周边产品中心化，茅台冰淇淋“场景营销”实力出圈

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一岁看大，三岁看老。这句话放在人身上未必准确，但用在一款产品上恐怕会有它内在的合理性。品牌口碑、产品品质、运营逻辑等关乎品牌寿命的因素，通过一年的市场表现早已能看得清清楚楚。

上市七个月时间，茅台冰淇淋就已经实现了近2亿的产品营收，呈现出勃发的长线增长，并成功建立起白酒与年轻人的链接，成为酒企跨界产品运营的模范案例。

5月29日，是茅台冰淇淋一周岁的生日，一周岁的茅台冰淇淋已经成为酒类创新营销案例中“别人家的孩子”。一年的时间，茅台冰淇淋把质疑声变成惊叹，把尝鲜的消费者变成茅台铁粉，把原本对白酒无感的年轻群体变成茅台新的增长极。

人见人爱的茅台冰淇淋有多惹人爱？

2022年5月29日，茅台冰淇淋正式上线“i茅台”APP，上线仅一分钟，4万余个冰淇淋全部售罄，销售金额逾250万。

2022年6月29日，茅台冰淇淋进军古城西安和南京，开店当日销售额逾170万元。

2022年7月，茅台冰淇淋通过线上线下渠道成功进入北京、上海、深圳、杭州、长沙、广州、武汉等地。7月9日，茅台冰淇淋线上新增四省，线下新设深圳、杭州、长沙、广州、武汉5家旗舰店，线上线下共销售324万元。

截至2022年12月底，茅台冰淇淋开设旗舰店19家，线上线下布局25个省份，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。

除了销售端的火爆表现外，茅台冰淇淋还将热度扩散到各大社交媒体，在上市初期，“茅台冰淇淋”相关话题内容点赞量动辄超过50万，微博上关于茅台冰淇淋的帖子时常阅读量破亿，小红书上也有2万+篇相关笔记。据推测，茅台冰淇淋相关信息将传递给3亿+消费者。

基于此，茅台冰淇淋寻求与更多顶级IP实现品牌合作，实现破圈营销。去年11月，茅台冰淇淋以“咪咕视频2022足球赛事合作伙伴”的身份现身2022卡塔尔世界杯咪咕演播室，与全世界共享2022卡塔尔世界杯精彩赛事。

2022年11月26日，茅台冰淇淋冠名世界杯主题谈话类节目——《濛主来了2》，在体育赛事IP合作上更进一步。

“人生第一口茅台居然是在冰淇淋里尝到的。”

“没想到竟然能以这种方式实现茅台自由。”

自带高端属性的茅台被这届年轻人深度揽怀，众多的网络种草，诸多年度流行语的场景再现，让年轻人在每一种场景里产生购买动机，从而引发全民吃冰淇淋的大场景想象。更重要的是，茅台在主动营销的各类品鉴会上，采取了“喝酒之前先上茅台冰淇淋”的场景融合，让传统酒民也爱上了茅台冰淇淋，引发了宴席市场的新品饮风潮。

持续增长，茅台冰淇淋的长红力量

在茅台冰淇淋问世之前，白酒与冷饮的组合不乏实力的企业大胆尝试，起初也都红极一时，却由于种种原因最终归于沉寂，甚至落寞退场。茅台冰淇淋是目前唯一一家能够实现大声量长线盈利的白酒+冷饮代表产品。

与其谈论失败者的偶然性，我们不妨思考成功者的必然性，茅台为何能摆脱已有的市场规律，实现长线增长呢？

知酒君认为离不开三个原因。

首先是品质。冰淇淋、雪泥产品中选用1.6%-2%的飞天茅台，酒的品质自不必说。而冰淇淋与雪泥，茅台并没有采取品牌嫁接的简单办法，而是深度主导了原材料及全产业链的战略布署，始终坚持极简的配方设计、精准的工艺制定、专业的生产设备、高端的包装设计和科学严格的储运管理，像酿造茅台酒一样确保完美品质。为了让酒的风味与牛乳风味更加融合，研发团队进行了上百次试验，这样的产品怎能让人不爱？

其次是茅台的品牌效应。茅台冰淇淋确实有其他产品难以比拟的品牌优势，让其可以迅速在私域实现广泛传播。茅台天然的高端品牌属性赋予消费者强烈的分享欲，“茅台自由”“人生第一口茅台”等刷遍朋友圈的文案也是只有茅台品牌才能实现的效果。

最关键的是茅台的态度。茅台并非以“玩票”的心态对待茅台冰淇淋，而是把它当成一个新的战略核心增长极，以长期主义、从重主义来投入到茅台冰淇淋的发展。茅台冰淇淋以大成本深入二三线城市，紧紧围绕消费者展开渠道建设，截至今年5月9日，茅台冰淇淋已经有27家旗舰店和10家体验店正式开业，销售范围覆盖全国160多个地级市。

据了解，茅台还计划开出县级“茅台冰淇淋驿站”，一方面是响应中央一号文件发展“县域经济”的号召，另一方面也是茅台向消费群体实现触达与覆盖的具体表现。

茅台的愿景：推倒“柏林墙”让年轻人爱上白酒

今年2月，《消费者报道》发起了《年轻人饮酒习惯调查问卷》，共收集了3078份18-34岁年轻人反馈的结果。其中“喜欢白酒经常饮用”的仅占比6.8%。纵然是茅台，面对这样的趋势也难以淡定，近年来茅台一直在寻索白酒与年轻人沟通的机会。

茅台冰淇淋上市之初，经济学家任泽平即表示：“茅台冰淇淋出来了，通过时尚的冰淇淋，让更多年轻人‘喝上’第一口茅台酒，让年轻人喜欢上茅台，这个创意有水平。”

白酒普遍不受年轻人喜欢，主要是因为辛辣的口感和不够自由的酒文化，而茅台冰淇淋正在彻底颠覆年轻人对白酒的刻板印象，铲除横亘在年轻消费群体与白酒之间的“柏林墙”，让年轻人重新享受到世界名酒跳跃在舌尖上的美感。

茅台集团董事长丁雄军指出：“茅台冰淇淋并非简单的消费商品，它是用来培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。毕竟抓住年轻人，就是抓住了茅台的未来。”

应该说，茅台冰淇淋并非融入年轻人，而是成为年轻人，以年轻人勇于“折腾”的性格完成产品研发、品牌曝光、渠道搭建等工作，始终聚焦于潮流的最前沿。不论是味型设计、包装设计，还是在社交媒体的频繁亮相，茅台冰淇淋都准确地站位在时下最受年轻人欢迎的点上。

获得巨大成功后的茅台冰淇淋将何去何从？

丁雄军表示，2023年茅台冰淇淋要贯彻落实好“2+5”的市场策略，不断开启茅台冰淇淋发展新篇章。

“2”是强塑品牌理念、提升市场能级的两大核心任务。

“5”即“五个重点抓手”：

一是要做优产品供应链，加大新品研发，丰富产品口味，扩宽产品带，提高包装设计。

二是深耕渠道建设，优化角色定位，加大渠道拓展。

三是做好价格管理，公开透明、全国统一，与各渠道商构建共利、共赢、共情的生态圈。

四是做强品牌推广，通过深度融入、优化市场支持政策，提高宣传的成交转化率，让年轻人都能下载茅台，都吃茅台冰淇淋，都能熟悉酱香味。

五是做精管理服务，在品质、服务等方面建立完善的标准体系，不断提升市场管理的制度化、规范化、标准化水平。

知酒君认为，茅台冰淇淋让我们看到了茅台“爱折腾、能折腾”的另一面，也为白酒行业开辟新增长极提供了思路。一周岁后的茅台冰淇淋，将爱进行到底，将场景革命进行到底，以更加完备的市场策略迎接未来的考验。慢慢长大的“茅小凌”，已经成功实现周边产品中心化，增长点变增长极，未来可期。