白酒新国标实施一周年，光瓶酒赛道发生哪些变化？

文|云酒网

6月1日，白酒新国标正式实施已有一年。

在这一年里，有酒企紧抓"纯粮固态发酵"风口，建立了全国化市场；有酒企通过创新酒体口感，开辟了新的渠道；也有酒企竭力控制市场开发费用，力图维持经营现状；也有企业因为不符合白酒新国标标准，市场口碑遇挫，营收断崖式下跌，甚至洗牌出局……

新国标带来的变化

2022年6月1日，修订后的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式实施（此前，新国标已于2021年5月21日发布）。

新国标对白酒作了全新的定义——以粮谷为原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂、酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成。

在固态法白酒中，不能添加食用酒精和非自身发酵而成的色香味物质；对于液态法白酒和固液法白酒，规定可以添加食用谷物酿造酒精，但不得使用非发酵生产的色香味物质。

对于生产企业而言，新国标首先提高了纯粮白酒的门槛与生产成本，50元以上的高线光瓶酒加速扩容。

从2021年5月新国标内容发布到2022年5月，泸州老窖推出"黑盖"，剑南春推出了工农酒，川酒集团推出了绿瓶国浆，天下粮仓推出了"粮票"系列；期间，牛栏山开始强化"纯粮固态"产品标签，并推出"金标陈酿"等系列产品……

从2022年6月1日新国标正式实施至今，五粮液上线了尖庄·荣光，汾酒推出玻汾·献礼版，金种子推出头号种子，上海贵酒推出了最酒，古井贡推出古井贡酒·怀旧版；

进入2023年，小郎酒在郎酒兼香大战略的支撑下，也将迎来一波增量……

与之相伴的，是高线光瓶酒打开的品类想象空间。

在战略地位方面，光瓶酒被提升到了新的高度：献礼版玻汾实现了这一超级单品的迭代升级，打开新的增长空间；泸州老窖"黑盖"承接"百亿营收"的目标；小郎酒是郎酒百亿兼香战略的重要支柱；高沟标样则成为今世缘冲击百亿的第三张"拼图"；绿瓶国浆更是被川酒集团赋予了战略级塔基产品的地位……

在价格方面，以尖庄·荣光、工农、金标陈酿、绿瓶国浆为代表，光瓶酒对50元价位段进行了扩容；以献礼版玻汾、"黑盖"、高沟标样为代表，光瓶酒逐渐突破百元价格天花板。

但是，新的消费群体从过去追逐低价过渡到现在"好喝不上头""高颜值高性价比"，评判标准的变化，也促使企业从不同方向来打造产品。

在口感方面，"头号种子"集浓香、清香、浓香三个香型所长，以40%馥合香+20%浓香+40%清香基酒比例勾调而成，所有基酒均采取3年以上恒温贮存。

在消费人群方面，"黑盖"定位年轻人三五好友小聚的消费场景，推出《一起开黑盖》的幽默短片，在小红书、知乎上引发年轻人广泛讨论；最®酒从产品设计到产品酿造，再到营销传播，全面围绕年轻消费群体。

在产品设计方面，主打怀旧的工农、古井贡酒·怀旧版等，以老IP打动消费者；以时尚简约为卖点的"黑盖"、最酒等，则用全新的产品设计，抓住消费者的心。

高品质、高性价比、紧贴大众消费的光瓶酒加速进入市场，这些变化不仅有利于光瓶酒的快速发展，也优化了酒业生态和产品结构，筑牢市场塔基。

品质升级与营销迭代

"铺货并不一定代表销量"，在谈到高线光瓶酒运营时，唐山市川玖至佳商贸有限公司总经理孙玉齐表示。

纯粮酒虽然符合新国标标准，品质好，但定价更高，需要酒企加强对消费者的培育，才可能带来动销。

在这个过程中，光瓶酒酒企在市场推广、品牌营销传播上做了大量创新尝试。

例如在市场推广上，绿瓶国浆选择不断强化消费者培育工作。绿瓶国浆借鉴名酒品鉴会的打法，由川酒集团提供费用，店老板组织核心消费者全年常态化举行品鉴会。绿瓶国浆也通过一次次的品鉴会，从产品背景、产品特色、产品品质等维度，让核心消费者全方位感受到绿瓶国浆的核心价值，籍此完成消费者的品牌认知和口感培育，锁定核心消费者的长期消费需求。

根据"二八原理"，20%的核心消费者，贡献了80%的销量。绿瓶国浆重点培育20%的核心消费者，降低了市场开拓的成本。而这些核心用户，也是消费过程中的意见领袖，他们在产品的消费过程中，还会影响周围酒友，最终形成以消费带动终端动销的良性发展格局。

在营销传播上，光良酒业密集现身热播电视剧和综艺，仅2022年就覆盖16.1亿人次观众。电视话题度强，传播力广。光瓶酒植入热门影视剧，是用贴近生活的方式培育消费者，让喝光瓶酒显得时尚的同时，电视剧自带话题，人们在讨论电视剧人物故事的过程，无形中传播了品牌文化。

2022年，顺品郎与3万家餐饮终端合作，在四川、湖南、陕西等地，举办了"醉美招牌菜"活动。消费者到店消费后，只要在大众点评上留言、投票，就可以赢取代金券。

"醉美招牌菜"是把营销融入到真实的白酒消费场景，让消费者在品尝美食时，感受郎酒的品质。其在大规模给美食投票的同时，增加顺品郎的曝光度，让活动集话题性、趣味性于一体。根据郎酒官方微信披露，2022年"醉美招牌菜"吸引了700多万郎酒消费者参与，总共获得3亿人次网络曝光。

新国标带来的不仅是光瓶酒的品质提升，还有"以点带面"式的市场变革。

厂商洗牌进行时

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设看来，白酒新国标的实施会淘汰掉大量低价的调香酒，是对光瓶酒的一次进化。

这一观点获得了市场的验证。浙江经销商田涛表示，目前很多之前做调香酒产品的厂家，已经不做市场推广，渴望通过降本，保持原有市场份额的稳定。

但新国标代表的纯粮酒消费趋势，仍对调香酒市场产生了较大冲击。有经销商反馈，在河北部分地区，一些品牌的销量下降约20%，酒企只得加紧推出纯粮酒产品，以弥补原有调香酒产品损失的市场份额。但由于常年在消费者心中建立起廉价的印象，新品较高的价格又难以令市场快速接受。

酒企老产品销量下滑，新产品的推广不力，令下游经销商也倍感无奈，不得不解散团队，谋求转型。

目前在运营绿瓶国浆的孙玉齐就是其中一员。转型前，他曾将一款地产酒做到河北某县级市销量第一。但是新国标的发布令他意识到切换赛道的重要性，随即转向运营纯粮酒品牌。

孙玉齐表示，酒商在代理新产品时，会从品牌知名度、厂家政策支持、利润和品质几个方向考虑。知名度大的产品，虽然品牌有保障，但厂家的支持力度小，产品利润率低；一些知名度尚待提升，但品质有保障、政策支持大的产品，一样能获得经销商的认可。

田涛对此也表示认同。"每个代理调香酒的经销商，都渴望运营一款粮食酒"，在他看来，这给想开拓市场的纯粮酒酒企提供了新的机会。"酒商代理光瓶酒，更看重酒企的市场推广方案。经销商渴望获得足够的支持，实现市场快速扩张。"

可见从长远看，白酒新国标的实施对于光瓶酒生产企业和厂商，都是一轮加速洗牌的过程。在白酒新国标实施的背景下，随着消费者品质意识不断增强，高品质产品成为消费的底线，具有高性价比的纯粮酒正迎来广阔的增长空间。

*文中田涛为化名