小酒的“十字路口”

最近，市场上发生的两件事让“沉寂许久”的小酒再次活跃起来，重新进入行业视野：

一是金沙酒业生产的小瓶酱酒产品“金沙小酱”初步打样完成，市场价在40元，这也是华润时代下的金沙酒业在产品布局层面的首个重要动作；

二是上海贵酒推出小酒新品——最®酒，高调亮相春糖，通过植入热门综艺IP《乘风2023》实现了海量曝光，迅速打开产品知名度。

两个有影响力的企业不约而同推出了小酒的新品，这是否意味着小酒有可能重新活跃起来？尤其是2023年随着国家政策的全面放开、餐饮快速恢复，小酒品类或许再一次站在了重要抉择与发展的“十字路口”。

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小酒们集体“失去的三年”

不知道大家意识到没有，这几年小酒们似乎已经成为被遗忘的品类，尽管在四川、重庆、湖南等地依然拥有比较浓烈的销售氛围，占据一定的市场份额，但客观而言，这几年几乎没有什么重大突破：一方面龙头品牌遭遇到发展瓶颈，另一面很少有新的知名品牌进入。

谈到小酒的崛起与发展，一定离不开这三支产品：小劲酒、小郎酒与江小白，三个大单品尽管分属不同的类型代表，但某种程度上也意味着小酒的一种产品迭代与创新，共同把小酒品类做到具备一定行业影响力的高度。我们分别来看：

小劲酒可以说名符其实的“小酒王”，巅峰时期销售规模能达到60亿-70亿，可谓劲牌业绩的绝对支撑，其“劲酒最好，可不要贪杯”也一度是行业经典的广告语，这几年小劲酒开始逐渐走下坡路的重要原因，一方面是离不开小酒品类发展的大环境，尤其是疫情三年导致C、D餐饮店的大部分关店与消失，直接带来消费场景的大幅度减少；另一方面则是酱酒品类的崛起，同时工艺等消费者深层教育带来的健康属性的加持，进一步对保健酒的小劲酒造成了替代与分流。

在小劲酒全国跑马圈地的同时，2005年面市到2013年销售额超过10亿的小郎酒，在2017年达到了巅峰的近30个亿，成为真正意义上的渠道型小瓶白酒之王。后来随着疫情的到来小郎酒没能实现更大的业绩突破，此外，在具体产品升级方面尽管有更高端的——精酿小郎酒的推出，但其实并没有很成功，产品升级的不顺利带来价格天花板的难以突破。客观而言，经典小郎酒这种小酒圈“超级大单品”的存在，其升级能否成功不仅仅决定着产品本身渠道利润与产品生命周期的长短，也是决定着其他小酒品牌的价格天花板。

2012年开始上市的江小白开启了小酒的另一个赛道——青春小酒，并在7年后把销售规模做到了近30个亿，记者与许多人交流时普遍对江小白一句较为中肯的评价在于：江小白是为白酒行业做增量，让过去许多不喝白酒的人（年轻人和女性）有了尝试的可能性。当然也正是因为这种定位，这也直接带来消费者人群的迭代，当新的一批年轻人开始出现，比如当00后开始登上舞台，可能他们的消费观念对江小白是没有认知的，而过去培养的90后已经进入职场等商务场合，青春小酒的过渡性产品使命结束带来的是不断去培育新的年轻消费人群，进而肯定会出现不稳与持续性问题。

从小劲酒到小郎酒、再到江小白，这是小酒的产品创新之路，也反映出不同时期、不同背景下小酒玩的封神之路，但这种迭代因为疫情的打断，或者说本质上因为消费场景的难以破圈和价格始终未能突破而让小酒感觉逐渐变的“边缘”起来。

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谁在喝小酒？小酒背后的“经济账”

一个品类发展一定是大家一哄而上，消费端有需求、渠道端有利润、生产端觉得是机会点，其实回顾来看，上一波小酒热是在白酒行业自2013年进入深度调整后，大众酒热起来，小酒作为一个客单价相对较低的品类开始火起来，一时间许多品牌都有加入，茅台贵州大曲、五粮液歪嘴和火爆、泸州老窖泸小二等等神仙打架，好不热闹。

记者与北京卓鹏战略联合创始人孙旭交流，对方表示如果说疫情是直接催化剂的话，显然小酒品类沉寂的根源是始终未能打破自身的三个限制：一是消费人群受限，不像牛栏山具备跨阶级消费的达人群，青春小酒是年轻人，小劲酒是中老年人居多；二是场景限制，可以说“不适合聚饮，大部分独酌”；三是价格天花板明显，尽管劲酒有过提价的尝试，小郎酒推出30元精酿小郎酒，但是都不算成功，相对而言，光瓶大酒却一路向高。

“尽管小酒价格上不去，但包装、税收、成本等一点也不比大酒省钱，所以大企业都不愿意推、不挣钱”，孙旭道出小酒品类在名酒玩家战略中的尴尬，除了目前小郎酒这个相对特别的存在，其他名酒的小酒几乎都是战术性的，甚至连战术都算不上。

相对生产端的“不挣钱”，显然小酒的不划算可能还表现在消费端的“要不起”。记者与某光瓶品牌厂家经理沟通时，他谈到：就是贵，经济基础决定上层建筑，尤其是在大北方市场，老炮们酒量都大，一人半斤到一斤的量，小酒真的是喝不起，更何况同价位可选择的光瓶大酒要丰富得多，这样一比几乎没什么性价比。

当然这个观点在一些小酒重度市场是不存在的，在四川成都、重庆和湖南长沙等小酒典型市场，小酒消费依然如火如荼，在这些相对成熟的地方，小酒本身就是特别的存在，满足了许多人微醺和高品质的饮酒需求，同时后者很少会把性价比作为第一选择标准。当前尽管行业在复苏，但整体消费者的“腰包”依然有限，所以这也是许多酱酒发力大众赛道、布局更高性价比产品的核心所在，这种背景下，客单价较低的小酒有没有机会？或许可以期待一下。

在亮剑咨询董事长牛恩坤看来，无论是光瓶酒，还是小酒，这几年明显消费人群在分流与分化，这背后是消费人群的迭代和新消费文化的多元行，典型的比如梅见已经在2022年突破10个亿，同时新酒饮的代表如锐澳强爽在许多市场成为畅销品，而上海贵酒年报披露其果酒品牌十七光年在2022年销售也突破两个亿……这些产品的做大不可否认的有女性用酒人群的增加，同时也真真切切在分流一部分青春小酒的市场份额。

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新周期下小酒的突围看点

牛恩坤特别强调了一个用户共创的关键词，他表示梅见的诞生与崛起过程中许多就是用户参与的结果，仿佛能看到小米手机发家起势的影子。消费者主导、用户研发过去在酒行业更多是个概念，但是在当前技术成熟、产品供应极度丰富的背景下，这种“从群众中来”的路子更容易成功与出彩。

回归到小酒发展的瓶颈方面，金沙小酱的看点在于酱酒品类的加持有希望突破传统小酒的天花板，上探到更高价格带，同时对华润而言，有可能在“啤酒+白酒”的渠道协同方面产生更大的市场化学反应，这可能是金沙小酱的一个重要看点；而对最®酒而言，其目前打法依然是高举高打高曝光，通过超级IP实现圈层突破与流量收割，考验在于持续性与更精密的算法与系统支撑，毕竟青春小酒还是有市场的。

场景很重要，因为只有与固定消费场景关联，才有可能培育起来固定的消费人群，进而把品类的规模从稳定到进一步做大，目前更多是自饮、便携，其实没有说某个场合必须喝小酒，或者说小酒是第一选择，这其实需要小酒品牌做更多思考与关联。

监制： 武学峰 美编：阿周

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