长安汽车X《三体》打破次元壁，点燃汽车品牌的营销“引擎”

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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）

智能汽车品牌如何理解并诠释自己在当代社会中的价值站位？

面对瞬息万变的市场，传统品牌纷纷发力转型，深耕智能化探索以提振品牌影响力。作为已有百年历史的国民品牌长安汽车，就与顶流IP《三体》携手，打破传统车企营销的固化模式，向大众讲述品牌未来发展的更多可能性。

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一次破次元壁的联动：

重构用户认知场景，完成用户激活

这几年的汽车品牌，已经不再满足于讲述高大尚的人生赢家话题，而是通过接地气的跨界，将一次的话题营销做成事件营销。比如说，长安汽车与《三体》，跨界组cp，开启一场破次元壁的跨界合作。

汽车和动画，看似是两种毫不相关的品类，但长安汽车和《三体》的合作却有着相契合的精神和内涵基调。

作为科幻文学的里程碑之作，《三体》中地球文明和地外文明的“撞击”、水滴、智子等浩瀚无限的科技水平以及主人公对于地球文明出路的探索让无数读者心生向往，叹为观止。“三体”的智慧文明可以说是深深在科技中嵌入。用科技化、智能化的来形容《三体》的内在基因也不为错。

长安汽车在汽车行业中不断卷技术、卷创新、卷研发，用科技探索文明的出路。因此，长安汽车和《三体》的内核本质上是相通的。

由此，长安汽车和《三体》的合作再为契合不过。这在长安汽车在《三体》中的植入便可深入体会。

作为独家冠名商，长安汽车的植入远远超过普通的片段植入，而是以植入为契机让品牌、产品、内容成为《三体》动画演绎的一部分。或是中插的剧情延展，或是在场景中的出现，长安汽车的出现可谓是毫无违和感。由此，在《三体》的科幻世界中，长安汽车也成功建立起与三体宇宙的链接。

另一方面，与《三体》的合作也使得长安汽车找到了具体可感的兴趣引爆点，以契合目标人群认知方式的渠道路径、给大众带来更深度沉浸的品牌感知体验，促成品牌传播在社交场域快速裂变。

在科幻的世界中，长安汽车也成为品牌产品体验的又一全新场域，在虚拟世界中将用户的感官体验、关联想象进一步放大，并推动用户的感知价值。

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一场线上线下的破圈：

品牌感官全面升级，聚合受众认知

品牌跨界讲究的是广而告知，扩散品牌的影响力。为了让更大范围内用户群体对长安汽车有更加具体、更深层次的情感感知。长安汽车还以产品作为表达的话语权，联动用户做线上、线下的互动，将这次跨界合作玩出更多的花样。

1、线上：用户共创玩梗，扎根品牌认知

自媒体时代，单线条的传播链路已经不能带来更多的用户渗透，因此，品牌需要调动用户参与，聚合不同圈层用户，扩散品牌认知。

“面壁者”热潮，触达全网用户

在全网范围内，长安汽车发起#面壁者招募计划#，以H5的形式面向用户发起试炼挑战，掀起“面壁者热潮”。在不同的平台，用户可参照不同的话题进行三体动画番外的有奖创作。如，抖音的#满电出发游三体#。

由此，长安汽车也打开和用户沟通的“话匣子”，通过用户二创的UGC内容为热度爆发奠定基础。

非正式答辩会，刷新品牌标签

打造多元互动内容的同时，长安汽车也抛弃“端着”的说教沟通态度，在B站亲自玩梗，展开非正式答辩会。夹杂着年轻人喜闻乐见的rap形式也使得品牌的内容生态更向年轻人靠拢，以年轻人喜闻乐见的方式传递品牌内容。

给予玩梗的内容创作，不仅为消费者带来欢乐的场景体验，也加深品牌印象，在较短的时间内，让消费者认知到品牌的年轻化。

2、线下：切实体验创新，强化品牌站位

线上渠道的发力可以说是长安汽车发力品牌声量和用户心智刷新的有效路径。那线下内容的打造则是品牌体验直达用户感知的有效方式。

高频度话题，具象化品牌价值

随着《三体》动画的热播，以三体粉丝为核心的圈层开始逐渐向泛人群等圈层扩散，长安汽车此时也选择继续打开《三体》动画的话题想象力。借助深蓝汽车直播活动邀请航天专家王君毅等跨界畅聊汽车科技。

在各路专家的畅聊下，长安汽车也通过最直接的内容、更懂年轻人的定位将技术理念和品牌价值观内容具象化展示出来。

巡航站联动，落地用户的感知

此外，长安汽车先后于杭州、青岛等地打造三体巡航空间站。融入三体宇宙的水滴等元素打造的线下互动装置还原众多小说的名场面，由此吸引无数用户参与其中，形成地方性的热门事件。

现场的沉浸式体验不仅让长安汽车的智能化、科技化、年轻化的标签更具实感，也通过全方位的体验式营销俘获了众多消费者的心。

在此次的线上线下活动中，长安汽车实现首个汽车品牌与科幻动画的跨界合作，以《三体》动画为主构建全新沟通场域，从科幻等热议话题入手，通过线下的体验完成一次营销创新，从而在汽车营销领域开创独特的品牌营销路径。

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一种沟通模式的创新

在新场景实现增长，拓宽品牌影响力

信息快速变革时代，谁能洞悉用户的需求和用户共鸣，谁就能获得和用户沟通的机会。

长安汽车和《三体》的品牌跨界便是一次大胆的创新尝试，从基于IP内涵的简单联合到线上线下的多维度玩法，以层层递进的传播节奏，兼顾维度和内容的深度，着实给消费者带来不一样的体验。

以冠名植入《三体》动画为起点，长安汽车实现了首个科幻动画的链路合作，打造出充满行业前瞻性的营销盛景。在这一次的探索中，品牌也展现出在新潮内容与传播渠道的平衡力——既借助科幻动画实现品牌新场域的拓展，又考虑实际的影响力与传播，在全网发起活动，收获实际的效果转化。

在汽车品牌纷纷跨赛道的当下，营销已经开始进入到白热化竞争阶段，靠圈地脱颖而出的时代已经过去，谁能兼顾渠道、内容谁就能突围，实现营销的下一步跃升。

显然，长安汽车做到了。

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