的员工，也是众多消费者的一员。品牌做产品离不开初衷，换句话说，在所有新产品推出之前的第一步就是要内部过关，即通过公司内部员工审核。

第二步是进行内部投票，在提出产品想法的阶段，我们公司有一个投票的小组，成员包含产品部、电商部门、线下销售、品牌部门及后勤所有部门的人，人人都是产品经理。产品想法阶段，我们会认准该产品是否可行，在认定产品可行同时还需要一定的KPI，即需先卖出一定量的产品。看看是否真的愿意真的有人愿意买，无论顾客是否购买，都需要及时反馈结果，分析原因。

当然，对于产品是否好卖和是否可行，还需要由专门的工作人员进行研发。在产品研发方面，我们团队很年轻，但产品研发的负责人是田总（一整根联合创始人田坚）却有丰富的供应链经验，同时出生中医世家的他对于中医以及药食同源食材同样拥有深厚的认知以及丰富的资源，可以很好地匹配产品研发所需要的严谨缜密的逻辑和经验。

对于现在年轻消费群体，可供选择的品牌非常多，同时接触新品牌的途径和渠道更多，但真正能植入消费者心智的产品，还需要从产品力的角度出发。以一整根为例，去年社会处于疫情防控状态，所以大部分人精神压力还有身体的压力都非常大，在此背景下，我们推出这一产品也是顺应消费者对于健康需求以及弥补精神疲惫的亏空，这也是天时地利人和。

至于复购情况，也是基于我们产品核心的理念，比如说人参很多人会有体感反应，有的人会觉得它健康养生，有的人是有比较强的提神感受，有的人是感觉对身体进行补充……因为我们有社群，我会在群里收集用户反馈，通常这些消费者在喝一周或喝一个月后，也会主动反馈他们自己真实的感受。

总体来看，上述这一系列操作都是基于我们要把产品的核心价值做好，怎么样把人参皂苷萃取得更多一些，让用户对这个产品反馈更好一些。此外就是丰富产品口味的矩阵，如果大家对于人参单一口味接受程度不高的话，我可以推出其他多元一点的口味，这样对于产品复购也有一定的提升帮助。

FDL数食主张：在供应链端，对于消费者而言，其实他们也不一定能感受到供应链的差异，目前人参品牌在供应链上面临的最大的困难是什么，一整根的供应链做了什么？

孙泽：人参虽然在中国有几千年历史，比起已经形成标准化的茶叶、咖啡，它们本质上都属于农产品，但是不管是种植茶还是或者种咖啡豆，从基地到原材料都形成一定标准化，可惜人参目前没有形成标准化。因为客观的事实是，人参它之所以形态都不一样，是因为它在土里长着，并不是标准化人工培育出来的，中古长白山脉的气候和土壤就特别适合人参生长，如果放到实验室中进行人工干预，它最后呈现的就不是人参原本的东西。

所以解决这个问题不是短时间内能够完成，也不是我们一家公司就能做的事情，需要政企学研多方共同来推动。针对此，从去年开始我们就联合人参高产的政府单位共同制定人参的相关标准。

同时，我们对人参的筛选标准非常高，对原产地有一定要求，所以我们还和当地最大的人参贸易公司成立了一家合资公司，目的是打造我们自己的参源基地，在保证人参没有农残和重金属残留的同时，及时与当地参农进行建联，通过这些专业采参人员保证人参原材料原本的形式，也可以防止有其他恶意模仿者去恶性竞争，只有在通过一系列检测合格，并且形态等各方面都符合我们标准之后，最后才会把它用在的瓶子里。

换句话说，我们主要还是通过产品力来撬动公司持续发展，品牌力，或者说销售力，至于其余投入则是一些信用背书，比如联合来自北京大学、同济大学等一些医学博士博主，通过他们的自媒体账号进行相关科普合作。

观点三：人参水不止于熬夜水

FDL数食主张：一整根带火了人参水后，市面上出现了类似人参水的“后来者”，对此您是怎么看待的？一整根又是如何在市场上保持自己的优势？

孙泽：对于某些从产品概到商文案及产品描述都是1:1复制一整根的人参水，我们目前正在通过法律程序进行维权。

我们维权的目的不单单只是针对抄袭，事实上我们也不会担心劣币驱逐良币，因为在体量上我们遥遥领先，也不足以撼动我们现在的线下销售点位或者是线上产品口碑。主要是我了解这些产品的人参来源，不少使用的是高农残人参，且没有经过检测，事实上产品的成本确实也无法支持相关的检测，所以我们更担心的是这些不良的产品对人参这一品类带来的不良影响和伤害。

对我们来说，我们希望大家能够共同致力于推广人参水品类，以便消费者能够更加完全地认知这个品类，进而使人参这个品类发展得越来越好，市场越做越大。

现在我们也一直在不断地优化、改良产品，让消费者有更好的体验和感受。一整根人参水是一个新品类，我们在产品刚上线时就和天猫达成了共识，即共同致力于推广这个品类。为此，天猫也为我们单独开辟了人参水品类，事实上一整根也确实做到了人参水类目的 Top one 的位置。

FDL数食主张：除了定位为熬夜水，接下来是否有定位在其他场景的产品出现？

孙泽：对于一整根，我们期待它能迸发出更多可能，因此并没有框死它的slogan或者定位。对于大家熟知的“熬一整夜，喝一整根”的宣传语，只是一整根基于某些渠道和人群的设计出的，是针对熬夜这一现象，我们在适配这个思路下面找到了所匹配的消费群体和消费场景，比如说加班、夜店酒吧等等。

因为我去任何一个城市都会去了解当地的便利店看我们产品的陈列以及销售情况，根据店员反馈是一整根的产品在下午4点之后到凌晨几点的时间段销售最好，当然各个城市可能不一样，同时我们观察到，大多数人在晚上可能不一定会选择喝咖啡，他会有失眠的担忧，但同时有些人会主动熬夜，比如喝酒蹦迪，而有些人是被动熬夜比如加班，因此这个产品消费时间段的消费场景和消费人群匹配，我觉得是非常适配的。

从2022年5月开始，截至2023年1月，我们总共完成10万家终端门店的铺货。另外，我们今年中标了中石油、中石化、中海油的合同，中国前三的油站系统的合同都已经正式签约，实际在4-5月份已经采购几万箱。因为这个渠道的消费者主要为男性司机，所以在长时间开车疲劳的情况下可能会需要提神功效的产品，与一整根消费场景匹配度更高一些。

当然在未来，我们还会针对更多不同的消费需求、消费场景，去适配其他产品，比如说消肿或早上场景的slogan，所以目前这个slogan没有强行把它定义成熬夜水。

FDL数食主张：未来一整根还会在哪些方面进行创新，是否有打算开拓新的产品矩阵？

孙泽：对于一整根来说，主要是围绕人参做纵向拓展，之后所有的方向也都会围绕人参把中国人参实行品牌化。针对产品其实有两个和品牌挂钩的策略上，一个是人参配万物，一个是人参+。

其中人参配万物，一整根此前就结合柠檬茶还有咖啡美食做了相关活动，活动反馈非常好，因为人参本身有一个较突出的功效是提神抗疲劳。至于人参+，我们希望用人参里面的有效成分，加上其他一些药食同源的有效成分做一些小的尝试，后期对于新产品的推出会以最小规模、最小体量来推出新产品。

对于硬核颜究所来说，我们将围绕着健康去做横向拓展，因为不管是药食同源食材或者是药食同源之外的一些监控得好的原材料都是我们未来拓展的方向。

目前，我们已经研发出几十种产品形式和食材原料，只不过现阶段并没有进行推广，因为一整根的销售力和品牌力都还没有到达瓶颈期，另外团队的精力有限，不希望把它过多分散到其他产品线上。

自古以来，国人就有“喝水养生”的健康之学，延续到当下，人们依旧喜欢在“喝”上弥补健康的不足。与传统“养生饮”围绕某一核心原料基底，聚焦特定细分功效“数十年研一物”不同，新式茶饮的“养生”之路显得更年轻化、便捷化、标准化、速度化。

年轻人养生市场蓄势待发，新式养生饮浪潮正在翻涌，一整根人参水的出现使得药食同源+新茶饮的发展趋势愈加明显。但沉寂多年的“养生饮”不会只停留在人参水，未来养生饮红利效应得如何存续？人参的想象空间如何放大？“一整根”的故事会如何继续？

我们把答案交给时间，交给市场。